2010年，中國的房地產市場進入深度調整期。在這樣的市場形勢下，圈地與逐利為王的大潮退去，越來越多以經營品牌為第一導向的優質房企浮出水面。
業內一個普遍的認識是，新形勢下加強品牌建設、沉淀品牌資產將成為企業贏得市場先機、提升競爭優勢的制勝法寶。諸多已經明晰品牌定位、刻求品牌建設的前行者們，已經悄然拉開中國房地產品牌競爭時代的大幕。
從產品品牌到企業品牌
業內專家認為，一個好的房地產品牌應該具備“品質、服務、推廣”這三大要素，品質是房地產品牌的核心內涵，推廣是重要外延，而服務則是位于兩者之間的緩沖地帶。好的品牌絕不僅僅是“歐陸風情”、“錯層設計”這些簡單的概念，而是向特定消費者提供的一種獨特的生活模式。
萬科集團董事局主席王石認為，品牌是一個企業及其產品的綜合體，它涵蓋了企業管理、市場定位、行銷服務等多個方面的綜合特征，缺一不可。在他看來，國內開發企業普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統，沒有建立有效的品牌管理構架及體制。大多數房地產商只注重具體項目的宣傳，借助傳統的營銷手段名噪一時，卻難以維持長期的品牌效應和領先地位。少數知名度高、有實力的發展商，盡管具備發展企業品牌的意識，卻缺乏清晰的品牌內涵和完整的品牌策略，也不具備整合運用各種傳播手段來統一進行品牌推廣的能力，在消費者心目中的形象定位也模糊不清。
高策地產顧問機構總經理車輪對此也有同感。他認為，中國目前很多開發商越來越重視對自身產品品牌的打造，但卻很少去關注企業品牌的塑造問題。
“地產企業品牌的塑造，就是要有意識地、清晰地去傳遞自己的價值取向，標志性、差異化等特征。”車輪指出。
采用“企業品牌與項目品牌結合”的發展模式，依托統一的企業品牌來創建項目品牌，是房企打造地產品牌的良好思路。
這樣的思維路徑可以將企業品牌的知名度、美譽度轉移到產品品牌身上，進而抬升產品品牌的價值，同時也使各項目品牌所帶來的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項目品牌所帶來的弊端。
“企業打造地產品牌，首先需要明確自己的戰略發展方向，并以此來確立自身產品的價值取向，其次，要塑造產品的‘識別性’與差異化。另外還有很重要的一點，要使地產的產品品牌與企業品牌產生某種聯系，形成互動。目前很多企業的產品品牌還梳理得不夠清晰和系統，這將影響到整個企業品牌信息與價值觀的傳遞。”車輪表示。
地產商在行動
近一段時間以來，不少實力房企都將自己的品牌建設提升到一個新的發展階段，這為整個房地產行業的地產品牌塑造提供了極具價值的參考路徑。
去年年初，保利地產600048,股吧啟動品牌升位，宣布其品牌主張由之前的“筑善者和”演變為現在的“和者筑善”。保利品牌顧問指出，“筑善者和”是指保利地產專業化、規范化的公司運作，為社會提供好的產品，從房地產企業的角度為社會和諧貢獻力量；而“和者筑善”則是從和諧出發，實現造福社會、造福人類的善的愿景。四個字順序的演變，反映出保利地產對品牌意識的思考與再認識。
在2010CIHAF中國房地產品牌大會上，萬科集團副總裁肖莉闡述了萬科品牌發展的三個階段。據她介紹，萬科于2000年進入品牌穩定期，之后的7年內，萬科的品牌理念是“建筑無限生命”；2007年以后，萬科開始向生態環境聚焦，提出了“讓建筑贊美生命”的主張；如今，萬科挺進“千億元時代”，未來的產品中將更多地體現更綠色、更人性化的服務以及更多的社會責任。
在業界享有“中國地產界思想家”美譽的盧鏗，因為持之以恒地為中國房地產業的品牌價值和塑造不懈努力而榮獲“2010CIHAF中國房地產品牌領袖大獎”，在他主持下的海爾地產，也因“用制造業的精細化管理理念做地產”而樹立了獨樹一幟的品牌形象。
繼小戶大家、新民生美居等概念之后，海爾地產又在傾力打造“云社區”這一主張。在“云社區”的構想中，房子將像iphone一樣成為一個終端，幾乎整合了海爾集團所有的優勢資源與研發產品，并通過互聯網技術與日常生活中的各種行為實現有效溝通。
盧鏗表示，“云社區”的服務形式與內容將隨著技術進步與社會發展不斷翻新升級，并成為海爾地產一項長期戰略。
“鄰里文化”則是金科地產精心打造的地產品牌，并由此引申出五大主張:敬老、愛妻、親子、睦鄰、惜己。
在金科的社區里有鄰里會，有自己的《鄰里》雜志，也和電視臺合作有鄰里專檔，而社區每年都會舉辦金科鄰里節、萬人運動會等固定活動，通過持續不斷的品牌動作和努力，打破了現代社區居民“老死不相往來”的局面，在業主中建立了良好的口碑。
來源：中國房地產報 作者：張勁松
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