春雨潤澤，萬物生長。在中國人講究春日吃鮮的餐桌上，鮮果是當仁不讓的主角之一。“草莓是當季鮮果的代表，上市期可以覆蓋到5月左右。除草莓外，產自海南的芒果、廣東的菠蘿、云南的枇杷等熱門鮮果從2月中下旬開始陸續登場，加上各類正當季的小眾水果，都是不錯的嘗鮮選擇。”日前，在本來生活網水果品牌“果千尋”上線新品——海南貴妃芒發布會上，其商品中心副總經理張湘海表示，隨著國產水果傳統低端果品的逐步減少，更加優質的精品水果正在逐步成為市場主流。
“更好的品質、更嚴苛的品控標準是一顆果子成為‘果千尋’的基本門檻，這背后是農產品從田間地頭的原生態蛻變成為優質生鮮商品的路程。它代表著國產水果從上游種植到流通領域的產業鏈革新。”張湘海表示。
近年來，隨著不少進口優良品種實現國產化，國產水果大品類產品品質得到明顯提升。但是，國產水果要實現與進口水果的完全競爭，還需要找到更核心的賣點——自身產品的差異化優勢、形成獨特的品牌化標簽，并提供穩定的供應鏈保障。
打造品牌——國產水果補修“必修課”
2022年農業農村部印發《農業品牌打造實施方案（2022—2025年）》中提出：到2025年，重點培育300個精品農產品區域公用品牌，帶動1000個核心企業品牌，3000個優質農產品品牌，并強調要加強品牌文化賦能。
這預示著國產水果迎來重要發展機遇，品牌化發展在宏觀政策的扶持帶動下將邁入快車道。
從冬到春，豐富的市場供給讓水果消費淡旺季不再涇渭分明，這背后是國產水果種植端在品種、規模方面的雙提升。
“近年來中國水果產業發展很快。為了順應消費市場需求，國產水果從品種引進、種植管理等方面都快速升級，從市場上看國產水果日益‘精品化’的趨勢明顯，表現為新品多、品質優、定價高。”張湘海指出。
產業端的“精品化”走上快車道，為果業高質量發展探路徑、打基礎，也成為中國農業進階的標志。但消費端似乎還沒有做好為國產水果精品化買單的準備：一方面，進口水果牢牢把握著高端高價市場；另一方面，消費者對國產水果價格相當敏感，“水果刺客”討論聲浪不絕。
“這是長久以來被困于‘低端低價’惡性循環中的國產水果亟待打破的市場壁壘。”張湘海指出，消費品沒辦法拋開品牌談價格，水果也一樣，進口水果中市場認可度高的商品正是品牌水果。優秀的品牌擁有定價權和口碑，行情穩定、價格堅挺，形成可持續發展的良性循環。
品牌的脫穎而出，代表其產品具備一定的稀缺性以及成熟的產銷供應鏈條。“不同于其他‘標品’，一棵樹上沒有兩顆一模一樣的果子。農產品‘非標’特性決定‘質’是以犧牲‘量’為代價的。”張湘海指出，當一個水果品牌能為更加安全、更有品質的產品“代言”時，消費者自然更愿意買單。
張湘海從國產水果的市場環境角度做了進一步闡釋：“長期依靠批發市場流通的模式導致國產水果商品化程度較低、市場價格透明。優質水果如果沒有品牌背書，溢價空間十分有限，也很難應對市場低價競爭。”
“品牌”正在成為國產水果迎接未來的必修課。
破局之道——地域品牌的成長
果品牌打造品質的前提是深刻認識當前果業的堵點、痛點。“從市場端反思國產水果產業發展的堵點是，消費者對國產蘋果、梨、柑橘等大品類認可度不高；而小品類規模化、產業化仍不成熟，發展投入周期長。”張湘海指出。
目前，一些國產水果在原產地形成一定影響力，以“海南芒果” “新疆阿克蘇蘋果”“贛南臍橙”等“地域品牌”為消費者所熟識。一方面，這些人們耳熟能詳的地域品牌代表著其產品背后適宜的水土、優良的生長條件和原產地長期沉淀下的種植經驗；另一方面，在市場端滲透率不足的現狀也讓它們深陷假冒產地層出不窮的尷尬境地，打假無門。
魚龍混雜的市場環境下，“地域品牌”很難徹底解決核心產區優質果品“有類無品”的痛點。消費者鑒別正品的門檻極高，往往花了冤枉錢沒有體驗到好商品，背黑鍋和受傷害的反而是正品。
這說明，“地域品牌”在市場競爭中頗受局限。要“盤活”一個地域品牌，正解是為產品建設、打造更具商業價值的“商品品牌”。“商品品牌”是帶動行業、產業良性發展的火車頭。
那么到底什么是真正的“商品品牌”？張湘海以柑橘類水果為例介紹，“贛南臍橙”是“地域品牌”，而“褚橙”則已成長為足以代表云南冰糖橙的“商品品牌”。
精準觸達——消費者擁有信得過的商品品牌
“商品品牌”在市場端的商業價值又體現在何處？眾所周知，國產大品類水果，如蘋果、梨和柑橘，大多在冬季成熟上市，銷售時間能夠覆蓋到開春之后的并不多，其中自然采摘、“樹上熟”的優質果品更少，因此春節后市場上銷售的基本上是“庫存果”。
張湘海介紹，“庫存果”從字面意思上看，與消費者追求新鮮口感的水果采買需求存在本質沖突。由此說來，春節后短暫的國產水果“斷檔期”至少留給市場兩個問題：一是大品類鮮果需要盡可能延長上市覆蓋期，從而滿足市場需求；二是優質果品必須能夠在魚龍混雜的市場沖擊下，精準觸達到對品質要求更高的目標消費群體，保持優質優價的競爭優勢。
對消費者而言，“貨買當時值”是最實際、最基礎的需求，但水果消費不確定性很大，只看果品外表最多只能判斷新鮮度，口感、風味等“好吃”的因素都無法直接觸達消費者，在線上消費的場景中就需要建立更高的信任度了。沒有那么多“專業知識”的消費者能夠直接選擇信得過的品牌，是快速滿足其水果消費需求的有效方法。
張湘海指出，“商品品牌”真正的商業價值在于，在穩定供應鏈的保障下，用獨特的商品賣點、品牌化標簽與目標用戶以最快速度“相認”，顯著降低消費者鑒別優質產品的門檻。“整合優化任何一個國產水果品類的產業鏈，都需要漫長的時間積累和投入，也意味著產業鏈每一個環節的參與者都需要深度協同。要打造國產精品水果，必須通過深耕產地端供應鏈建設、市場端品牌化建設，從而實現商品品牌價值。”
事實上，與進口水果比較，國產優質水果擁有“樹上熟”品質和冷鏈物流效率的雙重保障，因此在“新鮮度”上更勝一籌。“比如‘果千尋’海南貴妃芒，‘樹上熟’掛果時間至少得 4—5 個月，因此比普通貴妃芒的糖度高出 2—3 度，肉質上也更細嫩、口味更濃郁。這是必須歷經長距離運輸的進口水果很難滿足的條件。” 張湘海指出，當前國產精品水果的商品品牌化程度總體不高，需要有更多標桿品牌來引領行業、培育消費市場認知。在破除基礎農產品“低質低價”思維的基礎上，成熟的水果商品品牌可以帶動大眾市場更快實現消費升級，上游也才能得到良性發展。（記者 楊曉晶）
轉自：中國食品報網
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