阻礙家居企業“觸電”的幾大因素分析

　　對于進入2014年的家居行業來說，無論是制造商或者品牌商都已慢慢步入“云較量”時代。不過，夢想很豐滿，現實也很骨感，正當“觸電”的欲望被淘寶“雙十一”的350億刺激得將要爆發之際，圍繞家居電商“雙十一”退貨潮的報道又將家居企業們趨之若鶩的電商夢打回原形。

　　當圖書、服裝鞋類、3C等電商從2010年的瘋狂回歸到2013年的冷靜時，家居行業還在為進軍電商領域而苦思冥想。品牌商紛紛試水O2O但前途未卜，售后負擔重、線上線下沖突、地域性阻礙等成為擋在家居行業進軍電商的幾座大山。

　　電商作為一種基于現代消費和網絡發展而成的消費趨勢，大大縮短了人們的購物時間成本，擴大了選擇面也提高了要求。從而對傳統的商業、渠道和品牌模式等均產生革命性的影響，因此，筆者認為傳統行業做電商轉型已經勢在必行。

　　但是，家居類產品不同于一般的消費品，它與體驗感密切相關，而體驗感缺失，必將成為眾多“觸電”家居企業的一大困境。而與體驗感缺失相對應的就是目前家居企業轉型方向之一的體驗營銷。

　　從體驗營銷的維度看，消費者對家居產品的購買行為，近年來受到其他很多生活用品購買體驗和營銷溝通方式的感染，正逐步從理性到感性，從追求滿足基本需求的實際利益，走向更多追求心理和精神上的滿足。

　　因此，想要打破這種家居電商在體驗上的短板，唯一的突破口就在于將線上和線下進行渠道打通。但是，想要將渠道打通，對于主要依靠經銷商和代理商的家居業而言，由于涉及到利益分割的問題，短期內似乎很難實現。

　　由于線上、線下渠道的利益沖突，很多家居品牌對于是否涉足電商還是很糾結。渠道商若要做成電商平臺，必然希望合作的品牌商企業都能搬到線上，但筆者也從業內人士中了解到，現實很遙遠——有一部分商家已經準備好，但另外一部分商家還在糾結當中，剩下的一部分甚至連概念都沒有。

　　所以隨著技術的進步和消費者新的消費習慣的形成，電商渠道必然成為家居企業面臨的艱難選擇。

　　在過去，談及企業的核心競爭力都會以“渠道為王”來形容，因為一個企業的終端越多切越成熟，就意味著這個企業的產品到達率越高，企業就越能產生規模效應，同時，企業抵抗市場變化的能力相對來說也會增強。

　　筆者在去年各地的家居展會中企業派發的招商手冊里發現，實體渠道的建設是需要付出代價的，而且成本也在不斷提升，特別是在目前這種實體賣場經營成本高企的現狀下。于是，有的企業又開始回歸到基于傳統的“新型分銷制”。

　　無論是進軍電子商務還是回歸到分銷制，現在家居營銷的短板仍然是消費體驗。各種情況表明，大部分中國人的消費與生活方式已由溫飽型過渡到享受和自我發展型。追求時尚與形象、展現個性與發展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。面對市場這一變化特點，筆者認為中國也開始進入了體驗營銷時期。而家具營銷卻還僅僅停留在產品和價格階段，未能完全運用體驗營銷手段。

　　那么，家居企業將如何解決消費者服務體驗問題?與圖書、服裝鞋類、3C產品等相比，網上購買傳統家居的消費者仍然還是少數，主要原因總結起來有三點，即物流運輸、售后服務、售后維權。

　　因而，家居行業要做好電商，就必須解決體驗、服務、退換等問題，必須要系統地著手解決線上和線下的相互銜接問題。相對應地，市場上如今有許多家居企業嘗試走O2O模式，即讓互聯網成為線下交易的前臺，這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。

　　為平衡線上線下利益，家居企業應該先想好電商渠道的定位，如果要保護線下的利益機制，可以使電商成為非主力渠道。對于渠道商來說，如果不能帶動所有品牌商上線，可以只打造重點領域的重點品牌，并根據不同品牌商的線下覆蓋區域進行相對應的產品布局，盡量避免同一平臺上不同品牌間的產品競爭。

　　而通過目前的家居企業嘗試來看，線上交易線下體驗是一個可探索的方式，但是還需要一段時間的嘗試和完善。但是是可以實現的，只要企業在品牌營銷上統一性，在渠道服務上一致性。線上選擇交易，線下體驗提貨是完全能夠實現。

　　那么，家居電商又應該如何平衡渠道間的矛盾? 其實，這是一個“取舍”問題。作為制造商，要充分地認識到自己短板，制造商做直營店已成為過去式，相信大多數家居企業目前都很難做到這一點。

　　所以，制造商可以與經銷商互利共贏，制定一套完善的銷售服務管理體系，實現利潤分配的合理性，甚至可以采取股份制或是利潤月結算方式合作。這樣不僅僅可以保證線上交易，線下服務的問題得以解決，還能夠迅速促進銷售業績的提升，實現量的突破。

　　作為家居制造商，需要看兩件事，第一是品牌，第二是銷售，只有銷售業績和品牌營銷力得到突破，企業的利潤才能獲得更多，從這個角度上來說，制造商就要舍棄一些，就要心胸寬廣一些。

　　最后，也是最關鍵的一點，就是如何提高制造商的電商利潤。家居電商的特點之一就是客單價非常低，消費者不會整個空間去買，一般只是補充性地選擇一些家居產品，客單價低直接造成企業在電子商務上的虧損，除去物流成本，分給經銷商的物流配送成本，分給淘寶的傭金以及團隊運營，幾乎賺不到。前期投入大、收益小，導致大部分企業不愿意在電商上深耕。

來源：九正建材網

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