新聞營銷成涂料品牌戰時代的新利器

　　前幾天，和同事在聊天，同事說，前段時間你寫的一篇關于新聞營銷的文章很多客戶看了都感覺受用，問能不能再寫一篇關于新聞營銷的文章。其實對于新聞營銷，我不是說自己很懂，只是身處在慧聰涂料網，特別是關注涂料產業鏈成品產業也有一段時間了，對于偏重以營銷拉動銷售的模式，也是比較熟悉。特別是今年在觀察了眾多的成品企業的推廣后，也總結出了一點點的個人心得，希望與行業內各位人士一同探討一下。

　　
　　新聞營銷——涂料品牌戰時代的新利器
　　

　　“營銷"一詞自舶入中國以來，已經走過25個年頭，期間先后歷經四個時代：USP（獨特銷售主張）時代、細分時代、定位時代、整合營銷傳播時代。2001年，新聞營銷由21世紀福來傳播機構率先提出，短時間內，就以其諸多優勢成為不少企業征伐市場的利器，甚至被稱為“后營銷時代"的“終極武器"。借“新聞營銷"東風，不少企業成功地完成了自身品牌知名度、美譽度的快速提升，實現銷售半徑、渠道半徑的瓶頸突破，至此，中國企業的品牌推廣正式走入“1+1”品牌推廣時代，所謂“1+1”新聞營銷模式即“新聞+廣告”，是指在營銷活動中有效綜合運用新聞報道和工商廣告兩大傳播手段,雙管齊下，協同作戰,創造最佳傳播效能。新聞報道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾，傳播行業資訊，引領消費時尚，指導購買決策；廣告則突出品牌形象，強調產品核心賣點，并附加促銷、價格、售點等其它基本廣告信息。這種模式非常有利于引導市場消費，在較短時間內快速提升產品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。但從今年的涂料業大部分涂料企業在各平臺的推廣情況來看，涂料行業的推廣仍然停留在“1”時代，部分企業已經開始有意識想在其品牌傳播中加個“1”，卻仍然是光有口號，不得其法。
　　

　　其實作為當前市場環境下最為實效一種傳播方式，在涂料行業盡管之前沒被總結提煉出來，但新聞營銷的身影已經在多個企業不斷出現，并取得較大市場成功。比如美涂士集團下的美涂士與嘉麗士兩個品牌在這一點上是比較成功的，2008-2009年是其兩大代言人風頭最勁的時候，其代言人的電影是被大家炒的沸沸揚揚的新聞熱點，嘉麗士與美涂士巧妙的利用了這些新聞點，把其企業行為與代言人巧妙的嵌入進來，把蔣雯麗和美涂士完美結合，嘉麗士與李冰冰造行業奔馳。由于嵌入巧妙，傳播效果相當好，甚至有被其他報社當作娛樂新聞全文轉載的事情出現。可以說起到了出乎意料的傳播效果。三棵樹去年的央視“建材行業第一標”、今年華茲卜的“悍馬營銷”等案例都無一不為企業帶來較大的知名度。但是為一種全新的傳播手段，“新聞營銷”的基礎必須立足于優質的產品和企業主的密切配合，以及專業化的操作團隊和服務體系。隨著市場消費者心理的日益成熟和理智，它仍需要進一步的突破和完善。
　　

　　做好新聞營銷，企業的關注點是什么？
　　

　　1、努力挖掘、升華新聞事件中的積極意義。上半年有部分企業在一些市場操作中，都出現過一些負面的新聞出來，但幾乎所有的企業都是試圖掩蓋，其實在現在信息完全透明化的時代，要想再像以前封蓋幾乎不能了，那么應該怎么做呢？又怎樣把一件不好的事情變成企業發展過程中的推力呢？大家可以看看統一潤滑油的例子。伊拉克戰爭爆發后，許多企業覺得這是一個“負面的、不好的新聞”。但統一潤滑油卻捕捉到了全球呼喚“和平"與“理解”的聲音，其廣告語“多一些潤滑，少一點摩擦"一經播出，立刻得到全人類的共鳴。
　　

　　2、“新聞營銷”應注重“短、平、快"，速度取勝。重大新聞事件一旦發生，即刻成為政府、媒體、網絡、公眾關注的焦點，企業應迅即作出行動。
　　

　　3、注意傳播策劃的整體性和延續性。除必備的新聞敏感性外，企業還應隨事件演進過程中所體現出來的不同特點選擇不同的傳播方式。事件的發生都有一個從萌芽到高潮、結束的過程，這就要求企業在新聞事件發展的不同階段隨機應變，選擇最適宜的傳播方式。體育營銷是現代企業提升品牌知名度，擴大市場半徑的優質“催化劑”。遺憾的是，往往是賽事剛開始，大家都出現在賽場，一窩蜂似地大搞冠名，大投廣告。但賽事剛一結束，又全體“銷聲匿跡"。這樣的營銷方式，說得好聽點可以與“事件營銷"沾邊，說得不好聽純粹在“出錢買熱鬧"。上個月，慧聰筆者給冠軍涂料出了一個簡單的亞運冠軍事件營銷方案，本意就是利用大家追冠軍的方式達到事件營銷的目的，這也是在現階段較好的差邊球方式，希望能有好的結果。

　　4、適時引導“新聞”向“營銷”過渡。營銷的最終目的都是賣產品，新聞營銷也不例外。“芙蓉姐姐"等網絡“脫衣"的目的是為了聚集眼球，快速“出名"，企業“新聞營銷”的目的無外乎提高企業、產品知名度，提升企業公眾形象，擴大產品銷售范圍。
　　

　　5、企業制造“新聞營銷"要注重“規模效應”。“炒作的最高境界就是反炒作”，要想快速實現品牌“突圍”，必要時候還可以“制造新聞”，但要注重“規模效應”，才能收到“提升自我，打壓對手”的效果。2
　　

　　6、找出產品獨特性、唯一性，制造“品牌區隔”。
　　

　　如何才能成功地操作一次成功的新聞營銷呢？
　　

　　1.目的性：一次成功的新聞營銷應該有其強烈的目的性，雖然有些新聞由頭出現的很突然，但我們必須要知道我們要通過這次新聞營銷達到什么目的。有很多企業總認為偶爾上點新聞就是增加點企業形象。但從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應該是配合廣告增加銷量。因此如何確定好新聞營銷的目的，將決定這次新聞營銷的主線。
　　

　　2.傳播性：傳播性在某種程度上來說也是新聞性，新聞每天都有，那么抓住什么新聞來做營銷呢?慧聰筆者認為只有熱點性的新聞才能引起關注。一條有傳播性的新聞是新聞營銷的載體，那么如何找到新聞點并為企業所用就比較重要了。
　　

　　現在涂料行業已經出現了一些利用新聞營銷的高手，無論在噱頭的選擇還是在操作一條主線上都已經接近快消品抑或電器行業的新聞，但據慧聰筆者的觀察，這些高手在宏觀方向上操作得是如魚得水，但在一些細節上面仍然是不甚妥當，好的營銷理念仍然未能落地，使傳播性未能達到最大！
　　

　　3.嵌入性：找到新聞點后，最重要的問題就是怎么把公司和產品或者概念嵌入到新聞之中，最好要嵌入得不露痕跡。才能達到借勢傳播的效果。
　　

　　4.炒作性：很多做營銷的朋友都對慧聰筆者說，新聞不炒作就沒有價值。事實也的確如此，就象今年的自然災難事件中，很多涂料企業捐了錢捐了物，除了在第二天的報紙或電視上露了一下臉就沒有動靜了。這難道能稱之為新聞營銷嗎?我們尊敬這些企業家無私的奉獻精神，但從營銷角度上不能不說是一次失敗。
　　

　　以上列舉了幾種新聞營銷的特點和案例，雖然只是個別企業的成功案例，但營銷都是共性的。巧妙的利用好新聞營銷，對企業來說是事半功倍的效果。
　　

　　當前已進入注意力經濟時代，更多的新聞操作手段將會出現
　　

　　社會越是發展，競爭越是激烈，消費者越是理智，對新聞營銷的需求越是迫切。美國就有專家著書表示，“世界已進入注意力經濟時代，現代人過剩的是信息，缺乏的是注意力。”為爭奪社會有限的注意力，讓稀缺的資源向自己靠攏，各種炒作手段不斷翻新，各個行業相互借鑒之勢愈演愈烈：從最初的“1+1新聞營銷”到“1+X主題傳播”，從“新聞事件”到“主題活動”，從“正面新聞”到“反向炒作”……新聞營銷，在中國特色市場環境下，正日益呈現出它的爆發力。
　　

　　后新聞營銷時代正在到來
　　

　　有人預言，具有“新聞占領、新聞霸權、新聞統治3大印記”的后新聞時代即將到來，但愿它能快點，而我們涂料行業也能熟練地運用這些手段來促進各自企業的發展！

來源:慧聰涂料網

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