IP、目的地和游客的“三向”奔赴

　　走過人山人海的黃河路，去國際飯店買蝴蝶酥，到云南路吃排骨年糕……日前，2024年開年爆款劇《繁花》迎來大結局，但其帶動的“上海旅行熱”沒有“如繁花，瞬息即逝”，而是持續釋放溢出效應：劇中提到的“排骨年糕”外賣平臺搜索量暴漲，和平飯店、劇中至真園的原型苔圣園都適時推出“繁花套餐”，成了社交平臺的熱門話題。

　　“一部劇帶火一座城。”有人評價，這是一次影視IP與文旅的雙向奔赴。事實上，伴隨著旅游產業的快速發展，IP的跨界帶來了一波接一波的消費熱。那么，IP與旅游到底產生了哪些共振，該怎樣深度融合才能進一步推動旅游消費升級？本報記者對此進行了采訪。

　　影視IP助推消費

　　電視劇《狂飆》讓觀眾對廣東江門這座小城的歷史建筑、特色美食和風土人情充滿向往；《去有風的地方》帶動了云南洱海、大理古城、鳳陽邑、沙溪古鎮、喜洲古鎮等取景地熱度高漲；《風氣洛陽》使得千年古都河南洛陽的文化、建筑、美食受到追捧……自2023年初開始，一個個影視IP相繼火爆出圈，堪比當地的旅游宣傳片，吸引人們開啟了或安逸、或治愈的人文之旅。

　　“2023年的旅游業非常火爆，電視劇的取景地紛紛變成了熱門旅游目的地，可以說，影視IP、城市以及游客之間實現了‘三向’奔赴。”愛奇藝商業內容營銷中心總經理王匯霖介紹，愛奇藝最早刮起“影視IP與文旅風”正是從《風起洛陽》開始的。

　　《風起洛陽》是2021年愛奇藝的一個重大項目，改編自馬伯庸的小說《洛陽》，是由黃軒、王一博、宋茜、宋軼等聯合出演的一部古裝探案劇，歷時近兩年的運作給洛陽帶來巨大流量。談及這次成功實踐，王匯霖坦言，這得益于“洛陽文旅貫穿了整部劇集IP全鏈路”。她闡釋道，“我們有條不紊做好了四個階段的工作”。

　　在拍攝期，愛奇藝便與洛陽文旅、廣電，以及國有文化資產方達成合作，拍攝中植入洛陽美食，包括羊湯、水席等，同時將一些標志性建筑在劇中進行展示，從而給觀眾、潛在游客“種草”。進入預熱期，主演到洛陽開發布會，再次為當地文化景點、特色美食帶一波流量。熱播期間，每當劇集中出現洛陽美食和美景，洛陽文旅廣告便會進行精準投放，例如，播出美食時，彈窗廣告會提示觀眾如何到洛陽獲得同款美食。此外，宣傳方還會在各大平臺帶話題，普及洛陽的歷史和文化。

　　最后，進入長尾期，愛奇藝將影視IP進行多元合作，借助科技力量，在上海和洛陽落地了VR體驗館，讓觀眾線下體驗“神都”生活，獲得破案的樂趣。“后期，我們也持續推出了動漫和綜藝，以IP幫助洛陽文旅實現整體提升，直接帶動當地旅游經濟和相關產業鏈發展。”王匯霖說。

　　“優酷在去年上半年播出的劇集《長月燼明》讓安徽蚌埠這座小城火出圈。去年五一長假，蚌埠接待游客超過400萬人次，比整個蚌埠的常住人口還多。”阿里大文娛-優酷商業化中臺策略總經理周輝坦言，影視IP對于城市帶動效應明顯，但他同時發現，“到訪的大量游客并沒有在蚌埠進行消費，因此，怎么能夠把‘流量’變成‘留量’，如何帶動游客消費，這一點值得思考。”

　　對此，周輝介紹，過去一年，他們在探索一套模式，叫作“IP資產的共創”。“我們發現過去，綜藝、劇集到一個城市取景的時候，導演為了呈現好的效果，往往會斥資搭建一些場景，拍攝完，整個節目組走了，拍攝的‘名場面’都變成了建筑垃圾，造成浪費。于是，我們就在思考，可不可以與城市的景區一起來開發，當導演組離開的時候，名場面留在了當地，未來年輕人到這里打卡的時候，能夠體驗跟劇里一模一樣的內容場景，同時我們能收費，真正實現留住消費。”周輝說。

　　潮玩IP營造場景

　　與影視IP不同，潮玩IP并非脫胎于某個經典影視或卡通作品，也正是這種“空白屬性”讓人們能夠輕而易舉地把自己的認知、想象和精神需求投射到玩具本身，找到情感共鳴。

　　提起國內的潮玩IP，人們很自然會聯想到泡泡瑪特。這是一家成立于2010年的本土企業，十幾年來打造的知名IP達到上百個，MOLLY、LABUBU等IP更與年輕消費群體、潮玩愛好者建立起很深的情感連接，這也為潮玩IP跨界文旅場景打下重要基礎。

　　談及潮玩IP的文旅跨界實踐，泡泡瑪特國際集團副總裁陳曉蕓告訴記者，“2021年和2022年，泡泡瑪特就曾受到上海豫園和西安大唐芙蓉園邀請，用潮玩IP和新春燈會融合的形式，解鎖文旅新玩法，打造主題長街，成為極具人氣的拍照打卡點。”

　　“泡泡瑪特很擅于用潮玩的角度去解讀傳統文化，通過潮流新奇的玩法+全新的創意設計+傳統文化的傳播，構建對‘國潮’的表達。”陳曉蕓介紹，泡泡瑪特以2021年河南春晚上的《唐宮夜宴》為題材，推出聯名潮玩，與三星堆博物館合作推出金面銅人、銅獸面手辦，與故宮博物院推出MOLLY宮廷瑞獸系列，與國家寶藏合作推出銅奔馬、洛神等，將潮流與國風進行融合，特別受到年輕消費者歡迎。同時，泡泡瑪特還與地方文旅部門、企業集團開展定制化合作，打造泡泡文創。

　　去年9月，泡泡瑪特將潮玩IP深入文旅場景，推出首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園——泡泡瑪特城市樂園。不同于其他大型主題樂園，泡泡瑪特城市樂園強調的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。從面積和游樂設施上看，泡泡瑪特都更加“小而美”。4萬平方米的園區分為泡泡街、森林區、城堡區、湖濱區四大區域，在保留原有公園、原有生態體系的基礎上，設置了游樂、演藝、景觀、購物等設施，用數字技術來呈現場景。

　　對此，陳曉蕓介紹，園區依托北京亮馬河經濟帶，建設在朝陽公園，同時實現了用IP助力城市更新。“我們在主題樂園的場景里，更多依托原有的舊建筑和公園里沒有被開發的森林場景進行打造，建成符合時代特點的潮玩美學場景，用沉浸式交互體驗來帶動創新文旅的新場景。”陳曉蕓說。

　　值得一提的是，無論是泡泡瑪特還是傳統主題樂園，面積有大有小，基礎設施各有千秋，但是做樂園的邏輯是相通的，即擴大潮玩IP的二次消費。通過主題樂園的沉浸式體驗盤活泡泡瑪特的IP價值，為二次消費IP作準備。正如泡泡瑪特一直強調的，“IP是我們業務的核心”。

　　數字IP拓展體驗

　　綠水青山之間，篁竹掩映之下，位于福建省龍巖市永定區的一座座歷史悠久的土樓靜靜矗立，吸引眾多游客慕名而來。2021年底，永定區與騰訊旗下國風游戲IP《天涯明月刀》達成戰略合作，打造具有客家特色的沉浸式文旅體驗。

　　一方面，《天涯明月刀》將客家土樓環興樓搬到手游數字場景中，并上線相關的主題劇情，讓年輕受眾了解“衣冠南渡，不忘中原；幽谷千花，藏書萬卷”的客家文化；另一方面，煥新環興樓，基于IP打造集沉浸式導游、互動式展覽館、角色扮演實景劇本殺于一體的劇場、主題電競酒店、主題華服國風旅拍等文旅項目，吸引更多游客暢游永定美景，飽覽世界文化遺產土樓建筑之美，感受鄉村振興之氣象。

　　與之類似，《叫我大掌柜》也是游戲與文旅場景結合并進行創意轉化的典型案例。三七互娛網絡科技集團股份有限公司三七互娛產業研究中心副主任伊芳菲介紹： “對于游戲而言，文旅內涵豐富，歷史傳說、非遺等都是制作高質量游戲產品的素材寶庫。與此同時，在數字化文創轉化中也產生了有趣的碰撞：數字化讓文旅體驗更有趣了，更具內涵和吸引力。”

　　“過去幾年，我們在實踐中意識到，文旅與網絡游戲這兩者的有機結合成為制勝招，讓我們在疫情承壓環境中仍然取得了一定的增長。”伊芳菲說，“做好國風游戲也是三七互娛在文創轉化方面進行的探索，2019年起至今，我們已與文旅領域進行過20余次IP聯動的創意轉化。”

　　“《叫我大掌柜》以宋朝商貿文化作為整體故事背景，以《清明上河圖》為藍本進行場景設計，讓用戶通過參與市井經營活動，體驗北宋文化精髓。”伊芳菲告訴記者，在項目上線之初，項目組與杭州宋城景區進行聯動，還原出充滿國風古韻的宋代經商體驗，不僅在游戲內復現了繁華的汴梁城，還通過游戲中諸多市井細節營造出宋朝的人文環境。與此同時，項目組跟宋城景區合作打造出了首個宋代主題的沉浸式文化景區。

　　“在現實的景區里面，我們邀請Coser扮演古代門客進行接待，這些古代門客也是游戲中的角色，游客可以沉浸在市井文化氛圍中進行互動體驗。”在伊芳菲看來，不管是線上的游戲玩家還是線下景區的游客，都能夠直觀地感受到線上產品與線下文旅體驗融合帶來的新奇體驗。

　　去年是“一帶一路”倡議提出十周年。《叫我大掌柜》在全球上線了南海絲路版本，游戲展現了海上絲綢之路的真實航線，玩法上對商務尋訪、水下考古、文物打造、文物修復等內容進行了數字化創意呈現，讓玩家可以通過游戲進行沉浸式體驗。游戲中的寶物道具在設計的時候也參考了我國水下考古的經典方式，同時項目也聯動了廣東省博物館，邀請文物修復師解讀海洋出水文物的修復知識，讓全球玩家都可以參與海上尋訪、打撈、修復各種文物，在游戲過程中領略海絲歷史文化的魅力。

　　“《叫我大掌柜》在全球有5000萬用戶，這個南海絲路版本也在海外獲得了非常大的聲量，在活動期間共觸達3.6億次海外用戶，日活量達到了10萬+。”伊芳菲相信，“通過網絡游戲的數字化載體，我們可以讓獨具魅力的中華文化和共建共享的絲路文化遠播四海”。（記者 王 洋）

　　轉自：中國旅游報

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