洗衣機市場攪局者格蘭仕：低價只是起步

　　以性價比高的產品開辟新市場的策略，是中國商界最常見的打法，很多時候它被當做制勝法寶。

　　格蘭仕集團冰洗銷售總監沈國輝對2012年12月4日這一天印象深刻。從上班開始，他不停地接聽到來自商超、地標店區域市場中的標志性家電賣場、電商及各代理商的電話。

　　電話那端，一向沉穩的渠道商有些沉不住氣：“什么時候發貨?”、“要什么條件?我先款后貨”、“你得先給我，我們可是長期的合作關系”。

　　對銷售這個行當來說，還有什么比這情景更讓人高興?但沈國輝卻同時感到一股殺伐之氣。

　　不久前，合肥三洋董事長金友華在公開場合表示：“在家電行業，洗衣機是最復雜的，其次是冰箱。如果賣到這樣一個價格，很有可能是先賣這個產品的 企業死掉。”——哦，忘了告知，使格蘭仕冰洗業務落入矛盾境遇的是這樣一款產品：格蘭仕XQG60-A708，市場價為999元的6公斤滾筒洗衣機。其 實，該產品本來的定價為1259元，享受國家節能惠民政策補貼后，售價直降為999元。

　　在中國內地，滾筒洗衣機的位置有點特殊。它具有省水、磨損度小的優勢，但大部分中國人認為它洗不干凈衣服。另一方面，它的外形更為時尚，對城市 中產階層具有吸引力。在中國洗衣機市場上 ，滾筒洗衣機占據20%至30%的份額，售價可比波輪洗衣機高出不少。格蘭仕這款新產品上市時，市場上滾筒洗衣機最低售價為1500元，999元的標價， 對消費者來說極具誘惑力。

　　競爭對手們反應之強烈，超出格蘭仕的預料。

　　在重要的華中區域市場，某一線品牌發來口頭警示，一旦該產品放在顯眼位置售賣，就會斷貨。格蘭仕的銷售人員還拿到了另一對手的一份導購員培訓教 材，其中有的內容針對性地阻止消費者購買999元洗衣機，“比如質量很差，買了會后悔的說法。有組織地培訓給我們造成很大壓力。有段時間，我們的導購員表 示沒辦法干了。”沈國輝對《第一財經周刊》說。

　　“就動一點奶酪，不會給對手造成什么大影響。”隨著爭議聲高漲，格蘭仕開始為自己辯護。999元是否掀起了一場滾筒洗衣機市場的低價風暴，雙方爭執不下。

　　中國制造業和消費者對價格有著同樣的敏感。在對手眼里，格蘭仕無疑是那個滾筒洗衣機市場的“攪局者”。

　　格蘭仕卻不認為999元是絕對的低價。

　　“我們只是讓本來買不到滾筒洗衣機的人可以買到它。”沈國輝說，“格蘭仕做的是市場的增量。”對于從2008年就開始制造滾筒洗衣機的格蘭仕來說，999元的價格是建立在特定的市場判斷之上的。

　　當時，格蘭仕滾筒洗衣機主打海外市場，與沃爾瑪等渠道商進行OEM等形式的合作，有一定的產能儲備及降低成本的經驗，但對進入國內市場極為慎重。在2008年，美的宣稱推出低價滾筒洗衣機，困于產能，無疾而終。

　　外銷經驗加深了格蘭仕對洗衣機技術及市場的認識。就技術而言，滾筒洗衣機和波輪相比，并無大幅提升。不過，商家通常借助低價的波輪獲得規模效 益，而將滾筒定義為中高端產品，以獲取高利潤，這種商業模式造成了價格壁壘。加之消費習慣不同，滾筒洗衣機在中西方市場的占有率有顯著差別：中國內地市場 滾筒占有率不足30%，而歐洲高達90%。

　　理論上，更高性價比的滾筒洗衣機增量市場確實存在，但在中國內地，這個商業機會是如何呈現的，卻需要多方面的考證。

　　2012年洗衣機的銷售總體呈下降趨勢，中怡康的數據顯示，這一年洗衣機行業均為負增長，但滾筒銷量略微上揚。根據格蘭仕提供的奧維咨詢統計數 據，2012年國內洗衣機終端銷量同比下降7.4%，滾筒銷量近600萬臺，逆市上漲4.3%，其銷量占比超20%，同比上升2.2個百分點。

　　這些數據傳遞出的信息是：滾筒洗衣機增量市場仍未被挖掘。可格蘭仕始終心存疑慮：在國內，滾筒洗衣機一直吸引著中高端消費者，后者會在乎數百元的價差嗎?換言之，格蘭仕需要知道消費者的具體需求。

　　格蘭仕為此通過銷售體系中分布在全國的一萬多名導購員展開市場調查。調查內容包括對滾筒洗衣機的期望價格，供選擇的有四個區間：700元至 1000元;1000元至1500元;1500元至2000元以及2000元以上。其中，選擇700元至1000元價格區間的占比超過40%，700元至 1500元的占比超過75%——看起來還是有相當多的人，有著較強的價格敏感度。新產品應該有能力侵蝕波輪洗衣機存量市場的份額。

　　最早涉足服裝業的格蘭仕，自1990年代以來一直在嘗試新的業務。1993年，該公司聘請的第一批微波爐高級工程師，開發出第一臺微波爐，年產 量僅為一萬臺，四年后稱冠國內微波爐市場。正是在獲得市場主導地位后，格蘭仕在1995年首次引發微波爐行業降價潮。低價也逐步成為格蘭仕占領市場的核心 策略，延續至今。

　　只是，2012年國內滾筒洗衣機市場格局已定，海爾、三洋、松下、西門子、小鴨等品牌占據主流。作為遲到者，格蘭仕要想一炮打響并不容易。

　　“我們進入市場比較晚，就需要一個聚焦產品。比如999元洗衣機。”沈國輝說。

　　推出這款洗衣機前，格蘭仕的高層專程請教了大潤發中國百貨部總經理陳順隆。“只要固定成本探底，把量10倍化、20倍化，降價也是可行的。”陳 順隆說。他給出的建議是：第一，甄選推出的時機;其次，后臺必須有貨，有足夠產能支持;接下來，成本和制造優勢如果顯現出來，質量必須穩定。

　　為凸顯優勢，格蘭仕準備將外銷經驗運用到中國市場。外銷市場是訂單先行，依據客戶訂單來計算規模化的成本與盈利，并以此作為原材料采購等各方面 的指導。格蘭仕選擇了一款已外銷一年多的成熟產品：800轉/分鐘，具有15分鐘快洗、30-60-90度熱洗等功能，沒有滾筒常見的烘干功能，也非超薄 設計。一般來說，國內滾筒洗衣機主流機型轉速為1000轉/分鐘或1200轉/分鐘。轉速越高，對電機的要求也越高。顯然，格蘭仕選擇了一款入門級的產品 來開拓國內市場。

　　依據以往的制造經驗，格蘭仕認為，所有的成本必須精準對應到每個產品上，才能實現盈利規模最大化。這要求定價過程考慮每個環節——為實現某個預算，需要多少新的資源，包括營銷策劃、價格設計、給經銷商的政策設計、廣告資源、推廣費用，乃至后期營銷資源投入等。

　　按此思路，格蘭仕把財務、銷售公司、生產公司、配件公司、工貿公司的負責人召集在一起開會，確定國內價格策略：基本款定價為1259元。而格蘭仕國內滾筒洗衣機均價區間在1800元至2000元。

　　緊接著的問題是，即便是同款外銷產品打入中國市場，格蘭仕也需要知道市場到底需要多少貨，并依此來預判營銷成本。這也是格蘭仕滾筒洗衣機目前的 運作方式：以銷定產。以999元價格的滾筒洗衣機為例，12月4日開始向市場供應，首批備貨量5萬臺，再根據市場反饋及訂單進行調整，月中進行一次需求匯 總，月底前后再根據變化進行一次檢視，以確定下一個月的產量。中國市場與外銷市場的供需變化，可相互調節，利于控制庫存風險。

　　此外，在既定的市場格局下，要想“搶出”一些份額，也需要格蘭仕精確找到滾筒洗衣機的目標人群。

　　2012年年中，格蘭仕集團前助理總裁陸驥烈開車從廣州出發，路經廣西、貴州，至四川，整個行程八千多公里。高速公路旁的縣鄉市場和一線城市給他的感受完全不同。

　　四川綿陽下屬的安縣，一家占地150平方米的家電專賣店，每月賣掉一臺1萬元單價的冰箱，年銷售額超過300萬元。格蘭仕意識到，渠道的商業形 態正發生巨變，更多的地標店和連鎖店在三四線城市活躍程度超過一線，輻射半徑小，但越往渠道深處走，越要重視地標店的增長性。城鎮化增加了地標店的數量， 而后者的規模與品質也在升級。

　　隨后，格蘭仕內部開會時給銷售公司提出新要求新增300家地標店。在洗衣機市場的初步布局上，一線城市和二三四線城市作為同等重要的市場進行資源投放。

　　格蘭仕集團冰洗銷售公司下設的全國19個營銷中心，一線城市主要通過電商、大潤發、沃爾瑪、家樂福等商超及華南國美等來覆蓋，二線以下城市的渠道，還包括代理商與地標店，甚至是雜貨鋪與門市。格蘭仕準備在這些新市場上開拓洗衣機的市場增量。

　　如今，格蘭仕準備把人口在50萬以上的縣市地區如河南平頂山、安徽銅陵、湖南常德等都納入渠道管理的重點。不斷延長的高速公路、高速鐵路覆 蓋了新興城市，也將沿線附近的山區城鎮容納進來。在這些城鎮里，年輕人購置房產后會有更多的消費需求。在格蘭仕看來，這些散落在高鐵、高速沿線的小地方， 是生機勃勃的新興市場。

　　和電視、手機不同，洗衣機行業多年沒有革命性的技術更新。這對于后加入的格蘭仕來說，可用來顛覆性創新、進而超越對手的路徑并不多。渠道上的創 新或許算是洗衣機業務為格蘭仕集團帶來的為數不多的變革之一。2014年2月，“格蘭仕空調冰洗官方旗艦店”在天貓電器城全新上線。至此，格蘭仕在全國簽 約的O2O服務商已達200多家。

　　融合產能、渠道等優勢，這款史上最低價格的滾筒洗衣機賺足了眼球。同時，也拉升了格蘭仕洗衣機整體市場份額。來自中怡康的數據顯示，格蘭仕洗衣機的零售份額從2012年第三季度的0.1%，上升至2013年第二季度0.4%——這僅僅是從無到有的進步。

　　可在業界，格蘭仕也被冠以“價格屠夫”之稱。骨子里，家電市場對這一做法并不完全認同。

　　“格蘭仕的做法還比較初級，對價格敏感的人群更有效，但對于服務與產品質量有更高要求的消費者，就不一定有吸引力了。”一位華南家電廠商銷售負責人對《第一財經周刊》表示。

　　陸驥烈對此不以為然，在接受《第一財經周刊》采訪時他說：“如果同業有人愿意以更低的價格來做，那這部分市場是誰的就不知道了。問題在于，沒人這樣做，我們不過做了低價市場的增量。”

　　別忘了，針對低價市場的999元滾筒洗衣機只是個起點。格蘭仕擅長從一款標簽型產品開始，延伸出一整套針對不同消費需求的產品序列，從而支撐起完整的盈利結構。

　　在999元滾筒洗衣機流向市場時，格蘭仕還陸續推出了山、海、風、云四大系列多款滾筒洗衣機，它們形成一個價格梯度。每增加一個功能，價格上都 有相應變化：加LED顯示屏;把90度熱洗提升到95度熱洗;把800轉/分鐘加到2000轉/分鐘——最高端的款型售價為7999元。

　　確切說，這是格蘭仕“低價策略”的核心：重新確立價格門檻，以基本款型作為“爆款”，帶動關聯銷售。不同的機型在銷售結構中扮演不同的角色：有 些機型貢獻規模，借此獲得最大邊際效應。聽起來類似京東這類電商打價格戰時的策略?其實，格蘭仕試圖復制的是自己在微波爐市場的成功模式。

　　2004年，為了阻擊美的等本土對手，格蘭仕微波爐在不同機型上設置“功能卡位”。比如，售價499元、599元、699元的微波爐，每多一種功能，價格上升100元。

　　格蘭仕內部將其稱之為“聚焦加爬樓梯”戰略。一二線市場上，999元洗衣機給經銷商帶來的更多是客流量，而在三四線市場上，格蘭仕則會成系列鋪 貨， “每個產品都要賺錢，產品生產分配要完成一個結構，并且把這個結構有效地拷貝到流通領域。”陸驥烈說。999元產品是入門級，自身盈利能力有限，按格蘭仕 的經驗，這類產品的供應量所占總銷量份額通常被控制在30%左右。999元滾筒洗衣機即是如此。

　　2012年全年，格蘭仕洗衣機的銷售總量不過百萬臺，其中70%仍為外銷。

　　這個模式能保證整體上盈利，但也面臨諸多困難。目前，格蘭仕意識到一個嚴重問題：外銷和內銷爭奪產能。“希望通過市場的倒逼，能讓工廠持續提高效率，同時希望工廠釋放最大產量，從而推動市場銷量提升。”沈國輝說。格蘭仕洗衣機的整體產能約為400萬臺。

　　更大的挑戰在于，在同品牌下，如何通過低價產品把人氣引向利潤率更高的產品，好比走鋼絲。

　　“消費者購買洗衣機前，一般都已對將要購買的品牌有一定的心理預期，在這點上格蘭仕顯然不是首選，如果買格蘭仕，吸引消費者的只能是價格。但如果要從最低5年左右的使用壽命來看，消費者會有顧慮的。”某大型連鎖賣場廣州門店洗衣機品類主管說。

　　到2013年第三季度，格蘭仕洗衣機在中國市場上的排名也在15名開外。“我們不認為我們能動得了洗衣機市場‘大品牌’的市場地位，從現今的市場格局來看，還沒這個能力。”沈國輝說。

　　為獲得更多曝光率，在去年的雙11，999元洗衣機也出現在京東、天貓、易迅、蘇寧易購以及國美在線等電商平臺上，帶動格蘭仕洗衣機當日銷售量超2萬臺。更多的人知道了格蘭仕制造洗衣機，但弊端是，這個價格給人留下的印象是品牌并不高端。

　　2013年7月18日，格蘭仕對外宣布，雖然國家家電節約補貼退出，但將繼續以999元向市場供應滾筒洗衣機。此外，還以1999元向市場供應6公斤變頻滾筒洗衣機主流品牌同樣能效與洗滌容量的產品價格在3000至4000元，又是一個腰斬的價格。

　　格蘭仕的“低價”形象，不僅出現在洗衣機市場，還包括空調市場。去年5月，格蘭仕宣布以2399元的超低價向中國市場供應1.5匹二級能效變頻空調新品。市場上同級別產品的價格均在3000元以上。

　　與洗衣機有所不同，格蘭仕空調本算得上占有一席之地。中怡康的數據顯示，其市場份額在2012年前三季度保持在0.9%，高于富士通、日立、春 蘭等品牌，但截至2013年第一季度，格蘭仕空調的市場份額下滑至0.4%。當格蘭仕著手鞏固空調市場份額的時候，它能想到的最快的方式，還是推出一款具 有價格競爭力的產品。

　　隨著房地產調控加碼以及行業深度調整，加之電商對傳統銷售渠道的沖擊，中國大陸的家電市場也將迎來巨變。白電是個相對成熟的市場，如果能通過差 異化的渠道建設，切分到相當的市場份額，對格蘭仕來說尤為重要——放眼中國家電制造業，海爾、美的、格力與TCL，都可通過資本市場進行融資，唯有格蘭仕 游離在外。

　　若格蘭仕希望上市，以白電業務、綜合化家電制造商的身份來講述故事，無疑更具說服力。

　　多年來，這家曾重塑微波爐市場的家電企業，不斷以低價策略，努力加大對綜合白電市場的布局。它從不通過收購來快速擴展產品線，而是依靠自身積累進行產品研發與市場開拓，因為它相信，“低價模式”能在不同領域被復制。

　　在各個細分市場上，“低價模式”的確給格蘭仕帶來了市場份額的切實增長，但在品牌建設方面，卻收效甚微——除了無人能撼動格蘭仕微波爐的市場地位，在其他小家電或白電市場上，格蘭仕尚無太大建樹。

　　實際上，從盈利模式來講，低價只是起步，最好迅速將消費者引向其高端產品。然而，在家電業利潤日趨透明并攤薄的今天，價格戰卻愈演愈烈。蘇寧、 京東等渠道商，或小米、樂視等互聯網企業，都對挑起價格戰樂此不疲。這迫使傳統制造商格蘭仕也不斷以“低價”來增加曝光率，此舉卻不利于打造品牌。

　　任何企業都難以擺脫對已有經驗的路徑依賴。格蘭仕越是對低價模式精益求精，越是陷入價格與品牌之間的固有矛盾。

來源: 第一財經周刊 朱寶

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