2010年房地產政策大變動下的建材超市何去何從

　　有十年家裝經驗的資深人士邱先生就向記者發表預測：“這只是一個開始，接下來還會更多。”他表示，市場的惡劣程度比大家想象的情況更加嚴重，家居建材 賣場真正的寒冬并未到來，低谷將會持續兩三年時間。

2004年，隸屬于中國最大的商業集團———百聯集團的好美家（查看地圖），以上海作為出發點，在長三角建立穩固的市場后，轉戰珠三角。然而斗轉星移，三年后，白云店即將退市。

　　09年，家居零售業巨頭百安居（查看地圖）關閉在華63家門店中的22家，余下的41家店會有17家縮減面積，并對 40家門店進行升級改造，計劃花費12億元人民幣。2010年底之前，百安居將以此為標準完成其對現有41家門店的全部改造，這是其入華10年來最大的一次調整。

　　同年5月10日，世界最大的專業建材零售商家得寶青島店突然關門停業。100多名男員工日夜守住店門，不再進行任何銷售業務，只為顧客辦理退貨事宜。5月18日，家得寶正式宣布關店，6月30日結束顧客退貨，7月22日截止供貨商保證金退費等工作。

　　10月27日，沈陽家得寶《致顧客聲明》稱，受2008年金融危機影響，家得寶沈陽店業績未能達到公司商業預期，故此家得寶中國做出商業策略調整決定，關閉家得寶沈陽店。坊間有傳言其虧損額已達到了2300萬。

　　本月4日，家得寶中國區CED全國珊宣布辭職，由此引發建材超市 未來發展更多的變數。常言說，條條大道通羅馬，但路上人多了自然沒那么好走，加上各種因素的影響，如果自身綜合力量不強大就很容易出問題。但路最終還是要走的，建材 超市建設將何去何去?值得我們深思。本期我們圍繞建材超市關閉等事件作一個深入的討論。但愿能給關注行業的人們帶來一些啟示。

　　建材超市何去何從？

　　隨著中國經濟的發展和城市化進程的提速，建材行業也迎來了前所未有的繁榮盛世。前些年國際建材連鎖巨頭紛紛進軍中國市場，國內也如雨后春筍般涌現一批建材連鎖超市。一時間百安居、好美家、樂華梅蘭、居然之家（查看地圖）、東方家園（查看地圖）、華耐、家福特、紅星美凱龍（查看地圖）等橫空出世的大型建材家居超市瘋狂擴張，連鎖店很快遍布大江南北，個個都賺得盆滿缽滿。然而，在綜合零售業屢試不爽的連鎖模式不久便在建材零售業有了實效，08年到09年短短一兩年的時間，隨著金融危機的到來，昔日不可一世的大型建材連鎖超市陸陸續續關門大吉，甚至消失得無影無蹤。怪哉!作為建材終端市場的新形態———連鎖建材超市，為何生命周期如此之短?深入分析這一現象的深層次原因便可發現，這完全是中國式國情的必然結果。

　　其一，中國的建材消費習慣與西方不同，歐美國家通常要么是精裝修的公寓樓，要么是自己動手裝修的郊外獨立別墅。所以西方人要么直接入住，要么自己充當裝修師傅，自己去購買裝修工具和裝修材料，最合適的莫過于一站式購物的建材超市了。而在中國，大部分樓房都是毛坯房,中國人很少自己裝修，通常依靠家裝公司或裝修師傅才能完成裝修,所以大批量購買建材都會在設計師或泥瓦工推薦下到傳統建材市場,這與歐美國家相比消費者行為差異很大。

　　其二,中國目前的連鎖建材超市 都是集中在大城市，銷售的品牌檔次高、價格高，而中國大多數消費群體只能消費中檔、中低檔的產品。現在建材 超市的總體市場份額在大城市比例很低，大多數廠家都是通過傳統建材市場銷售,建材超市難以形成產品價格優勢;建材超市必須按照規定納稅,傳統市場上的經營者可以不開稅務發票,把稅金部分讓利給消費者就可以形成價格優勢。而在中小城市就根本見不到大型的連鎖建材超市，這部分市場基本被傳統市場控制。一旦經濟不景氣，影響最大的往往是大城市，首當其沖的就是這些成本居高不下的連鎖建材超市。

　　其三，連鎖建材超市通常店大欺客，而且又自恃過高，往往不愿意被“潛規則”。建材行業講究“第三方營銷”，無論是設計師、泥瓦工、老顧客還是其他中間渠道，都必須按照行業的“潛規則”對待，這樣才會有源源不斷的客源。而大型的連鎖超市強調品牌和形象，很多都游離在“潛規則”之外，自以為大品牌、高品質、好形象就是制勝法寶，忽略了第三方營銷的作用，結果勢必成為設計師、泥瓦工、老顧客等隱形銷售人員共同抵制的對象，這將使連鎖建材超市的銷售功能大打折扣。畢竟很多中國人是在“情大于理”的環境中成長的，而很多歐美人是難以理解的。把握不了建材消費的特點，自然難以把握主流市場。

　　其四、建材行業的主要營銷模式就是渠道營銷，而建材企業的決勝關鍵就是終端的建設和控制。對于建材企業而言，大型連鎖建材超市是強勢的，廠家很難平等對話，甚至很多廠家削尖腦袋都難以進入連鎖建材超市;而遍及全國每個角落的建材經銷商相對是弱勢群體，很容易掌控，也能夠按照廠家的營銷思路來操作。相比之下，建材企業更愿意投入傳統建材市場的專賣店、旗艦店，更愿意在每年的經銷商年會上對經銷商大談宏圖偉業，號令群雄。沒有幾個建材企業的老總愿意用熱臉去貼別人的冷屁股，還得低聲下氣向建材超市的領導陪笑臉。“寧做雞頭，不為鳳尾”也是不少中國商人的共同特征。

　　其五、其六就讓大家去說吧，以上的問題足以成為連鎖建材超市順利發展的絆腳石了，相信部分建材超市的老總早已探討過這些，也相信他們能解決好這些問題。

　　連鎖建材超市 要想真正在中國立足，就必須融入中國國情，順應市場規律和行業特點。無論是工裝還是家裝渠道，都不能忽視設計方和施工方，工程案例和標桿業主同樣是有分量的形象代言人。只有建立自己完善的營銷體系，照顧到體系中的每個關鍵人物，銷售才能最終順利達成。在打造品牌、提升服務的同時，必須重視融合傳統建材 銷售渠道，充分運用第三方營銷來增加客流量和成交量。潛規則雖然可惡，但有時還得遵循，畢竟我們不可能生存在理想社會。當連鎖建材超市也能靈活運作零售賣場、家裝、團購、工程、網購、小區等渠道時，便能與傳統市場并駕齊驅而無覆轍之憂了。

　　社會總是在進步的，中國的發展過程中也一直有歐美的影子，某一天中國人也像鬼佬一樣一本正經地家裝DIY時，連鎖建材超市的春天來就來臨了！

　　人類之偉大在于不斷創造新的可能—— 訪杜拉格斯策劃經理王素

陶城報：杜拉格斯哪年開始與建材超市合作?跟超市的合作除了提高銷量，對企業還有哪些幫助或好處?

　　王素：建材超市是從國外進入到國內的市場業態，其突出的優勢在于通過集中采購和統一管理，確保經銷產品的質量和價格實惠，再加上一站式選購建材、設計裝修、統一配送等特殊的服務，明晰了裝修流程，因此受到了消費者的喜愛。在過去幾年間呈現迅猛發展的勢頭。杜拉格斯發展中求進步，與建材超市一直保持著戰略合作伙伴關系。

　　陶城報：在某個大城市，除了你們自己開的專賣店，同時某個建材超市又有你們的產品，請問企業如何處理或協調專賣店與超市之間的價格問題?

　　王素：專賣店與建材超市走的是部分產品差異化的路線，價格、產品自然不會存在競爭上的沖突。目前真正能做到專賣店與建材超市，產品與價格完全上差異化的企業，不是很多。再有建材超市的價格并不是低價的代表，而是整體營銷服務、高品質、便利等的象征。

　　陶城報：你們的產品在這些賣場里的銷量如何?比如說是否有你們在哪個賣場的銷量排第幾名這樣的統計?或者說在這樣的賣場里獲得過哪些榮譽?

　　王素：我們的產品在建材超市銷量還是比較理想的。但像你說的銷量排第幾名和獲得過哪榮譽，據廠家這邊了解，在終端市里很少有這樣的活動。但是聽你這么說，以后我們可以建議他們聯合全國賣場策劃一些這方面的大型活動，或許會對終端賣場產生一些積極的推動意義。

　　陶城報：因受建材大環境的影響，2009年家得寶相繼關閉沈陽和青島的商店，據報道稱近期北京的一家商店也即將關閉，家得寶中國區CEO全國珊不久前也宣布辭職，你怎么看待這件事情?

王素：市場經濟中，房地產 業在國民生產總值中占有很大比重，為經濟的發展提供了必要的經營手段和物質條件，它是經濟發展的基礎和重要支柱。作為建材 行業，房地產產業鏈上的一個點，趨勢是向好的，目前中國經濟還只是發展階段，雖然發展過程中可能會遇到一些困難，總體來說，形勢還是很樂觀的。為什么國外一些建材超市 在中國發展得不是很順利，那是文化上的差異造成經營理念的錯位，因此很多國外的企業進到中國后，都會意識到這樣的問題，然后越來越多的外國公司進入到中國，都會聘請中國人當CEO。

　　陶城報：你怎么看待專賣店與建材超市的發展?你認為未來最可能出現哪一類銷售模式會取代建材和專賣店成為主要銷售渠道?

　　王素：“傳統”這個詞存在的意義就是不斷地被取代，比如十幾年前，要在網上購物，可能你不敢相信那將成為日常生活中很普通的一件事情。時代在發展，經濟在發展，市場經濟下的市場渠道的變化，是一切皆有可能。人類之偉大在于不斷創造新的可能。

　　建材超市：渠道為王的代表

　　近年來，建材超市作為一種業態，從國外到國內，從零星分布到雨后春筍，呈現出旺盛的發展態勢。如紅星美凱龍、百安居、居然之家、東方家園、金盛家居等。而作為陶瓷企業的一種新興銷售渠道，由于其具有價格實惠、質量保證、服務周到、環境優雅、配套齊全、選擇性強、管理規范等優勢，很快得到消費者的認可和青睞，也得到了陶瓷企業的認可和追捧。

　　據有關專家稱，建材超市在經營手法上由于有幾個優勢：第一，提供了真正意義上的裝修一站式經營模式，裝修材料及五金工具都一應俱全。第二，建材超市提供了非常透明的市場價格管理體系，不僅對每種產品都明碼標價，而且還有非常嚴格的平價保障機制。第三，建材超市提供非常嚴格的質量保障體系，不僅從入門就以嚴格的質量控制條件作為門檻，而且產品進入超市后還有嚴格的巡檢機制來保障，第四，超市還根據中國人的習慣培育出了自己的裝潢中心，依附于建材超市的裝潢中心更是在行內率先推出了全透明的裝修報價及質量管理服務。第五，建材超市將產品清晰分類后分區陳列，便于消費者尋找的同時亦大大提升了商場的購物環境。

　　作為陶瓷產品的流通渠道，陶瓷企業對建材超市 可謂愛恨皆有。愛之能帶給陶瓷企業豐厚的回報，由于建材 超市在流通領域的地位日益提升，相對于傳統建材市場和專賣店，性價比更高，品種更豐富，品質有保障，一站式采購節省了時間成本，在大中城市的作用和地位不斷提高，對品牌陶瓷產品的誘惑力更強。恨之雖能帶動銷量，但價格相對品牌店甚至經銷商要低，且存在費用多、進店手續、結帳時間、品質要求等諸多不便，甚至存在“店大欺主”的現象。

　　不容否認建材超市對陶瓷企業的作用，特別是在大中城市，對于一二線品牌陶瓷，進入建材超市這一流通渠道，對陶瓷企業有著重要的意義。其帶動的市場份額在不斷增加，同時對陶瓷企業產品品質、品牌建設也提出了更高要求。

　　所謂功夫在戲外。陶瓷企業進入建材超市，固然必要且重要，但由此對產品品質的要求也將更高，強化品牌建設，打造強勢、知名度高的品牌，加大對品牌的宣傳推廣力度，都是陶瓷企業的必修課，這樣才更有利于建材超市的營銷，相得益彰，共創雙贏。

　　相對于傳統營銷渠道，建材超市有著與眾不同的優勢，在渠道為王的陶瓷市場競爭中，在注重品質、品位、品牌的大中城市，已經并將繼續發揮重要作用。雖然目前包括一二線品牌在內的眾多陶瓷企業，紛紛瞄準三四級市場，準備大張旗鼓地開展陶瓷下鄉，但相對于一二線品牌陶瓷而言，目前的主戰場應該還是在大中城市。

　　鑒于建材超市的積極作用和制約因素，建議陶瓷企業：一是不要全面依賴建材超市，要形成經銷商、專賣店、建材市場、建材超市、電子商務等多種營銷渠道共存的模式，這樣可有效化解營銷風險，也不會因渠道單一而受制于人;二是不是放棄建材超市，隨著人們生活水平的提高、生活節奏的加快，建材超市以其優越性而受到消費者的青睞，更成為人們一種優先考慮的選擇。所以，陶瓷企業要關注建材超市，關注建材超市營銷渠道。

來源：陶城報

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