營銷模式突圍 房地產行業加入“雙十一”大戰

　　由阿里巴巴創造的全民消費狂歡節“雙十一”開始蔓延至汽車、房地產等大宗消費領域。近日，中國經濟時報記者獲悉，越來越多的房地產企業為拓展銷售渠道并創新營銷模式而開始加入“雙十一”電商大戰。

　　房企混戰“雙十一”

　　不同于往年，一向中規中矩的萬科、方興、遠洋、富力、保利等眾房企們，今年開始嘗鮮，“雙十一”期間，房地產行業推出上百億貨值上億元優惠，每一個數字都刺激著購房者的神經。阿里在互聯網電商中創造的“雙十一”狂歡節，開始蔓延至房地產行業。

　　24小時成交42億元，方興地產交出了房地產行業的第一份“雙十一”成績單。盡管相對于阿里38分鐘100億元的業績來說，42億元的業績額還有很大差距，但對于首次觸網營銷的房地產行業來說，其對行業傳統營銷節點和銷售方式變革的意義已遠非業績所能代表。在今年的“雙十一”，萬科、遠洋、招商、富力等房企接連曝出要在“雙十一”促銷賣房。

　　本報記者了解到，不同的房地產公司有不同的促銷形式，但萬變不離其宗，其最終目的都是要通過“雙十一”這個全民娛樂化的節日促銷去庫存。例如，萬科聯合阿里，在天貓開辟“雙十一”購房專區，將108個樓盤項目以8.9折銷售。遠洋地產宣布與京東金融展開互聯網金融眾籌，通過支付11元或1111元，便可參與1.1折購房的抽取資格。此外，招商地產與招商銀行進行合作，推出積分買房活動，1千元招商銀行積分，可以兌換指定樓盤的1萬元購房現金抵用券。

　　在這場借力“雙十一”節日的促銷戰中，無論是品牌傳播還是銷售業績，各家均有所斬獲。記者登錄遠洋和京東金融的眾籌界面，截至11日19？押40，遠洋項目共有10.7萬人參與眾籌，籌金為749.87萬元人民幣，由于參與人數眾多，眾籌頁面還癱瘓過一次，但因此帶來的項目關注度已經超越了傳統營銷模式。

　　方興營銷相關負責人稱，“淘寶的‘雙十一’活動為房企提供了一個新的營銷思路。未來的房地產營銷一定是大營銷時代，整合資源、分享資源、跨界營銷、金融導向、互聯網思維、集團軍作戰、合伙人制度，這些都將是未來房地產營銷探索實踐的方向。”

　　營銷模式突圍

　　相較于傳統的營銷模式，當下，眾多房企開始考慮轉型，或借助互聯網營銷，或跟其他品牌合作轉換客戶，拓展渠道，“雙十一”電商模式的成熟也給房地產行業營銷模式的轉型提供了借鑒。

　　在營銷策略上，各大房企也紛紛創新：萬科與淘寶、鏈家合作賣房，旭輝推出微銷寶移動版全民營銷，綠地、世茂聯手平安好房推首付貸等。“一是依托互聯網的垂直營銷，通過折扣、贈送等多種優惠方式，直接讓利給購房者；二是通過與滴滴打車、特斯拉等多品牌聯動，轉化其他品牌的客戶資源，拓展客戶渠道。”方興地產營銷部門負責人表示，其新型營銷模式的特點在于多品牌、全方位跨界營銷。

　　除了觸網之外，房企的營銷模式也在不斷發生改變和創新，方興從8月底開始，陸續在全國各大項目啟動“百團大戰”計劃，即每個項目組建200—300人的團隊積極進行渠道拓展，在充分挖掘老客戶資源的同時，通過多渠道合作有針對性地發掘新客戶。此次取得日銷售42.68億元的業績，也是對之前“百團大戰”等營銷手段的升級和創新。“百團大戰”為方興地產直接拉動9月銷售額環比8月大漲120%。并受央行“930”政策影響，其十一黃金周銷售7天攬金10億元。

　　“在營銷模式創新的同時，產品質量應該說是最重要的保障。否則，再好的營銷方式沒有產品品質的保障就是空談。”方興營銷負責人表示，近日，方興上海大寧金茂府繼BREEAM標準應用于英國海德公園一號后，成為國內首個榮獲該認證的住宅項目。英國綠色建筑評估標準BREEAM是創立于1990年的全球首個綠色建筑評估標準，其旨在不斷改善人居環境，實現建筑開發、環境友好、社會和諧以及經濟可持續發展，通過BREEAM認證體系的住宅項目被當做億萬級豪宅的標準。

　　BREEAM中國區總裁Jaya Skandamoorthy認為，作為中國第一個取得BREEAM認證的住宅項目，大寧金茂府采用的12大科技系統運用值得中國其他項目借鑒。大寧金茂府沿襲并升級了北京的金茂府系列產品科技系統，契合企業創新營銷模式與綠金戰略雙管齊下的要求。

　　“雙十一”的后續效應還將長時間持續。據了解，不少房企還將延續“雙十一”的營銷思路，其銷售業績也預計將會保持一段時間的穩增長，邊際效應還將持續。業內人士表示，對于房企來說，“雙十一”僅僅是一個營銷噱頭，在當下的復雜環境中，不斷創新營銷模式，拓展營銷渠道，積極開展去庫存化并回籠資金才是最重要的。（王松才）

來源：中國經濟時報

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