中小洗衣機企業：調整中前進深化渠道建設

　　2013年，在國家刺激性政策相繼退出、市場競爭更加激烈以及房地產市場持續低迷等多重困境下，中小洗衣機企業遭受沖擊。一位在行業中打拼多年的中小洗衣機企業老總對《電器》記者無奈地表示：“與2012年相比，2013年雖然沒聽說哪家企業倒閉，但是我們周圍的企業都在勉強維持生計。”

　　然而，《電器》記者采訪時發現，在如此艱難的形勢下，仍有一些中小洗衣機企業的表現頗具亮點。這些企業憑借優化產品結構和對渠道的布局把控，提高了自身品牌的市場競爭力。

　　市場深度調整

　　“與2012年相比，2013年洗衣機市場行情有所好轉，特別是在新一輪節能產品惠民工程政策臨近退出產生翹尾效應時，銷量實現快速增長，但由于全年經濟大環境不佳，中小洗衣機企業總體表現并不理想。”一位行業資深人士告訴《電器》記者。

　　事實上，在國家一系列刺激性扶植政策的作用下，三四級市場消費者對大品牌的認可度逐步提高，中小洗衣機企業很大程度上失去了傳統的價格優勢。此外，高端洗衣機在三四級市場的占有率逐年提升，導致以雙桶洗衣機為主打產品的中小洗衣機企業的市場競爭壓力增大，加上受資金周轉不開、品牌競爭力弱等因素影響，2013年中小洗衣機企業的“日子”并不好過。

　　統計數據印證了這一情況。據奧維咨詢總經理喻亮星介紹，奧維咨詢AVC監測的100多家年產量在300萬臺以下的中小洗衣機企業數據顯示，2013年1~10月，這些洗衣機企業累計銷量為2105萬臺，同比下降2.8%。

　　中國家用電器協會對12家中小洗衣機企業的監測數據也反映出，中小洗衣機企業總產銷量仍處于負增長狀態。《電器》記者通過對比發現，截至2013年10月，這12家中小洗衣機企業總產量約為1048.5萬臺，總內銷量約為1031.8萬臺，分別同比下降1.18%和1.64%。

　　寧波金帥集團總裁辦主任謝華告訴《電器》記者：“2013年，許多中小洗衣機企業產能嚴重過剩，加上整體經濟形勢不利等因素，在慈溪地區，一些洗衣機企業由于資金鏈斷裂而倒閉，即使沒倒閉的企業，開工率也不足。”

　　據了解，品牌效應較弱是制約中小洗衣機企業發展的因素之一。寧波新樂電器有限公司市場部部長伍海榮對《電器》記者坦言：“品牌效應是新樂發展的主要瓶頸之一。比如2012年新樂推出的雙洗滌系列產品，滾筒洗衣機是系列中的高端產品，但是由于品牌知名度不高，市場反饋情況遠低于預期。”

　　中韓電器對此深有同感。該企業有關負責人告訴《電器》記者：“中韓電器一直以生產冰箱為主，2013年進入洗衣機市場后，由于品牌知名度不高，現有銷售渠道并不認可我們的洗衣機，只能再開辟單獨渠道。”

　　某中小洗衣機企業人士對此也表示認同。“2013年盡管從事OEM和出口業務的中小洗衣機企業還有一定市場，但是由于缺乏足夠的自主權和話語權，想要獲得更大的發展空間幾乎不可能，可以說中小洗衣機企業想要做好自主品牌非常困難。”該人士無奈地說。

　　此外，人工成本逐年上升也是令中小洗衣機企業負責人“頭痛”的問題。國家信息中心信息開發部主任蔡瑩公開表示，2013年洗衣機企業員工工資的平均增幅為15%~18%。“洗衣機新能效標準的出臺，將帶動整個行業的技術升級，同時也令企業增加了更多的投入，如何解決這種壓力和投入的增長，是眾多中小洗衣機企業尤為關心的問題。”蔡瑩說。

　　據伍海榮介紹，為了化解人工成本及技術創新帶來的壓力，新樂通過實施零部件配套工程，來降低采購和運輸成本。

　　留住人才也被中小洗衣機企業視為降低生產成本的重要手段。TCL集團白電市場部部長孫璇對《電器》記者坦言：“企業通過技術創新帶來的利潤，可以提高員工收入，降低人員流失率。企業用于培養新員工的費用也有所減少，從而整體降低了人工成本，實現良性循環。”

　　變“被動”為“主動”

　　值得一提的是，在激烈的市場競爭下，不少堅持以產品結構升級為主導策略的中小洗衣機企業2013年的表現頗具看點。多家中小洗衣機企業負責人對《電器》記者表示，曾經主打價格戰的企業已經倒閉或面臨資金鏈斷裂的風險，強調技術創新才是應對激烈市場競爭的有效方法。中小洗衣機企業的主打產品已不僅是雙桶洗衣機，還包括當下時髦的大容量波輪全自動洗衣機及滾筒洗衣機。

　　中國家用電器協會秘書長徐東生對此評價，與中小冰箱企業相比，2013年中小洗衣機企業的境況相對較好。企業不再盲目擴張，而是把精力用在技術研發和產品結構調整上。

　　伍海榮告訴《電器》記者，2013年1~10月，新樂洗衣機總產量為260萬臺。總銷量為236萬臺，同比增長20%。其中內銷量為90萬臺，同比增長21.8%。“從產品類別看，2013年新樂滾筒洗衣機、波輪全自動洗衣機以及雙桶洗衣機的產品結構占比分別為16%、27%和57%。2013年1~9月，新樂前兩類洗衣機的銷量占比不斷提升，特別是滾筒洗衣機，因2012年同期基數小，銷量同比增長200%。由于客戶群體高端化消費意識增強，新樂雙桶洗衣機銷售占比持續下降。”

　　情況類似的還有TCL。孫璇介紹，TCL波輪全自動洗衣機和滾筒洗衣機的市場份額攀升。“2013年以來，我們的客戶群越來越青睞中高端洗衣機，對全自動波輪洗衣機和滾筒洗衣機的需求有所提升。2013年前10個月，TCL波輪全自動洗衣機銷量同比增長40%;滾筒洗衣機銷量翻番，銷量占比也達到28%。”

　　“2013年三四級市場洗衣機消費升級趨勢明顯。以康佳為例，滾筒洗衣機的銷售比重迅速提升，特別是大容量滾筒洗衣機的云離子系列和殺菌系列賣得很好。”據康佳集團白色家電事業部市場部經理趙茂軍介紹，由于2012年基數小，2013年康佳洗衣機銷量同比增幅接近50%。

　　寧波吉德家電實業有限公司有關負責人也表示，2013年吉德洗衣機整體銷量增長超過50%，其中8kg以上變頻滾筒洗衣機和波輪全自動洗衣機銷量占吉德總銷量的七成以上。

　　盡管進入洗衣機行業還不足一年，中韓電器洗衣機銷量已經超過10萬臺，其中三成產品為波輪全自動洗衣機，其余為雙桶洗衣機。

　　此外，不同地區對洗衣機的消費需求也有所不同，成為促使中小洗衣機企業調整產品策略的原因之一。據安徽尊貴電器集團有限公司銷售總經理李鵬介紹，2013年尊貴洗衣機實現全面發展。“前兩年由于家電下鄉政策拉動，較為富裕的三四級市場透支明顯，2013年，比較偏遠的農村市場仍存在剛性需求，尊貴洗衣機的銷量增長顯著。”

　　四川超迪電器實業有限公司副總經理吳銳告訴《電器》記者：“2013年，一些地區對波輪全自動洗衣機的接受程度明顯上升，如在重慶地區的三四級市場，波輪全自動洗衣機銷量同比增幅較大，但是在云南、貴州等地區，雙桶洗衣機仍是超迪電器的主銷產品。”

　　謝華對此表示認同。“在安徽、四川等省份，受城鎮化加速影響，不僅洗衣機銷量增長明顯，消費需求也明顯升級。2013年金帥在上述省份的波輪全自動洗衣機和滾筒洗衣機的市場占比不斷提高，雙桶洗衣機比例逐漸下降。”

　　深化渠道建設

　　2013年，越來越多的中小洗衣機企業在強調產品技術和品質的同時，也在深化渠道布局的改革，其中開設精簡門店、與電商渠道合作，是中小洗衣機企業采取的主要方式。

　　伍海榮告訴《電器》記者，2013年新樂減少進入國美、蘇寧以及五星等大連鎖渠道的門店。2013年3月，新樂進入大連鎖渠道門店的數量已從2012年的3000家減少至1200家。“大連鎖渠道進店費用高，我們將精簡超過半數門店節省下來的費用，用于增大單個門店的銷售力度。雖然進入門店數量減少，但是新樂在大連鎖渠道的銷量和銷售額反而有所提升。”此外，伍海榮還透露，新樂針對河北、河南等重點省份減少渠道環節，通過直接與這些省份三四級市場經銷商的接洽，獲得了更好的收益。

　　值得關注的是，通過試水電商渠道，一批敢于創新的中小洗衣機企業取得了不錯的銷售業績。某行業資深人士稱，隨著越來越多的“80后”及“90后”成為三四級市場的主力消費軍，這類消費群體更青睞線上購物，因此，多家中小洗衣機企業不約而同地增大對線上渠道的投入力度。

　　據李鵬介紹，針對快速發展的電商渠道，尊貴特別成立電商部，專門負責線上渠道的工作。“2013年，我們與蘇寧易購的合作比較順利，目前正著手在淘寶網、天貓商城以及亞馬遜網站建立尊貴旗艦店。”

　　孫璇也對《電器》記者表示，TCL洗衣機在電商渠道的銷量增長很快，已經接近TCL洗衣機總銷量的20%，預計2014年還將繼續上升。

　　伍海榮告訴《電器》記者，2013年新樂洗衣機正式入駐淘寶旗艦店和蘇寧易購，并擁有120個淘寶網代理商，目前該渠道洗衣機銷量增速很快。

　　據吳銳透露，2013年超迪電器將某些縣級城市作為電商渠道的試點，目前該渠道市場的表現基本令人滿意。“中小洗衣機企業與一線品牌定位不同，渠道也有所差異，采用適合自己的發展模式是最重要的。”

　　謀求新發展

　　2014年洗衣機市場已經開盤，有行業人士預測，市場競爭將更加激烈，品牌集中度將進一步提高。

　　對此，孫璇對《電器》記者表示：“目前全國的中小洗衣機企業為80~90家，這個數字顯然是不合理的。”

　　值得注意的是，洗衣機新能效標準成為中小企業技術創新水平的重要標尺。“初步估算，目前市面上大部分中小企業生產的滾筒洗衣機面臨‘出局’。”一位不愿意具名的業內人士對《電器》記者表示，“此外，部份波輪洗衣機也將無法銷售，這意味著一些知名度不高的小品牌將在新一輪的行業洗牌中面臨淘汰。”

　　伍海榮坦承：“洗衣機新能效標準出臺后，新樂原能效1級滾筒洗衣機現在僅相當于能效5級產品。為此，我們已經著手調整產品線，做好技術儲備，目前推出的2014年的新品中，已經有20%符合新能效標準入門要求。”

　　趙茂軍表示，針對2013年10月開始實施的洗衣機新能效標準，康佳將在2014年繼續調整產品能效水平。

　　中韓電器有關負責人告訴《電器》記者：“由于進入洗衣機行業的時間與新能效標準出臺的時間基本吻合，中韓目前的產品均符合標準的入門級要求。”

　　盡管將面臨更加激烈的市場競爭，仍有多家中小洗衣機企業負責人對2014年表示期待，并表達了將繼續實現產品結構升級的決心。

　　伍海榮預測：“在區域房地產市場回暖和后家電下鄉時代市場復蘇的共同作用下，2014年的經濟環境將好于2013年。”

　　謝華告訴《電器》記者：“2014年金帥在產品類型上將打破單一機傳統，新款全自動洗衣機全部上線。值得一提的是，新產品首次實現波輪與滾筒洗衣機技術的結合，并已申報4項國家專利技術。”

　　據趙茂軍透露，2014年上半年，康佳在推出10~20款滾筒洗衣機的同時，將繼續擴大波輪全自動洗衣機的產品結構比例。”

　　孫璇也表示：“待2014年8月位于合肥的新生產基地啟動后，TCL洗衣機年產量將達130萬臺，產品仍以波輪全自動和滾筒洗衣機為主。”

　　《電器》記者獲悉，杜氏集團在2014年洗衣機市場開盤大會上，首次發布了波輪全自動智尊60系列和雙桶新品帝尊100系列洗衣機。據杜氏集團董事長杜殿濤介紹，2014年杜氏集團不僅要尋求洗衣機技術的差異化和個性化，還要在外觀設計上趨于奢華，在色彩運用上更為大膽。

　　吉德有關負責人對《電器》記者說：“2014年，吉德將加強自身外貿隊伍建設，生產更加符合國外消費者使用習慣的產品。此外，在內銷市場，相信通過近幾年的不斷努力，吉德2014年將會取得好成績。”

來源: 電器 趙秋玥

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