回顧2013：電熱水器在爭議中闊步前行

　　回顧2013年，在節能減排的大勢所趨下，對于被扣上高能耗“帽子”的電熱水器而言，注定是不安分的一年。

　　盡管上半年結束的新節能補貼政策，惟獨將電熱水器排除在外，讓空氣能熱水器、多能源組合熱水器等一度風聲漸起;盡管歐盟國家7月起禁售電熱水器的傳聞也未曾間斷，讓其長遠發展前景普遍不被看好……但在諸多退市爭議、唱衰聲音之中，眼下的電熱水器市場，反而呈現出了一派生機勃勃的熱鬧景象：銷售持續增長、“新兵”大力涌入、產能擴張加速、技術亮點不斷、市場競爭更為激烈，以愈加成熟的姿態回擊著種種“末日”言論。

　　據的統計，得益于城鎮化的加速推進，整個電熱水器市場近年來一直在穩步增長。2013年更是延續了2012年的回暖勢頭，總銷售額近230億元，同比增長超15%，增速比2012年提高了5-6個百分點。從產品單價上看，受產品結構調整的影響，2013年電熱水器的終端零售均價和去年相比略有提升，但在產能過剩、競爭加劇的影響下，增幅甚微，約5%左右，均價基本仍維持在1100元上下。

　　然而，樂觀之外，亦不乏隱憂。行業的持續回暖，直接導致了激進的產能擴張。據國家統計局數據顯示，2013年1-10月全國家用電熱水器累計總產量2746.99臺，同比增長18.36%。顯然，全年電熱水器產量繼2012年之后再次突破3000萬臺已無懸念，而產能規劃更是直指4000萬臺，已經遠遠超出了2100萬臺左右的年銷售量。眼下必須面對的事實是，如此日益凸顯的產能過剩矛盾，對于電熱水器行業的未來發展，將形成嚴峻的挑戰。

　　三四級市場成主戰場，市場需求現兩極分化

　　相對于受房地產政策影響較大、需求也日漸飽和的一二級市場，近兩年來，在城鎮化帶動下的三四級市場爆發出了巨大的潛在新增需求，已經毫無疑問地成為了電熱水器企業競相爭奪的主戰場。

　　與此同時，受到購買力限制，在天然氣通氣率較低的三四級市場，購置費用低、安裝環境要求低的電熱水器確實有著天然的競爭優勢。然而，在需求量龐大的三四級市場以及更為偏遠的農村市場，大量的電熱水器產品依舊是以中低端為主，終端零售均價基本維持在六七百元左右。再加上，隨著不少中小品牌的跑馬圈地、逐步滲透，在品牌意識相對較為淡薄的三四級市場，往往充斥著價格戰的廝殺，從而也在一定程度上拉低電熱水器的整體價格水平。

　　體現到銷售渠道層面，KA賣場、建材店、專賣店仍屬于大部分電熱水器企業的主流渠道類型。但近年來，為增加消費粘性，提升品牌的中高端形象，精品店、體驗店在一二級市場開始增多，以新品拉動銷售增長，并向高附加值的服務轉型。而在三四級市場，則多以個體戶、夫妻店為主要形式的鄉鎮家電零售商，其經營的品牌可能還不止一個，通常以降價促銷來銷庫存、沖銷量。

　　由此看來，整個電熱水器的市場需求向兩極化發展的趨勢已愈加明顯。在一二級市場，高技術含量的產品不斷推陳出新，逐步向中高端轉型升級。據不完全統計，2800元以上的電熱水器產品在2013年的零售量占比約為13%，較去年提升了2個百分點;零售額占比約為30%，相比于2012 年提高約5個百分點。而在更為廣袤的三四級市場，低端產品目前的需求量顯然更大。

　　不過，未來隨著美的、海爾等主流電熱水器品牌營銷重心的不斷下沉，中高低端產品線的多元化延伸，憑借品牌、技術、價格三者兼具的性價比優勢，將進一步擠占中小品牌的生存空間，在拉升整體行業價格水平的同時，品牌集中化趨勢也將更為加劇，從而促進行業走向更為規范有序的良性發展。

　　電商增速翻番，國產品牌更具優勢

　　電商渠道近200%的迅猛增長，是2013年電熱水器渠道格局的另一大亮點。在電子商務高速發展的今天，面對既是互聯網忠實粉絲、又是買房裝修主力軍的80后、90后消費群體，加快布局、深入拓展電商渠道，成為了廚電企業增強品牌影響力、搶奪更多市場份額的必經之路。而方便安裝且具備低價優勢的電熱水器顯然也更適合于走電商這一新興渠道。

　　據了解，A.O.史密斯2013年在電商平臺共銷售了10萬臺的電熱水器產品;6月份剛剛組建電商團隊的阿里斯頓，則在10月份就順利實現了銷量翻番;奧特朗2013年在電商渠道實現了2萬臺銷量，約占整體銷量的10%;海爾電熱水器也收獲頗豐，僅“雙11”當天，包括電熱水器產品在內，海爾天貓旗艦店的銷售額就達1.8億元;來自順德的SKG則是完全借力電商渠道發展起來的互聯網品牌。

　　另外，格蘭仕在4月份正式與京東達成戰略合作后，其最新推出的電熱水器產品就成為了首當其沖的獲益者，全年17萬臺的銷量絕大部分都來自于電商渠道。而包括帥康、華帝、康泉等在內的電熱水器企業之所以在2013年順利實現增長，也都主要得益于電商渠道貢獻的大部分力量。

　　而與線下不同的是，線上電熱水器的零售額增幅目前普遍不及零售量增幅，這在一定程度上表明了線上銷售的電熱水器產品仍以中低端為主，且具備低價競爭優勢的國產品牌顯然在銷量上更勝一籌。未來，隨著蘇寧、國美、天貓等各大主流電商平臺的物流配送體系在三四級市場的逐步完善，電熱水器線上渠道的發展前景將更加廣闊。

　　產能激進擴張，未來發展存隱憂

　　2013年，在市場穩步增長的情況下，不少電熱水器企業均進行了產能擴張。10月10日，A.O.史密斯在南京的新工廠正式落成啟用，將新增 70萬臺電熱水器年產能;產能達100萬臺的志高電熱水器生產線也于8月份正式落成;阿里斯頓在越南投資1億元建廠，將釋放出其無錫工廠原來用于出口的產能;法羅力在白俄羅斯建廠的直接結果，就是針對中國市場的產能會有所增加。另外，位于安徽馬鞍山、占地280畝、總投資約11億元、年產能高達200萬臺的威博電熱水器生產基地也剛剛于12月23日正式簽約。萬和的合肥新廠將于2014年8月份投產。還有包括格美淇在內的不少電熱水器企業，也均有進一步擴充產能的計劃。

　　正如前文所述，市場過熱導致的產能過剩矛盾，已經在2013年開始顯現，這勢必將加劇企業之間的市場競爭，促進電熱水器行業的優勝劣汰，值得警惕。

　　另外，對于電熱水器的未來前景仍存有爭議，主要來自于發達國家的政策禁令和能效要求。但從“穩中有升”的市場表現來判斷，電熱水器的“退市”隱憂似乎不存在，反而在當前中國特殊的市場環境下，安裝電熱水器條件不受限制的更能符合國內龐大消費群體的使用習慣和需求。

　　不過，未來節能環保依舊是大勢所趨，電熱水器雖然在短期內確實仍有廣闊市場，但若把眼光放長遠，倘若相關能效政策出臺，單一能源熱水器的發展局限性必將日益凸顯，如何把傳統能源與新能源進行綜合利用，對于各電熱水器企業而言，將是轉型升級的一大考驗。

來源：艾肯家電網　　戴玉蓮

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