衛浴市場趨勢 外銷企業漸轉戰國內市場

　　2010年，許多陶瓷衛浴企業由外向帶動為主，向內外需協調拉動轉變。
　　

　　近幾年，席卷全球的金融危機造成了我國出口市場的疲軟。2010年，兩場針對中國陶瓷的反傾銷案，尤其是歐盟反傾銷的影響，使外銷市場風險、不確定性變大，加上人民幣不斷增值使出口形勢雪上加霜，陶瓷衛浴外銷出現了量漲價跌的窘困局面，外銷型陶瓷企業生存狀況令人堪憂。在這種不利的環境下，許多產區一大批外銷型企業轉戰內銷市場，取得了一定的成績。其中，潮州、佛山、水口三地的企業表現尤為突出。

　　
　　品牌元年激情亮劍
　　

　　潮州是我國最大的衛生潔具生產基地，同時也是中國衛生陶瓷出口量最大的地區，陶瓷出口一度占生產總量的80%以上。然而，近年來，以“外源型”經濟為主的潮州，受出口退稅率下調、人民幣升值的影響，嚴重擠壓企業的利潤空間，以及反傾銷事件頻發，抑制了潮州陶瓷企業出口積極性，致使陶瓷出口總額出現下滑態勢，同時也導致了部分企業的減產和停產。在此局面下，潮州企業被迫轉向開拓國內市場，以解企業生存危機。
　　

　　做內銷必須要做品牌，但一直以來，以貼牌為主的潮州陶瓷企業缺少的就是品牌。2010年，被業內譽為潮州陶瓷的品牌元年。潮安縣政府、古巷陶瓷協會組織多家潮州知名衛浴企業，抱團參加5月舉行的上海廚衛展和7月舉行的廣州陶衛展，集中彰顯了潮州衛生陶瓷企業的實力與風采，展示了潮州衛浴產品的最新成果，進一步提高潮州衛浴區域品牌知名度；東姿衛浴開創行業新符號，極具特色的南京、上海、青島、南寧、徐州等地“創想館”展廳紛紛落成，成為業內一道亮麗的風景線[最新消息價格戶型點評]，受到消費者的歡迎；張鐵林代言“歐美爾”，“羅芬”簽約于娜；都龍、賽格、波利卡衛浴等投巨資相繼在佛山開設營銷中心等，無不可以看到潮州陶企在內銷市場準備大展拳腳的決心。據了解，恒潔、鵬佳、奧米斯等潮州陶瓷企業的產品銷售比例已變為國內80%，外銷20%，并牢牢占據了中國三級城市和偏僻地區一定的市場份額。點評潮州衛浴企業一直都是以外銷為主。2010年，大多數品牌開始國內市場的攻城拔寨，在業內最為搶眼，潮州陶瓷區域品牌的知名度、美譽度正在大幅提高，內、外銷并行的潮州陶企將走得更穩、更遠。通過綜合考量，2010年度供需形式之變排名第一。

　　
　　由外轉內完善結構
　　

　　有公開資料顯示，2009年佛山陶瓷出口額達17.22億美元，占廣東省陶瓷出口額的77%，占全國的55%。2010年1-11月，佛山陶瓷出口額達20億美元，同比增長36.5%，增長速度還是不錯。但良好的外貿成績阻止不了佛山外銷企業轉內銷的決心，面對國際市場的復雜性、不穩定性、代工利潤越來越薄等因素影響，外銷企業紛紛把目光投向發展潛力巨大的國內市場。
　　

　　2010年9月6日，佛山最大的陶瓷出口企業亞洲陶瓷成功跳上英國倫敦證券交易所創業板，成為國內首家在倫敦上市的陶瓷企業。據亞洲陶瓷總裁蒲鼎新透露，在保住海外市場的同時，積極拓展內銷將成為“亞洲陶瓷”的主要發展方向。通過上市，以提高亞洲陶瓷旗下產品在歐洲的知名度，進而提高其在國內的品牌接受度，以國際品牌的身份進入國內市場，以促進內銷。據格雷仕衛浴副總經理、品牌總監馮斌介紹，近10年來“格雷仕”一直致力于國際市場的開拓，在經歷金融危機的低潮后審時度勢，調整品牌發展戰略，將經營視角瞄準國內這個巨大的消費市場。2010年格雷仕衛浴制定了國內市場10年發展規劃，組建了新的營銷部門全力開拓國內市場。
　　

　　據了解，圣·凡爾賽、海棠[最新消息價格戶型點評]、歐文萊等陶瓷品牌今年也加快了國內市場渠道步伐，開設專賣店、布局終端成為眾多企業2010年的主要工作。點評佛山陶瓷是國內陶瓷產區中公認的老大，內銷市場的份額巨大。在2010年有一批極具實力的企業轉戰國內市場，這些企業目前正在布局階段，但潛力不容小視。由此，2010年度供需形式之變排名第二。
　　

　　底蘊深厚轉戰內地
　　

　　廣東流傳一句民諺：古鎮的燈飾，西樵的布，水口的衛浴，陽江的刀。僅有80平方公里的水口鎮，水暖衛浴行業的生產銷售企業目前已發展到600多家，從業人員4萬多人，產值達45億元，約占國內市場份額的40%，產品出口到全世界60多個國家和地區。幾十年如一日依靠代工和出口的水口衛浴企業，在席卷全球的金融危機下遭受重創，華藝、希恩、康立源等近二十多家頗具實力的企業把目光投向巨大的內需市場。
　　

　　華藝衛浴是開平市最大的水暖衛浴生產企業，年產值超過8億元。2009年開始做國內市場，截止2010年，國內網點達300多個，目前已成立了從研發到售后各個環節的團隊；希恩衛浴被公認為水口產區產品質量最好的企業。2010年國內銷售網點已發展到近500家，銷售額突破5000萬元，2011年3月將實施“新基地，新戰略，新產品”戰略，加快國內市場步伐，為此還邀請專業顧問公司輔助國內市場品牌運作。
　　

　　水口衛浴企業的原始積累相當充沛，靠配套加工產能過千萬元的企業就有不少。而長期經營國外市場，其制造技術和工藝已經是全國領先，產品質量也是在業內極負盛名，據了解，目前蘋果衛浴、金牌衛浴、澳斯曼衛浴、安蒙衛浴均已在佛山成立營銷中心，彩洲衛浴、華藝衛浴、希恩衛浴等已在中國陶瓷城設立展示店面，而萊爾斯丹衛浴更在2010年4月簽約了翁虹為代言人，這些企業已經邁出了進軍國內市場的步伐，國內衛浴市場或將迎來一股水口旋風。點評水口一批實力企業在2010年國內終端市場變現不錯，但還是面臨著人才、品牌建設等瓶頸，國內市場盈利能力有待提高。2010年度供需形式之變排名第三。
　　

　　2008年我國衛生陶瓷產品出口5632萬件，僅增長1.9%。2009年出口5377萬件，下降4.5%，且同時出現出口量下降、出口金額下降、出口產品平均單價大幅下降的現象。陶瓷出口形勢已經顯示出疲態。
　　

　　——中國建筑衛生陶瓷協會

　　
　　副秘書長尹虹
　　

　　現在整個建陶行業內銷市場，在展廳建設這一塊是越來越豪華、投入也越來越大，基本上都是按照家庭裝修一比一的實體建設。科學搭配，外銷與內銷兩條路都很重要，按照我們進入國內市場的經驗，在具體外銷市場方面應該控制整個公司銷售的30-40%比較妥當。
　　

　　——淄博金卡陶瓷有限公司
　　

　　董事長高峰

　　轉戰國內市場，必須產品先行。企業要轉變觀念，把握住休閑衛浴市場消費趨勢，制造出適合的產品。同時，要組建內銷專業團隊，在我國高端休閑衛浴起步階段發展渠道、搶占市場，與經銷商一起打造品牌。
　　

　　——格雷仕衛浴
　　

　　副總經理、品牌總監馮斌

　　
　　中國是個制造大國、出口大國，一場金融風暴讓許多外銷型陶衛企業走向內銷之路，也有一些企業在外銷市場渠道發展成熟后轉入國內新市場。但在面對國內越來越成熟、競爭越來越激烈的陶瓷衛浴市場，從外銷到內銷的轉型是挑戰與風險并存，企業更應清晰的了解國內市場現狀、行業的產品需求，多一份理性的、科學化的營銷操作、多一份專注的心態堅持，做到系統規劃在前、操作解決在后，從而在外銷轉內銷的趨勢下再一次成為企業成功突圍、價值鏈條資源整合、提升企業產品附加值的契機，真正實現從生產加工到品牌運營的升級。

來源:興邦陶瓷

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