從終端表現看中外日化品牌的差異

　　隨著越來越多的國內知名一線護膚品牌在二三線城市蓬勃發展，在占據到一定的中低端市場銷售份額以后，開始按捺不住也隨之紛紛加速了在一線城市的各大商超的布局速度。但是除了一兩個國產品牌做的比較好以外。發現大多數國產品牌原本在化妝品專營店的這個渠道擁有絕對優勢的地位正在一步步被外資品牌所蠶食。仿佛一夜之間，這些世界知名護膚與彩妝品牌像潮水一樣蜂擁而入，他們不僅霸占中國絕大多數高端消費市場，而且早己經將眼光瞄向了二三線城市化妝品專店店，一些較發達的縣級城市也出現了這類高端品牌的身影，甚至一些外資品牌更是將渠道觸角滲透到鄉鎮市場。本來還想摩拳擦掌準備大干一場的國產品牌似乎一下子跌入谷底，大部分國產品牌受到的沖擊還是相當大的。怎么辦呢？警鐘己經敲響了。
　　

　　業界曾流行過這樣一句話，得終端者得天下。值得我們深思的是，這些國際品牌是如何撬開市場快速突入化妝品專營店這一渠道的？又是如何能在短時間內下沉到渠道占據到一定的市場份額，最終贏得終端與消費者內心的？我們先不去管這些國際品牌本身是是否擁有較長的的歷史文化背景沉淀。光就終端的表現力這一塊來說，其實這中間還是存在著較大的差距。我們看一下哪些方面是需要值得我們去借鑒的？
　　

　　一：形象展柜的差異

　　
　　在化妝品專營店里展柜是品牌形象傳播的一個重要載體，有的品牌甚至是肩付著消費者是否喜愛這個品牌的第一印象。現在眾多品牌除了在包裝與產品品質下功夫以外也都格外重視起品牌形象在終端的建設。但是這么多年下來很多本土企業發現終端形象這一塊每年都在建，每年花的費用也不少，但是從終端來看依舊是一片混亂，銷量也沒有本質上的提升！
　　

　　終其原因，
　　

　　一：很多國產品牌完全是把形象展柜外包給一家展柜制作公司，并沒有經過化妝品專營店實際調研。這個公司設計出一批不行，立馬又換一個，一年一個版本，沒有統一性。最終造成終端形象識別混亂。
　　

　　二：很多企業是根據自己的喜好來設計形象展柜的,有的品牌一味的為了追求標新立異把展柜設計的花枝招展.乍看上去好像是很吸引人眼球,但是產品一放進去就顯得空空蕩蕩，讓人覺得這個品牌缺乏購買價值。有的品牌形象柜又非常的笨重難以安裝以外，拿到終端還一點不實用.由于展柜體積龐大在運輸的過程中會經常出現損壞，一時又得不到解決，最終被終端店打入冷宮。當然對品牌的銷量也就沒有什么更大的幫助。

　　
　　三：還有的品牌產品是推陳出新非常快，但是展柜更新卻跟不上。經常會出現產品與展柜不相符合，好端端一個展柜最終擺放的確是其他的產品或者空擺放在那浪費資源。
　　

　　四：更多的是大部份國產品牌的展柜根本突出不了品牌與產品的調性，產品陳列起來非常的凌亂。讓人感覺純粹就是一個擺放產品的貨架子，更別說能對品牌銷量與品牌的傳播產生促進的作用了。
　　

　　反過頭來，我們再來看一下這些國際品牌又是如何表現的？在走訪和觀察了大量的終端化妝品專營店。國際品牌對化妝品專營店這一渠道的理解還是非常的深刻。最重要的是體現在終端每一個細節之處。

　　
　　根據大部分中國的化妝品專營店的店鋪面積都比較小、空間有限等特點。這些國際品牌一般只生產出1M、2M、3M三種規格的形象展柜，不管何種規格值得一提的是，它們背柜上面的庫存寬度基本都控制在1M。這種庫存的展柜好處是陳列能讓消費者感覺飽滿，即使專營店沒有及時補放產品，產品也能非常的大氣展現出來。而且每一款產品的擺放順序都是經過精心設計的，視覺沖擊力是非常的強。最重要的是留有空間來突出了整個品牌的形象，展柜形象與品牌形象是融為一體的,調性一致！整體的統一協調性讓人感覺特別有風范。不論是彩妝還是護膚，不論是底層貨架還是墻上的貨架裝飾系統的結構基本上都是相同的。但是在柜臺用的陳列材料考慮到普適性，又很靈活的，能夠應付產品的更新換代。
　　

　　還有非常重要的一點是很多國產品牌做不到的。就是這些國際品牌的展柜一般都是由企業派專業人員前來安裝的，幾乎展柜與安裝師是同一時間進入終端店。這就是為什么能解釋這些國際品牌在所有的化妝品專營店這個渠道的品牌形象、道具、燈箱、海報等等都是完全統一的。而且柜臺擺放位置都是店里的黃金銷售位置（一般是店門左邊第一個），如果展柜在運輸過程中出現損壞或者漏發、少發物料等等可以立即得到維修解決，唯護了形象的統一。

　　
　　二：終端軟實力的差異
　　

　　化妝品專營店品牌之間的竟爭，說到底就是服務的竟爭。尤其是終端導購銷售這一塊，不同品牌之間存在的差距還是很大的。在終端店客源容量的有限的情況下，誰的品牌服務占據主導，誰就能更好的在終端占據主動權。

　　　　
　　終其原因是很多企業為了服務而服務，不同類型的店是需要針對性的方法來服務的。沒有找到終端店需求切入點，盲目下店自然就會出現這種情況。

　　
　　在人員專業程度這一塊，很多國產品牌多采用的是老人帶新人的方式。BA本身沒有經過專業化的培訓，能力、素質與專業程度等方面有所欠缺。給終端的印象是企業派下來的老師還不如我家的店員。還有很多企業BA是帶著銷售壓力來到店里的，為了一味的追求這個品牌的銷售業績，對于消費者是狂轟爛炸。為了達到目的，甚至是詆毀店內其它的品牌。一旦消費者是咨詢購買其它品牌的產品就一副愛理不理的樣子！
　　

　　我們再來看一下國際品牌進駐化妝品專營店又將在服務的基本功上帶來哪些變化？品牌能夠在渠道內快速發展，就必須做到快速復制與標準化。為了更好的做到標準化、精細化，國際品牌把各項對終端與消費者服務流程、服務管理、服務動作等都做到標準化。
　　

　　以BA下店為例，整個流程大概花費15個動作，現在國際品牌要求標準化，并且做到精細，把原本的15個服務動作拆分成50個。大到這個地區的人口密度地理位置，小到店員名字以及店員對品牌的專業程度、形象展柜的擺放位置、庫存狀況等等都會做一系列的詳細了解。標準化流程還包括專業化形象，除了統一的服裝、話術也是經過精心設計的。下店前的溝通話術、到店的前十四句話都是非常具有專業性與代表性。還有國際品牌對于BA的言行要求非常的嚴格，不允許對終端進行吃拿卡要等行為。很好的唯護了企業品牌形象的地位！

　　
　　說到底，一個品牌的偉大其實就是把細節做到極致！遺憾的是，真正能沉下心來把品牌在終端打下扎實基礎的真的不多。這也是我們為那些仍然處于二流水平的國產品牌感到擔憂的地方，當國際品牌在走路的時候，我們就應該奔跑，他們在奔跑的時候，我們就應該狂奔。但現狀是國際品牌都已經在狂奔了，本土品牌卻還在奔跑，差距只能越拉越大，被淘汰的危險就越來越大。

　　
　　本土化妝品企業可以借鑒其經驗實現崛起！

來源:中國行業研究網

　　版權及免責聲明：凡本網所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業經濟信息網”，違者本網將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網觀點和立場。版權事宜請聯系：010-65363056。

延伸閱讀