2011陶瓷衛浴品牌混戰多樣化營銷模式

　　現代管理之父彼得.德魯克認為企業只有兩項職能，就是營銷和創新。在浩瀚品牌中，如果營銷創新運用得當，足以讓品牌聲名鵲起。縱觀多年發展，雖然與某些競爭相對成熟的行業相比，陶瓷衛浴行業稍微落后，但不可否認，不少企業通過在行業內創新的營銷模式，實現了品牌知名度的大幅提升和銷量的增長，從而促進了整個行業營銷水平的進步。下面淺談下陶瓷衛浴行業當前的營銷模式，從中得到一些啟示，以此探討未來營銷發展趨勢，打贏品牌市場的爭奪戰。
　　

　　團購營銷
　　

　　代表企業：新中源陶瓷
　　

　　團購在不少行業內進行得有聲有色，但一般是消費者組團到商家購買，利用量的優勢來獲取優惠的價格。雖然，團購在終端市場上應該屢見不鮮，不過，新中源無疑是第一家大手筆采用"團購營銷"的建陶廠家。通過到工廠參觀團購，打破了地域限制，讓全國的消費者都可以到廠家參觀和購買，從而真正了解工廠的實力、生產規模和管理優勢。同時省去了一些中間環節，讓業主更多享受到價格的優惠，據了解，連來回的交通、食宿和旅游的費用也是由新中源企業提供。據說，從2008年開始，新中源五星級大型團購活動在全國各大城市陸續登場，共成功舉辦了400多場，超5萬戶業主參與，成交率達到96%以上。
　　

　　這種模式對消費者來說，是非常誘人，但是就企業本身來說，在增加銷量的同時也需要有足夠的資金來負擔如此龐大的支出。只有具備相當的實力，才能有足夠的號召力讓客戶來參與，同時又不至于得不償失。
　　

　　體育營銷
　　

　　代表企業：馬可波羅瓷磚、金意陶陶瓷、蒙娜麗莎陶瓷、金舵陶瓷
　　

　　2008年奧運會、2010年世界杯、亞運會，這些重大賽事讓體育離我們的生活是如此之近。而陶瓷行業，從馬可波羅冠名CBA球隊開啟建陶行業體育營銷模式，到金意陶切爾西中國挑戰賽活動正式簽約以及金意陶高爾夫邀請賽舉辦，再到蒙娜麗莎助威中國體操出征北京奧運，今年借助亞運會金舵陶瓷掀起購磚亞運風活動，陶瓷行業的體育情節可見一斑。
　　

　　體育營銷通過賽事的傳播，可以達到快速提升和擴大品牌的知名度與美譽度的效果，而且與其他榮譽相比，某某會贊助商、官方合作伙伴--這些"光環"，在消費者當中擁有極高的權威性和公信力，對提升品牌高度和影響力無疑具有強大的"說服力"。另外，體育賽事主辦方通常都采取"行業唯一"的標準，以保障贊助方的權益，"排他性"有利于贊助商品牌獲得獨一無二的競爭優勢。而且，通過這些賽事的傳播，企業在社會大眾心中也形成了負責任、有愛心的健康形象。
　　

　　不過，體育贊助是一種新興的營銷手段，投入大，具一定的風險性。體育營銷不是曇花一現的短期行為，是長期、持續性的戰略規劃，是一個需要強大資金支持和配套執行的系統工程。體育贊助資金投入巨大，任何對體育贊助的誤解及操作的不規范，只會讓體育贊助這把沖向市場的利器變得黯然無光，成為企業陣痛的"燒錢運動"。

　　
　　文化營銷
　　

　　代表企業：馬可波羅瓷磚、申鷺達衛浴
　　

　　有句話說，賣產品不如賣品牌，賣品牌不如賣文化。21世紀的市場競爭中，文化所蘊含的巨大生產力被逐漸釋放出來，屢屢出現文化創造財富的神話，而文化作為社會生產力的重要組成部分之一也成為了不爭的事實。
　　

　　文化營銷，是指以消費者文化需求為導向的營銷觀念,以文化創造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。文化作為一種精神內涵，賦予產品個性和靈魂。被賦予了文化個性的產品在顧客眼中不僅是包含豐富內容的活物，也是聚焦其偏好的、難以討價還價的。
　　

　　不過，文化營銷是一個比較寬泛的概念。其實，很多企業都在用，效果也有差異，但運用得最為杰出的當屬唯美集團的馬可波羅品牌，正如馬可波羅品牌對外所說，賣的是一種文化，是一種藝術。除了產品與文化結合，有兩個事件值得一提，一是將22.8萬元購買的《瀚海行》作為馬可波羅形象畫從而成為品牌的標識，展現唯美的文化特質。另外一件，是花3000萬元建起中國建筑陶瓷博物館，對建筑陶瓷的歷史文化進行整理、研究、保護和展示。唯美董事長黃建平在媒體的采訪中談到："唯美建設這個博物館，是借在東莞市委市政府打造博物館之城，借這樣一個勢，順勢而為，那么建成之后，確確實實對提升我們品牌文化的含量，起到了非常好的促進作用。"通過持續不斷地進行文化營銷，馬可波羅將品牌深深植根于文化土壤當中，成為了仿古磚行業當之無愧的第一品牌。同樣還有申鷺達衛浴，該公司正在修建水龍頭博物館，且不談效果如何，至少可以為其品牌的文化內涵加分。
　　

　　不過，文化營銷運用得當實在需要相當的功力，而不僅僅是在產品中摻雜一些文字和故事就算是文化營銷，最重要的是消費者通過文化營銷增強對品牌的文化內涵認可，從而購買這些賦予了文化個性的產品。企業如果沒有做好，很容易就畫虎不成反類犬。
　　

　　公益營銷
　　

　　代表企業：箭牌衛浴、尚高衛浴
　　

　　經過實踐證明，一個企業如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家各級部門的支持，也會使企業非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業的品牌來講是一筆無形的巨額資產，會讓品牌產生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。王老吉可謂是公益營銷的經典案例，在2008年，通過一億元的捐助為企業贏得了不僅是翻倍的銷量，還有家喻戶曉的知名度和極佳的美譽度。公益活動為企業的正面形象的樹立可謂功不可沒。
　　

　　在建陶行業，做公益活動的企業不少。但真正上升到公益營銷層面的企業是需要花費心思和資金的。相較其他行業，建陶衛浴企業進行公益營銷的企業并不多，尚高衛浴攜手中國婦女發展基金會向"母親水窖"項目捐款100萬元算得上一例。通過在全國舉行"母親水窖"尚高衛浴全國愛心特賣活動，每位消費者捐獻30元錢，尚高衛浴以消費者個人的名義捐獻給"母親水窖"基金，并可獲得尚高衛浴愛心節水卡1張，憑此卡享受尚高愛心價并領取愛心大禮包。企業聯合政府或組織，通過為公益項目提供資金保障活動順利開展，開展活動惠及影響大眾，讓品牌的知名度和美譽度在大眾群體中得到提升，這成為了企業與政府合作開展公益活動的契合點。

來源:中國建材第一網

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