農業產業化，規模化和品牌化并重

　　這些年來，在國家大力支持發展農業產業化和現代化的時代背景下，催生出來一大批農業產業化龍頭企業。這些農業產業化龍頭企業的一個基本特征就是：規模非常大，體量非常大。主要表現在兩個方面：一是橫向的規模，比如，很多農業產業化龍頭企業擁有土地面積非常大，動輒幾千畝;有的龍頭企業生產和加工的產品，產品線非常長，品種十分豐富。二是縱向的規模，很多的農業產業化龍頭企業的業務貫穿整個農業產業鏈，從種苗業，一直延伸到流通環節，甚至到最后的消費環節，都有涉及。

　　規模巨大是這些農業產業化龍頭企業的一個顯著特征。

　　然而，與規模巨大形成巨大反差的是，大部分的農業產業龍頭企業的品牌意識還比較弱，在品牌建設方面還比較遲緩和落后。

　　農業產業化龍頭企業應重視品牌建設

　　上海超限戰策劃機構主張，農業產業龍頭企業在強調規模增長的同時，也要重視品牌建設，規模化和品牌化應并重。針對這一點，我們做出以下的分析和判斷：

　　首先，這是基于消費需求變化做出的一種判斷。隨著社會經濟的不斷發展，人們的消費需求也發生了巨大的變化。比如，在過去，人們或許只需要吃飽就可以，但是現在完全不同，不僅吃得飽，還要吃得好，吃得健康，吃得有品味。因此，他們對產品的品質提出了更高的要求。在一般大眾的心目中，品牌的東西就是比非品牌的東西質量更好，品質更有保證。所以他們在做出購物選擇的時候，一般都會傾向于選擇品牌的產品。

　　而且隨著人們收入水平的提高，他們已經對價格不那么敏感了，他們愿意也具備能力為優質的品牌付出更多的價錢。

　　值得一提的是，這些年來，食品安全問題屢屢見諸報端。這不僅僅是危害了消費者的身體健康，侵犯了消費者的權益，已經給消費者的心理造成了恐慌，消費者對食品這整個行業的信任感越來越弱了。從這個意義上講，農業行業更呼喚品牌的出現，只有品牌才比較容易讓消費者產生信賴感。

　　有的人會問：從過去的經驗來看，不也有很多知名品牌出現過食品安全問題嗎?事實確實如此。但是，一方面，如果某食品品牌出現了問題，它的代價會非常慘重。三聚氰胺事件直接導致了三鹿的退市。等等。有了這些前車之鑒之后，很多食品企業就更加自律了。另一方面，我們看到的只是這些知名品牌出現了問題，還有很多不知名的品牌或企業，不知道出了多少問題，我們卻沒看見，但是它確實存在。

　　其次，進行品牌建設也是農業產業化龍頭企業自身發展的需要。

　　在農業產業化龍頭企業的發展早期，通過快速的跑馬圈地，可以迅速搶占很大的市場份額，然后通過巨大的規模效應，成本的下降，企業利潤也是有一定的保證。但是這種單純依靠規模的發展模式是會遇到天花板的，不是企業的長久之計。因為在目前的市場競爭態勢下，由于出類拔萃的農產品品牌還比較少，整個農產品還處在質量、價格等低水平的競爭。你賣兩塊五，我賣兩塊三，通過這種低水平的價格戰來贏得市場。唯有打造出響當當的品牌，才能從這個低層級的競爭中脫穎而出，才能獲得較強的產品溢價能力。

　　據了解，我們有很多的農業產業化龍頭企業，他們有很好的產品，但是他們的市場知名度很低。雖然他們靠著穩定的渠道和市場也能活得很好，但是他們的發展總歸是有局限性的。他們在某一個區域市場上風生水起，但是在全國的市場上就鮮有人知道。

　　這樣的企業就好像是溫室里的幼苗，因為沒有參與充分的市場競爭，所以他們的生命力是有限的。一旦狼來了，他們就處在生死存亡的境地。如今，國際品牌已經開始滲透到鄉村了，由不得我們不思考我們的出路，不思進取就等于是拱手讓路，我們隨時都有可能被超越、被淘汰的危機和風險。唯有進行品牌建設，不斷提高品牌的內涵和外延，才能立于市場競爭不敗之地。

　　最后，時代呼喚農業品牌的出現。比起工業和服務業，我們農業的品牌數量還是太少。這與我們國家作為農業大國的地位非常不相稱，農業需要有更多的品牌涌現出來。

　　農業行業中，品牌數量少，也意味著誰能夠快速把握機會，誰就能搶占市場的制高點。

　　同時，隨著經濟全球化步伐的加快，世界各國尤其是發達國家的名牌農產品將繼續進入我國市場，使我國農產品不僅面臨國內市場競爭，也面臨激烈的國際市場競爭。品牌作為一種無形資產，在市場競爭中的作用日益凸現。通過重點培育和打造農業品牌，有利于促進我國農產品質量安全整體水平的提高，有利于培育地方主導產業，形成一批具有國際競爭優勢的品牌農產品，對于提高農產品質量安全水平、提高農產品在國內國際兩個市場的競爭力、促進農村經濟發展和農民增收具有重要意義。

　　農業產業化龍頭企業如何進行品牌建設

　　如何進行品牌建設?每個企業具體的發展狀況不一樣，面臨的市場形勢也不同。但是，一些基本的規則是一樣的。

　　首先，是要打造出極具市場競爭力的產品。就具體的農產品而言，具有市場競爭力的產品必須要滿足幾個最基本的要素，它必須是無污染、無殘留的安全綠色健康食品。

　　食品行業不同于其他，事關消費者的健康。所以成功地塑造出一個農業品牌，首先要求真誠服務消費者。只要我們至始至終堅守“經營人心，銷售人品”的理念，就一定會有好結果。

　　此外，產品必須要有自己鮮明的特色，即它的賣點是什么。市場上的產品供過于求，同質化競爭十分嚴重。如果產品沒有自己的獨特賣點，消費者是不會買賬的。能找到“與眾不同”的“品牌區隔”并讓廣大的消費者信賴你能做到更好，你就成功了一大步。

　　關于賣點，不僅僅包括產品本身的獨特性，還包括它的產地等一些屬性。有的產品來自某某地方本身就能說明一些問題，比如陽澄湖產的大閘蟹就比其他地方出產的大閘蟹更受歡迎。

　　另外，做品牌的重點就是做好軟實力，“務實、務虛、不務空”——就是提醒我們在重視務實的前提下還要重視務虛、重視品牌軟實力的塑造。“軟實力”的積累已經成為我們成就一項產業或一個品牌最核心的競爭力，這已經是不爭的事實。

　　除了有過硬的產品，還需要有整合營銷推廣。通過各種載體對品牌進行傳播和推廣，從而不斷擴大品牌的知名度。

　　結 語

　　總之，農業產業化龍頭企業一方面擴大規模的同時，更要樹立品牌意識，大力進行品牌化的建設。如果說規模是在數量上做文章的話，那么做品牌就是在品質或質量上下功夫。既要追求“量”的提升，更要注重品質、品牌的提升和塑造，規模化和品牌化并重。

來源：品牌中國網 作者：沈志勇

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