借“一帶一路”東風促入境旅游發展

　　千年古絲路，又聞駝鈴聲，即日起至6月30日，國家旅游局將組織有關單位赴“一帶一路”沿線的俄羅斯烏蘭烏德、丹麥哥本哈根和瑞典斯德哥爾摩三地開展“2017美麗中國——萬里茶道”旅游推廣活動。這是國家旅游局借助“一帶一路”政策東風完善國家旅游推廣體系、大力提振入境旅游的一個縮影。

　　近年來，國家旅游局緊扣“一帶一路”主題，配合國家外交大局，探索與各國開展旅游合作與交流，以全域旅游發展理念為指導，積極開展各項國內外市場推廣，多層次的旅游推廣體系全面鋪開。

　　“美麗中國”蜚聲全球

　　近兩年，入境旅游市場企穩回暖，業內人士表示，近年來國家旅游局旅游推廣活動增多，尤其是推出“美麗中國”整體旅游形象以來，越來越多外國游客對中國這個傳統的旅游目的地有了新的認知。

　　中國社科院旅游研究中心前不久發布的《2017旅游綠皮書》指出，“美麗中國”概念得到務實推廣，為入境游持續增長提供了基礎保障和全新動能。

　　2013年，國家旅游局積極響應黨的十八大提出的建設“美麗中國”要求，將“美麗中國”確定為中國旅游整體形象，凸顯旅游行業在生態文明建設方面的特殊優勢。

　　有了整體形象的統領，國家旅游局在具體產品開發方面下了不少工夫。國家旅游局旅游促進與國際合作司相關負責人告訴記者，近年來，國家旅游局舉辦了一系列“美麗中國”主題推廣活動，持續提升中國旅游國際吸引力。

　　2016年年初，在“美麗中國”整體形象統領下，國家旅游局推出了“好客山東”“河南——中國歷史開始的地方”“詩話浙江”“山水之都·美麗重慶”“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”“清新福建”“冰雪之冠”“絲綢之路起點·兵馬俑的故鄉”“塞上江南——神奇寧夏”“最憶是杭州”等中國旅游十大國際品牌，“江南水鄉”“長城旅游”等系列精品旅游線路及產品也持續推出，為提升中國旅游品牌形象和旅游產品的國際競爭力奠定了重要基礎。

　　與此同時，國家旅游局還通過實實在在的舉措進一步推廣“美麗中國”形象。據悉，國家旅游局通過CNBC電視臺美國、歐洲、亞洲、韓國、日本、印度、澳大利亞等7大頻道及官方網站，持續4個月在20個主要客源地國家和地區播放“美麗中國”旅游形象宣傳片，受眾超2.4億人次；會同河南、黑龍江、吉林、遼寧、吉林、陜西、海南、內蒙古、青海等省區，首次采用“聯合投放、費用共擔”方式，在港澳地區投放大型廣告，首次在臺灣地區投放旅游廣告，提升“美麗中國（華）”知名度和影響力；在國航、東航、南航機上雜志投放“美麗中國”旅游整體形象廣告。

　　國家旅游局相關負責人表示，系列宣傳推廣活動還將繼續，如赴泰國、越南、柬埔寨等地開展“超乎想象的中國”主題促銷活動。

　　“抱團出海”補足短板

　　為整合資源優勢、實現共建共享，解決旅游宣傳推廣行政條塊分割等問題，提升宣傳推廣工作實效，國家旅游局創造性地通過聯盟形式開展旅游推廣工作。

　　“萬里茶道”國際旅游聯盟、中國長江旅游推廣聯盟、京杭大運河城市旅游推廣聯盟、中國世界遺產旅游推廣聯盟、中國大香格里拉旅游推廣聯盟……國家旅游局相關負責人告訴記者，在國家旅游局的推動下，近年來各地先后成立了19個推廣聯盟，已實現31個省市自治區及港、澳特別行政區全覆蓋。

　　在推廣聯盟的推動下，旅游市場推廣工作富有成效。例如成立“萬里茶道”國際旅游聯盟，邁出聯盟國際化的重要一步；舉辦瀾滄江—湄公河旅游城市合作聯盟工作推進會，由云南牽頭的瀾湄旅游城市合作聯盟建設取得積極進展；中國大香格里拉旅游推廣聯盟制定了2016—2018營銷行動計劃；京杭大運河城市旅游推廣聯盟、中國世界遺產旅游推廣聯盟等整合特色旅游資源，推出一批在國際上叫得響的精品旅游線路；內地游學聯盟發布《港澳青少年內地游學接待服務規范》行業標準，2016年全年帶動10個聯盟成員單位接待港澳臺地區青少年4.3萬名。

　　與此同時，國家旅游局還組織相關聯盟組織赴境外開展旅游宣傳推廣活動。如組織相關聯盟赴境外開展“天下黃河”“絲綢之路”等專項旅游推廣活動；聯合部分聯盟，2015年開展旅游宣傳推廣項目37個，2016年開展旅游推廣項目36個。

　　“下一步，我們將調研聯盟工作開展情況，總結經驗，找出薄弱環節，進一步強化推廣體系建設。”國家旅游局旅游促進與國際合作司相關負責人說。

　　創新推廣“百花齊放”

　　如今，走進首爾、東京、倫敦、巴黎、法蘭克福、紐約和洛杉磯等境外重要旅游目的地機場，關于中國旅游的主題宣傳片隨處可見，很多游客會駐足宣傳大屏前了解中國、贊美中國。

　　除電子大屏外，國家旅游局還開展了旅游交易會、主題營銷推廣、市場倍增計劃、新媒體宣傳等百花齊放的市場推廣活動。

　　一方面，國家旅游局先后組織參加德國柏林國際旅游交易會、英國倫敦國際旅游交易會、日本東京國際旅游展、香港國際旅游展、澳門國際旅游（產業）博覽會、海峽兩岸臺北旅展等多個旅游展覽活動；另一方面，各地利用會展活動加強內部推廣，絲綢之路國際旅游博覽會（陜西）、敦煌行·絲綢之路國際旅游節、西藏文化旅游博覽會、四川國際旅游交易博覽會、中國-東盟博覽會旅游展（廣西）、國際海島旅游大會（浙江）、湖南國際旅游節、海上絲綢之路國際旅游節（福建）、中國國際冰雪旅游產業博覽會（吉林）等活動“你方唱罷我登場”，精彩推介接連不斷。

　　值得一提的是，各駐外旅游機構通過實施“1+1”市場倍增計劃，在推廣上狠下功夫。如，中國駐莫斯科旅游辦事處抓住俄旅華市場新變化，組織海南等省份赴俄，推出一批符合俄游客需求的旅游度假線路和產品，推動俄旅華市場大幅增長；中國駐布達佩斯旅游辦事處舉辦龍舟賽等特色推廣活動；中國駐洛杉磯、倫敦旅游辦事處與日、韓駐當地旅游機構聯合開展“游歷東方”國際推廣；駐多倫多、羅馬旅游辦事處推進旅行代理商網絡培訓計劃；駐新加坡旅游辦事處開展東南亞赴華旅游市場調研，形成豐富調研成果；亞洲旅游交流中心，海峽兩岸旅游交流協會臺北、高雄辦事處開展進社區、進校園、進社團“三進”宣傳活動，舉辦美麗中國（中華）創意游大賽……

　　在現有的推廣體系基礎上，國家旅游局還不斷創新運用新型推廣方式，探索了一系列“接地氣”的推廣方式，例如加大對臉書、推特、Instagram等海外主流社交媒體的運用和內容建設，拓寬新媒體宣傳推廣渠道；改進宣傳品設計制作，增強地圖、指南等宣傳品的易用度，提升電子化水平；推進倫敦、首爾等海外旅游體驗中心建設。

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