渠道之惑 陶瓷衛浴企業如何尋找下一個增長點

　　傳統的代理制渠道已經遇到一個發展瓶頸，尤其對于已經在全國所有省會城市、二線城市乃至縣級城市都已經完成地毯式布局的企業而言，他們的下一個增長點，除了提升單個門店的銷量之外，目前似乎仍沒有找到一個更有效的渠道。
　　

　　在此基礎之上，網絡營銷渠道開始備受關注，也吸引了不少企業觸網“試水”。然而，當前更應該值得關注的是，傳統渠道中，充分把握游戲規則制定和話語權的渠道商（如居然之家（查看地圖）、紅星美凱龍（查看地圖）等）基于各自利益，正在將更多壓力和不公待遇傾斜至陶瓷衛浴企業。
　　

　　（一）團購只是銷售行為還未成為渠道
　　

　　11月3日，東鵬夢之家事業部總經理譚浩深在一場公開論壇發言時稱，風靡陶瓷營銷界的團購活動已經進入了極度惡性競爭階段。A企業免路費團購了，B企業開始提供免費的午餐，C企業一急開始提供免費星級酒店了，等到行業所有企業都想通過團購來獲取人氣和提升銷量的時候，眾企業又開始了更多五花八門的免費支持大辦團購，更有實力強者將ABC乃至更多企業能免的費用全都給免了，團購消費者一撥接一撥的奔赴佛山。
　　

　　譚浩深的這番言論在日前由淘寶商城主辦的“2010中國家（查看地圖）裝行業高峰論壇”上發出之后，引發與會者高度共鳴。順著譚的言論，我開始重新認識團購。
　　

　　團購已經開始進入一個怪圈：企業成本越來越高，產品團購價越來越低。曾經被認為是最具殺傷力的營銷模式頃刻間成為企業的負累，如同“雞肋”棄之可惜，食之無味。
　　

　　一個先進營銷模式（團購或許僅僅是一種戰術性的銷售行為，還談不上營銷模式），在經歷全面效仿和極端競爭之后，勢必遭遇窮途末路。
　　

　　值得一提的是，新中源集團已經開始將原來的總部團購（組團到佛山）逐步分解到基地團購（就近組團到各生產基地團購），這或許對于在全國各地完善布局生產基地的航母企業來說，是團購生命的一種延續。它可以規避很多不必要的成本浪費與惡性競爭。但新中源只有一個。
　　

　　其實上升到渠道層面，團購只是基于傳統代理制的一種銷售行為的創新。它之所以未能有強勁的生命力、之所以遭遇輕易復制和破壞的原因，歸根結底是因為渠道層面的同質化，即代理制的普遍性。只要具備了這樣的基礎，團購模式并非什么難題，相反它會變得非常脆弱。

　　
　　（二）網絡商城瀏覽量高成交率低
　　

　　營銷的創新及其頑強生命力，必定建立在渠道的革命和模式創新之上。

　　
　　在服裝營銷界，有一個值得關注的品牌“隱形巨鱷”——凡客誠品VANCL。這個在全國傳統市場沒有一家門店的服裝品牌，你只能通過它的網絡專賣店進行交易實現購買。在網絡這個虛擬世界之外，你只能在一些人潮擁擠、類似地鐵通道的這樣的地方，可以見到韓寒、王珞丹這樣的80后代言凡客誠品的廣告海報。據相關資料顯示，凡客誠品VANCL2008年銷售額3億元左右，一年后的2009年翻番突破6億元，據相關機構預測，這一數據在2010年仍會得到大幅增長。凡客誠品VANCL的銷售業績增長之快及其品牌影響力已經遠遠超越了很多依靠傳統門店經營的品牌，并擁有眾多固定網購客戶。

　　
　　在網購快速發展的今天，凡客誠品VANCL或許并不算最成功者，但是在服裝這一傳統行業中，通過網購快速樹立自己的品牌并發展壯大的，它應該是一個令人羨慕的成功案例。
　　

　　此外在小家電、家居配飾及家具產品當中，目前也出現了類似凡客誠品這樣的成功品牌。只是陶瓷行業還沒有完全對網絡營銷（電子商務）這一渠道進行全面建設。

　　當前，根據《陶瓷信息》報的初步調查顯示，盡管東鵬、馬可波羅和箭牌等企業產品也先后出現在網店內，但是線上銷售業績并未達到預期目標。值得關注的是，根據相關數據顯示，這些陶瓷品牌在網上商城的瀏覽量還是比較高的，究其成交率低之原因，或許跟產品屬性有較大關系，因為瓷磚產品不像服裝和單個小家電、家居飾品那樣，它（陶瓷磚）因為重量和規格等諸多因素，在物流和送貨方面存在一定制約。若要滿足客戶“短平快”的便捷送貨需求，必須擁有科學高效的物流及倉儲調度能力，這涉及到全國各地門店關于網購業績的統一管理和收益分配制度的重新制定。
　　

　　個人還認為，陶瓷磚在網絡商城中瀏覽量高、成交低還有另一個不可忽略的因素，即網店的專業性。它必須像其他行業網店一樣，是一個真正樣板豐富、規格齊全的全面展示系統，且配備完善的裝飾效果圖和健全的交易、配送、服務體系。目前出現在網絡商城的陶瓷磚品牌，都沒有給消費者釋放出上述重要信息，導致消費者購買信心不足。
　　

　　（三）傳統渠道面臨多重壓力
　　

　　傳統渠道的多重壓力正在使陶瓷行業遭遇考驗。甚至令企業喪失話語權。
　　

　　以居然之家和紅星美凱龍兩大流通巨頭的爭端為例，不久前的“霸王條款”事件就令很多陶瓷衛浴企業備受煎熬。今年國慶節前后，一些未按居然之家要求撤出紅星美凱龍的品牌門店，在居然之家遭遇了停水停電的“霸道”待遇。更早之前百安居（查看地圖）的諸多霸王條款也曾令同行和代理商陷入苦惱。可以說，傳統渠道在各種利益沖突之下，它們相互之間本身就存在眾多競爭，最終導致商戶和門店被卷入無端“撕扯”。
　　

　　在11月3日淘寶商城主辦的“2010中國家裝行業高峰論壇”會場外，筆者偶遇廣東蒙娜麗莎陶瓷集團市場總監萬杏波。他直言參加這樣的論壇活動，或許可以對企業目前在傳統市場遭遇的各種問題尋求些許幫助和啟發。同時我也的確通過行業同仁了解到，當前銷售的最大問題，除了主觀的思路問題之外，就是渠道重疊、競爭慘烈的客觀問題。
　　

　　英皇衛浴銷售副總經理王群是一個多年對渠道有著深入研究的人。他在接受《陶瓷信息》報記者采訪時亦表示，從06年、07年開始，產品競爭過渡到渠道競爭的趨勢尤為明顯。它的標志是類似國美、蘇寧這些大型的物流商或渠道商快速的競爭發展。在此之前，家電行業也是個信息不對稱的行業，消費者對這些品牌也是很少認知的，在經歷了這些之后，就快速進入到品牌階段，于是渠道商開始制定渠道規則，以前由企業來制定游戲規則，現在是輪到他們了，所以就進入到渠道競爭階段，這也標志著產業競爭開始升級。當前的陶瓷衛浴行業也剛好走到這個階段。
　　

　　王群還提到了一個值得我們警惕的問題。目前渠道競爭在不斷加劇，其原因之一就是這些大的渠道商如居然之家、紅星美凱龍等的發展加速了。那么未來誰是主渠道，我們行業里面是無法判斷的。當它們成為主渠道的時候，你企業在里面沒有店鋪，品牌得不到曝光，就會逐步地被局部邊緣化。所以當行業渠道商加速發展了，相應的要求行業里面的企業也要加速，如果你跟不上這個行業的發展速度，那也就意味著你在不久的將來將面臨著被淘汰的風險。
　　

　　也就是說，規則的制定，決定了風險的高低。當規則被渠道商制定和掌握，我們終將像家電產業一樣，無法逃避國美、蘇寧的“霸氣”。現在我們更應該思索渠道創新和渠道整合、沖突規避等眾多問題，以備長足、健康發展。

來源:陶瓷信息

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