互聯網企業進軍彩電行業：戰爭剛剛開始

　　2013年剛剛過半，互聯網企業便以洶涌之勢進入彩電行業，掀起一輪顛覆與融合的熱潮。雖然這股熱潮對目前市場品牌格局、主流企業地位等方面的沖擊還微乎其微，但互聯網企業這把“跨界火”確實讓消費者和彩電企業感受到撲面而來的熱量。

　　樂視超級電視、小米電視、愛奇藝inside以及阿里os平臺等關鍵詞，讓2013年注定成為彩電企業和緊盯“客廳大屏”市場的互聯網企業難以忘記的一年。這一年，互聯網企業在彩電行業初露鋒芒，傳統彩電企業見招拆招。時至今日，《電器》記者清楚地記得，在2012年底，互聯網企業跨界彩電行業方興未艾之時，某國產彩電品牌大佬借當年擱淺微軟的 “維納斯計劃”和遲遲未面世的“蘋果電視”調侃互聯網企業的場景。

　　可是，2013年剛剛過半，互聯網企業便以洶涌之勢進入彩電行業，掀起一輪顛覆與融合的熱潮。雖然這股熱潮對目前市場品牌格局、主流企業地位等方面的沖擊還微乎其微，但互聯網企業這把“跨界火”確實讓消費者和彩電企業感受到撲面而來的熱量。

　　跨界路線多元化

　　智能電視市場的火爆使得彩電行業不再局限于終端產品。內容提供商、渠道以及牌照商等各方勢力紛紛融入，形成彩電行業新生態。正所謂條條大路通羅馬，面對競爭日益激烈的“客廳大屏”市場，互聯網企業根據自身優勢選擇了不同的“跨界路線”。第一類企業是利用互聯網營銷模式和渠道，并借助自身資源推出自有品牌產品;第二類企業不從事彩電硬件生產，而是借助自身內容或平臺優勢，融入“新彩電產業”;第三類是在原有互聯網產業的基礎上，將業務擴展到智能電視領域的硬件制造企業。

　　樂視和小米是第一類企業的典型代表。不可否認的是，他們已經成為在2013年彩電行業和互聯網行業跨界領域最吸引眼球的企業。

　　“不靠硬件掙錢”、“平臺+內容+終端+應用”的生態系統，樂視為彩電行業帶來了不同尋常的經營模式。“超級電視不僅是一臺終端產品，更是樂視生態上很重要的一環，是樂視引入彩電領域的一種新商業模式體現。”樂視有關負責人對《電器》記者說。2013年，定位不同的X60、S50和S40樂視超級電視相繼問世。據樂視有關負責人介紹，2013年，樂視超極電視銷量約為30萬臺，遠遠超過預期。或許因為智能電視市場火爆，2014年1月，樂視又推出超高端系列Max70。樂視CEO賈躍亭表示，樂視超級電視已經全面覆蓋主流、高端和超高端市場，其中S50、S40為市場主流產品，X60是高端產品，Max70是超高端產品。

　　樂視提供的最新數據顯示，樂視超級電視日均開機率超過72%，周均開機率超過90%，月均開機率為95%。每臺超級電視日均開機時長為5.45小時，日均播放內容次數55次，特別是用戶LetvUI的升級率，也超過96.63%。

　　2013年9月，小米科技正式推出47英寸小米電視。首批3000臺產品在1分58秒內售罄，既顯示了“米粉”的熱情，也展現出小米的營銷能力。據《電器》記者統計，2013年，小米電視開展了6輪搶購，銷售量為1.8萬臺。雖然，這一銷量僅相當于主流彩電品牌平均月銷售量的零頭，但小米電視網上預約購買的數量遠遠銷售數量。“小米電視的銷量在2013年超出預期，用戶的需求更是超過我們的計劃。我們將在2014年增加產量，滿足用戶需求。”小米有關負責人說。自創立以來，小米手機的快速發展行業有目共睹，但小米電視能否復制手機的成功戰略還有待時間檢驗。

　　愛奇藝、阿里巴巴以及同洲電子等成為第二類典型的企業代表。“我們不否認‘愛奇藝inside’有些模仿‘intel inside’，只是希望在彩電行業也能達到intel在PC行業的影響力，但我們絕對不會做真正的智能電視。如果內容實現盈利，我們甚至會分成給整機企業。”愛奇藝有關負責人曾在公開場所如此解讀他們的新戰略。

　　據了解，愛奇藝在2012年初就已經啟動互聯網電視業務，正式成立互聯網事業部。2013年9月，愛奇藝與TCL聯合推出“TV+”，開始逐步實現“愛奇藝inside”戰略。同年10月，愛奇藝與創維合作推出超清盒子，將目標指向存量市場。“互聯網電視不應該是一場低價的革命，而應該是一場體驗的革命。”愛奇藝副總裁段永橋說。

　　2013年7月，阿里巴巴發布智能TV操作系統，并希望聯合彩電行業各方共同構建智能TV生態聯盟。9月，阿里巴巴與創維共同推出內置“阿里os系統”的智能電視。據了解，阿里巴巴的智能電視操作系統不僅可以為用戶提供視頻內容及增值服務，還集成了電子商務及網絡支付功能。

　　最后一類的典型企業代表是聯想。作為互聯網巨頭，聯想在公司實力和制造研發方面都不可小覷。2012年初，聯想發布第一款智能電視IdeaTV。同年5月，聯想一口氣推出4款智能電視。2013年6月，聯想與京東商城達成戰略合作，并與夏普聯合推出多款新品。聯想集團高級副總裁陳旭東表示，未來聯想將為用戶帶來“軟件、硬件和云端服務”三位一體的最佳體驗，同時加大產品布局和渠道建設，更全面地覆蓋中國市場，力爭在3年內通過京東商城平臺，實現聯想智能電視100萬臺的銷售目標。

　　業內人士表示，正是這些互聯網“新軍”的加入，促使彩電行業加速已轉型。雖然“新彩電產業”比重在整個彩電行業規模中并不大，但不可否認的是，互聯網企業的融入已經或多或少地對彩電行業產生影響。

　　推動智能電視普及

　　奧維咨詢AVC數據顯示，2013年，智能電視滲透率已經超過50%。在跨界彩電行業的過程中，互聯網企業對智能電視普及具有推動作用。“2013年，由小米電視等互聯網企業殺入智能電視市場，對智能電視的普及起到了促進作用。”小米有關負責人對《電器》記者表示。的確，2013年，智能電視市場實現快速發展，而且互聯網企業全部瞄準智能電視市場。小米、樂視等互聯網企業都擁有了自己的用戶群和客戶，把智能電視的概念進一步帶入尋常百姓家。

　　2013下半年，面對新一輪節能產品惠民工程退出后的政策空窗期，互聯網企業出現在“救市”的行列。新一輪節能產品惠民工程于2013年5月31日正式結束，政策翹尾效應使得2013上半年彩電企業收獲頗豐，但巨大的購買透支也為2013下半年帶來不小隱患。當時，有業內人士甚至非常悲觀地預測，2013年下半年，彩電市場可能一落千丈。

　　事實上，2013年下半年，彩電市場并未像猜想那樣一路下滑。只是在政策剛剛結束時出現過短暫的市場蕭條。奧維咨詢AVC數據顯示，2013年第四季度，中國彩電市場銷量為1930萬臺，同比增長6.8%。需要注意的是，2013年下半年，正是互聯網企業陸續發力彩電行業、紛紛推出智能新品的時候。

　　值得一提的是，《電器》記者發現，互聯網企業參與推出的智能電視都屬于“高配低價”。如樂視X60最初售價為6999元，現已降至4999元;47英寸小米電視售價為2999元。在同一等級產品里，這類產品的價格非常具有競爭力。對于市場化程度非常高的彩電行業來說，沒有最低價，只有更低價。2013年9月，愛奇藝與TCL共同推出售價為2999元的48英寸經典版TV+。同月，阿里巴巴與創維合作推出的兼具阿里電視系統和天賜系統的42英寸青春版酷開電視，售價僅1999元。據奧維咨詢AVC平板事業部總經理劉闖介紹，2013年6~12月，彩電平均售價從3877元降到3495元。

　　互聯網企業的跨界，使得彩電行業生態也發生變化。以前，彩電企業更多關注技術、質量、外觀設計，但現在還要關注內容和渠道，整個彩電產業鏈因互聯網變得豐富和多元。無論如何，彩電行業的互聯網“新軍”已經讓消費者看到他們的身影。這種顛覆或融合，也給傳統彩電企業出了一道考題。

　　假冷靜還是真泰然

　　在2013中國經濟年度人物評選上，格力電器董事長董明珠與小米科技董事長雷軍的豪賭頗引人注目。對于5年后的結局，他們都信心滿滿、各不相讓。“我不會與小米合作”的言論也透露出格力對小米模式不小的“火藥味”。在彩電行業，小米、樂視等互聯網企業的跨界是否已經引起傳統彩電企業的不滿?面對互聯網企業赤裸裸的挑戰，傳統彩電企業是假冷靜還是真泰然?

　　“2013年，對于跨界的互聯網企業來說只是起步和嘗試，2014年或許才是戰爭真正開始的時候。”一位不愿具名的傳統彩電企業人員表示，彩電行業追求規模效益，只有銷量達到一定程度，才能保證利潤。即使互聯網企業依靠內容獲得收益，也要基于一定的銷量。

　　事實上，對于小米和樂視來說，擴大產能已經提上日程。據樂視有關負責人介紹， 2014年，樂視的生態模式將獲得更多認可，將滲透到其他家電，甚至更廣領域。

　　“2013年，傳統彩電企業市場份額超過99%，互聯網企業大概只賣了10萬~15萬臺,但是他們的聲音搞得挺大。彩電的傳統制造企業不能這樣沉默，應該發出自己的聲音。”創維集團中國區域營銷總部副總經理胡軍華表示，“目前，彩電行業并沒有形成新的商業模式。所謂向前端和后端收費的模式，根本都是偽命題。任何模式是走出來的，而不是設計出來的。”

　　TCL多媒體中國區市場總監陳冰峰表示，TCL將以開放的心態擁抱互聯網，加快“生態圈”建設，選擇與互聯網行業的一流企業合作，各取所長、互惠互利，共同為消費者打造更多內容豐富、體驗貼心的智能電視。

來源: 電器 尚海龍

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