尋求新突破 打造陶瓷企業強勢營銷渠道的策略

　　陶瓷企業未來要打破傳統營銷模式，走出一片新天，就必須從品牌定位做起，精準定位目標市場，研發出適銷、對路的產品組合，完善營銷模式，以一流的團隊執行力，以點帶面，逐步尋求新的突破：
　　

　　一確立企業競爭戰略模式
　　

　　現代營銷理論一般將企業的競爭戰略歸納為三個種類：成本領先、別具一格和集中一點。成本領先戰略，就是依靠強大的資金實力以及先進的設備優勢，構建起超大的產能，在行業中以生產的規模優勢，獲得上游原料供應商價格優惠以及優先供貨支持，達到以規模優勢拉低產品平均生產成本，進而凸顯產品性價比優勢，然后以性價比優勢獲得最大的市場份額的競爭策略。別具一格戰略，就是依靠超前的設計能力或獨特的工藝技術，生產出時尚個性的產品，或設計出個性化的產品應用效果，在終端專賣店展示中凸顯在行業中品牌的差異性，并逐漸形成產品區隔，靠走產品組合及品牌形象差異化的道路，獲得較固定的消費群體的競爭策略。而集中一點戰略，就是以企業在行業內某一有限的細分市場上從事經營活動為基礎，只做好某類產品，在這有限的目標市場上尋求競爭優勢，即小市場大份額策略。而行業內奉行同一個戰略的企業組成一個戰略群，同一個戰略群中只有推行該戰略最為成功的企業，才能獲得最高利潤。
　　

　　有什么樣的競爭戰略，就會有什么樣與之相適應的目標客戶群體和渠道模式。
　　

　　二競爭戰略決定渠道模式
　　

　　一般情況下，陶瓷企業根據自身的特點，確立好競爭策略，然后再根據競爭策略，制定和規范好渠道模式：
　　

　　1、采用集中一點戰略的企業，一般是企業規模較小，資金實力較有限，比如佛山的某企業，只專注做仿木紋的瓷質木紋磚，它將這一工藝系列產品做到極致，規格齊，設計新，顏色豐富，質感好，用眼看和用手摸，均能和真木媲美，并獲得了行業的一致認可與推崇。像這類企業，往往沒有強大的產能，不具規模和性價比優勢，產品線較短，只能走個性化利潤之路，那么這種陶瓷制造企業就必須依靠零售商作為形象窗口，宣傳品牌和進行零售，以及依靠家裝設計師群體引導消費，將產品通過設計的手法，滲透到追求品味的精英消費階層;所以這類企業渠道設計應該為：一層渠道，確保減少流通環節，降低流通成本;獨家分銷，確保經銷商對當地市場的絕對控制力，達到利潤的保障;多種渠道，零售加家裝設計師推廣渠道等，多條腿走路。
　　

　　2、采用成本領先戰略的企業，一般都是具有超大的規模，雄厚的資金實力，產能吞吐量巨大，依托規模優勢帶來的性價比優勢，贏得盡可能大的市場份額。如佛山某多品牌企業，產品品類齊，產品線長，基本囊括了市面上主流的品種花色規格，在產品開發方面，主要采取跟隨并適度創新的策略。這類企業的品牌一般定位中檔，以滿足最為廣大消費群體的需求作為目標，走大流量低利潤的經營之路，薄利多銷。
　　

　　為了保證其產品性價比優勢能在終端體現，所以往往會采取渠道扁平化的策略，剔除流通過程中導致成本增加的任何環節，確保產品在終端的競爭力，如石灣某多品牌企業旗下的幾個品牌，將繁星布點戰術發揮到極致，各品牌均有600多個簽約經銷商。這類企業，一般采取代理加分銷的二層渠道策略，市場重心盡量下沉，企業簽約經銷商直接布局到縣級市場，只要有能力，達到直接從企業發貨量的商家，均鼓勵直接簽約，最大限度的實現小區域代理制。采用密集分銷模式，增加銷售火力點;渠道模式采用以零售+工程+分銷為主的做法，囊括最為廣大的消費群體為目標，凸顯品牌性價比優勢。渠道扁平化的策略是否執行到位，對于成本領先型品牌的渠道建設具有最為重要的戰略意義。
　　

　　3、采用別具一格戰略的企業，一般都是在行業中設計能力較強，產品組合新潮有特色，品牌包裝策劃手法獨特，屬于能引領行業流行趨勢的企業。這類企業往往產品較齊全，產能較大，資金實力較強，人力資源充裕，產品頗具競爭力，品牌溢價高，目標市場定位較高端，是走高端品牌經營之路的企業。這類企業，產品設計方面追求能和潮流接軌，時變時新，市場策劃和品牌包裝推廣形式獨樹一幟，經過多年的積累后，往往成為行業的領軍品牌;不管產品設計還是品牌促銷推廣形式等，均是行業跟風和追捧的對象，消費者的指名購買率較高，因此適合使用混合立體渠道模式，盡量滿足消費者從不同渠道購買產品的需求，而作為別具一格戰略的企業，一定以強化設計和創新作為原動力，重點突破和投入，達到產品和形象獨樹一幟，并以此來推動渠道的立體化。

來源:陶城報

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