2014年洗衣機行業：繼續向“轉型”邁進

　　對洗衣機行業來說，2014年的新年有些不同——6年來第一次沒有任何刺激政策的影響。大多數企業已經清醒地意識到，依靠技術和消費升級拉動市場，才是長遠發展之道。

　　回顧2013年，洗衣機行業的兩個亮點是，始于2012年的節能產品惠民工程在即將結束的半年內，催旺了節能洗衣機市場;10月1日起，洗衣機新能效標準實施，企業把更多的注意力投向能效升級。這兩個同以節能升級為關鍵詞的事件，恰恰契合了洗衣機產業結構轉型的大主題，也成為經歷“寒冬”后，洗衣機市場實現恢復性增長的因素之一。

　　市場谷底反彈

　　受“家電下鄉”政策到期和房地產限制政策出臺等多種因素影響，2012年的洗衣機市場成為業內公認的“谷底區”。經過一段時期的深度調整，2013年行業實現恢復性增長，市場觸底反彈。

　　“2013年洗衣機整體市場銷售同比有較大提升，特別是上半年市場的增長更加明顯。” 杭州松下家用電器有限公司副總經理柳建國向《電器》記者介紹整體市場形勢時稱。國家信息中心的數據基本印證了柳建國的話，2013年1~7月，國內洗衣機整體市場銷售規模為1930萬臺，出口量為1188萬臺。其中，國內重點城市市場洗衣機整體銷量約為1330萬臺，同比增長15.78%，銷售額同比增長23.70%。

　　對于洗衣機市場取得“開門紅”的原因，北京中怡康時代市場研究有限公司副總經理彭煜的解釋是，房地產市場火爆是家電剛性需求的重要支點。國家統計局數據顯示，2013年1~11月，中國住宅商品房銷售面積同比增長21.3%，這是近三年來的高點。

　　除了房地產市場回暖的因素，格蘭仕洗衣機銷售總監沈國輝還對《電器》記者分析，2013年上半年的節能產品惠民工程對洗衣機市場增長貢獻很大。“在政策即將到期的5月，甚至形成了一個市場銷售的小高潮。此外，中國人口流動速度不斷加劇，使得出租屋市場需求不斷增長，也促進了洗衣機的銷售。”

　　不過，美的集團洗衣機有關負責人坦承，2013年上半年市場同比增幅較大，大部分原因是以2012年同期基數較低為基礎的。“整體來看，市場還未恢復到2011年和2010年的水平。全年市場呈現高開低走的趨勢， 7月以后的市場增幅明顯放緩，無法達到行業期望值。”

　　盡管如此，從目前來看，2013年全年市場呈現增長態勢已基本確定，前三季度企業的出貨數據可以看出這一回暖趨勢。根據產業在線的數據，2013年1~10月，中國家用洗衣機國內出貨量為3112.97萬臺，同比增長8.17%。中怡康統計的零售終端推算數據也顯示， 2013年1~10月，國內洗衣機市場總零售量為2745萬臺，同比增長6.3%;零售額為482億元，同比增長12.2%。

　　對于2013年全年洗衣機市場的表現，國家信息中心信息資源開發部主任蔡瑩預測，國內重點城市洗衣機市場增幅在11%左右，洗衣機整體市場銷售規模為3870萬臺。

　　此外，與2012年不同的是，2013年不同級別的市場均表現出恢復性增長。國家信息中心的數據顯示，2013年1~11月，一級市場洗衣機銷量同比增長13.75%，二級市場銷量同比增長12.47%，三級和四級市場銷量分別同比增長15.90%和18.58%。

　　西門子家用電器中國副總裁王偉慶告訴《電器》記者，2013年，各級市場的銷售都恢復了一定的動力。一二級市場的增長主要來源于更新換代的需求，三四級市場除了一定的剛性需求之外，也同樣存在這部分需求。“現在三四級市場的消費者以‘80后’、‘90后’為主體，他們獲得的信息和對好產品的接受程度都遠遠超過上一輩人。另外，前幾年家電下鄉政策透支的需求在慢慢恢復，并向更高的層次發展。”

　　沈國輝則更細致地指出，目前三四級市場中，縣級市場增長比較明顯，城鎮化發展使得越來越多的農民在縣城購買住房，自然帶動了這一市場的發展。

　　新興渠道展現活力

　　“2013年洗衣機市場回暖，電商渠道‘功不可沒’，尤其是蘇寧、國美等大連鎖的一再發力，讓2013年洗衣機市場顯得熱鬧非凡。”在王偉慶看來，在當前形勢下，這一渠道已經不容小覷，“不僅我們的客戶在轉型、在關注電商渠道，越來越多的消費者也通過該渠道更快地了解我們的產品。消費者通過這個平臺來尋找你，你若不在就是巨大的損失。舉一個簡單的例子，目前消費者在電商渠道搜索‘耐克’的次數已經遠遠超過‘百度’，這說明電商渠道已經成為‘到達’消費者的重要渠道，更是建立品牌形象的重要平臺。”他還透露，如何管理好渠道并實現產品差異化，是西門子家電下一步工作的重點。“從2013年9月開始，我們已經把線上與線下產品區隔開來。”

　　據《電器》記者觀察，越來越多的洗衣機企業將目光投向電商渠道。據奧維咨詢統計數據，2013年，洗衣機電商市場品牌零售額份額占比前十名中，既有海爾、三洋、西門子、松下、小天鵝等一線品牌，也有格蘭仕這樣的新進入者。

　　《電器》記者采訪沈國輝時，恰逢“雙11”的第二天，他興奮地告訴記者，“雙11”當天，格蘭仕洗衣機網上銷量超過2.6萬臺。其中，價格為999元的滾筒洗衣機銷量超過1萬臺。“今后我們要對電商渠道全面覆蓋，讓每個省的主力經銷商在天貓商城開店，這樣可以縮短產品配送半徑，加快配送速度，代理商對此也積極響應。”

　　由此不難看出一個趨勢，線上渠道已經不再是傳統渠道的補充，而是正逐步成長為主流渠道之一。奧維咨詢的統計數據也顯示，洗衣機在電商渠道零售額的份額正逐年攀升：2011年為3.1%，2012年增長至5.7%，2013年預計將達到8.9%，至2016年有望超過20%，零售額將達到124億元。

　　對于這一渠道變革的趨勢，合肥榮事達三洋電器股份有限公司副總裁章榮中表示，隨著電商渠道發展的提速，線上、線下銷售融合的速度日益加快，線上、線下市場互動銷售正成為家電渠道的一種新興趨勢。企業必須看到整個流通領域的變化，以及時調整渠道布局。

　　企業繼續深化調整

　　“毋庸置疑，今后幾年洗衣機行業將進入以技術競爭為核心的時期，生產企業應該從規模和成本的競爭，轉向綜合實力的競爭，進而提升研發和服務水平，緊跟市場變化，不斷創新。”中國家用電器協會副理事長王雷對《電器》記者表示。

　　洗衣機企業戰略調整的腳步，并未因為市場有所回暖而停止。

　　2013年，調整動作最大的當屬合肥三洋。4月2日，合肥三洋與合肥市國有資產控股有限公司簽訂《商標使用許可合同》，將“榮事達”和“Royalstar”品牌生產銷售授權收至囊中，授權日期自2013年4月1日起至2018年3月31日止。章榮中透露，品牌收回后的短短半年時間內，榮事達洗衣機銷量已經突破60萬臺，預計2014年銷量翻一番的目標可輕松實現。

　　8月13日，又一爆炸性消息傳出。惠而浦中國投資有限公司通過與三洋電機的股權轉讓和定向增發兩種方式，以34.01億元的代價，獲得合肥三洋51%的股份，成為第一大股東。合肥市國有資產控股有限公司持股23.34%，退居第二大股東。交易完成后，三洋電機、三洋中國不再持有合肥三洋的股份。目前，這一預案正在等待相關部門審批，合肥三洋在第三季度報告中稱，國資委的審批進展雖有所延后，但不會改變惠而浦成為公司第一大股東的確定性，公司將成為惠而浦在亞洲的重要制造和研發中心，預計2017年營業收入達到200億元。

　　事實上，合肥三洋2013年的業績也十分亮眼。中怡康監測數據顯示，2013年1~10月，三洋洗衣機在整體市場的零售量占比為9.52%，同比提升0.63個百分點;在波輪洗衣機市場的零售量占比為11.45%，同比增長0.87%;在滾筒洗衣機市場的零售量占比為9.19%，同比增長1.14%。

　　2012年進行集團架構調整的美的集團，2013年繼續加大調整步調。2013年9月18日，美的集團宣布正式登陸A股，歷時半年的整體上市操作終告完成，涉及資產總額逾900億元。

　　相比2012年營業數據的大幅下滑，2013年，美的電器的戰略轉型已經逐步取得成效，大家電業務恢復態勢明顯，規模與利潤出現良性互動。美的電器半年報顯示，2013年1~6月，美的洗衣機及零部件營業收入為37.08億元，同比增長31.23%。據美的集團洗衣機有關負責人透露，下半年增幅有所放緩，但2013年全年，美的洗衣機銷售仍能實現較大增長。

　　在中怡康品牌零售量份額統計中，美的系品牌零售量占比均有提升。2013年1~10月，美的品牌整體洗衣機市場份額同比提升0.49個百分點，達到4.73%，波輪洗衣機市場份額提升1.08個百分點，達到5.77%。

　　小天鵝品牌份額提升更為明顯，2013年1~10月，在整體洗衣機市場以及波輪洗衣機、滾筒洗衣機市場的零售額占比分別提升0.33%、0.26%、1.07%，達到14.22%、16.51%、11.81%。小天鵝第三季度報數據也顯示，前三季度公司實現營業收入55.79億元，同比增長91.18%;實現凈利潤2.61億元，同比增長92.37%。

　　一直在洗衣機市場穩坐“頭把交椅”的海爾，市場地位相對牢固。2013年1~10月，在中怡康統計數據中，海爾在整體洗衣機市場的零售量占比為28.16%，在波輪洗衣機市場的零售量占比為32%，在滾筒洗衣機市場的零售量占比為23.93%。

　　海爾洗衣機有關負責人表示，2013年，海爾根據市場需求調整了產品結構，在了解用戶需求的基礎上推進節能、智能等高附加值產品的研發。同時積極開展線上、線下的用戶交互活動，在獲取用戶真正需求、增強用戶粘性的同時，了解用戶真正想要的新產品。

　　除了海爾、美的兩大主流國有品牌，2013年日韓品牌的市場表現十分搶眼，尤其是韓系品牌中的三星和LG。2013年，這兩大韓系洗衣機品牌均在產品方面下足功夫。三星電子大中華區總裁樸載淳曾在公開場合表示，2013年，三星中國市場通過采取多樣化的市場活動，展開新的戰略，鞏固了三星品牌的定位及活力。同時，三星洗衣機在產品創新上堅持空間效率、卓越性能、時尚設計和節能環保四大要素。

　　有關統計數據顯示，三星2013年前三季度洗衣機產量為319.29萬臺，同比增長23.31%;銷量為313.73萬臺，同比增長22.61%。在中怡康2013年1~10月洗衣機市場品牌零售量份額統計中，三星在整體市場和滾筒洗衣機市場的占比均有提升，分別為2.65%、6.22%，提升0.42%和1.11%;LG洗衣機零售量份額也同樣有所提升，從2012年同期的2.44%，提升至2.95%。其中波輪洗衣機市場零售量占比從1.66%提升至2.15%，滾筒洗衣機市場零售量占比從5.65%提升為5.67%。

　　LG洗衣機有關負責人表示，2013年，LG洗衣機更加關注消費者對品質的追求，在產品設計研發方面付出更多的心力，設計出的產品更貼近消費者的實際需求。

　　同樣在產品升級方面下功夫的還有松下。柳建國對《電器》記者表示：“國家實施節能產品惠民工程的目的主要是調整市場產品結構，這也是我們2013年的重點努力方向。因此，產品結構升級帶來了銷量的提升，2013年全年預計增長10%左右。”

　　以西門子、博世為代表的歐美系洗衣機品牌多主打高端產品戰略。王偉慶自豪地告訴記者，2013年滾筒洗衣機市場增長迅速，西門子和博世洗衣機都推出了更多新品，使得產品銷售額有30%的增長。“國慶節前我去見客戶時，很多客戶反映貨源緊張，供不應求，我們現在正忙著解決這一問題。”此外，王偉慶還介紹，由于看好中國滾筒洗衣機市場的發展前景，博西家電在中國新一輪的投資已經開始，南京新廠滾筒大容量產品產能還將增加。《電器》記者注意到，在中怡康監測數據中，2013年1~10月，西門子在整體洗衣機市場的零售量占比為6.75%，同比提高0.78個百分點。

　　“綜合來看，2013年，眾多主流洗衣機企業均以調整產品結構、加強研發實力為主。中國家用電器研究院質量監督綜合檢驗部部長魯建國對記者舉例：海信專門建設洗衣機研發中心，改變原來研發依賴惠而浦的情況。

　　此外，各項刺激產業政策相繼結束后，中小洗衣機企業研發能力不足的弱點逐漸暴露出來。“由于產品設計和研發實力不足，很多借家電下鄉政策發展起來的中小洗衣機企業沒有發展后勁，洗衣機行業出現洗牌現象，一些中小企業生存堪憂。”魯建國稱詳見本刊P.28。

　　“節能”成熱點，產品延續高端化趨勢

　　在《電器》記者的采訪過程中，談到2013年洗衣機整體技術趨勢時，“節能技術大熱”成為企業人士的共識。

　　據魯建國介紹，以前每年的國家質量抽查產品覆蓋率為30%，2013年的節能產品惠民工程產品抽查覆蓋率達到70%，嚴格的能效抽查，令企業的關注點更多地集中在產品節能技術上。

　　此外，《電器》記者注意到，2013年10月1日開始實施的洗衣機新能效標準，在產品耗電量和用水量的限定值要求上向前邁出了一大步，對企業技術研發、產品結構調整等方面提出新的挑戰。

　　變頻技術是提升洗衣機能效的主流技術。惠而浦中國投資有限公司中國區織物護理類別副總監洪順永告訴記者：“節能產品惠民工程實施的一年內，變頻技術幾乎成了高端洗衣機的標配。惠而浦的中高端產品幾乎均是變頻產品。在規劃新品時，變頻技術已經變成最基本的功能。”

　　柳建國也對記者透露，目前，洗衣機企業整體技術向節省能源化方向發展。2013年，松下滾筒洗衣機中，變頻產品占比提升40%。

　　中怡康數據也顯示，2013年1~10月，變頻洗衣機零售額同比增長接近60%。

　　除了變頻洗衣機的增長，2013年洗衣機市場繼續高端化進程，高端產品銷售額份額也不斷提升。中怡康監測數據顯示，2013年1~10月，5000元以上洗衣機零售額增長32.0%，遠高于整體市場10.8%的增長速度。

　　海爾提供的數據也顯示，高端波輪全自動洗衣機2400元以上市場占有率持續上升，2013年1~9月達到37%，高端滾筒洗衣機4000元以上占有率較2012年同期上升3.4%。

　　滾筒化和大容量化是洗衣機產品結構調整的兩個主流方向。2013年，這兩個產品的發展趨勢更加明顯。

　　國家信息中心數據顯示，2013年1~11月，滾筒洗衣機繼續保持良好的增長態勢，銷量、銷售額同比分別增長17.95%、12.09%。相比而言，半自動波輪洗衣機量額齊跌的幅度較大，其中銷量同比下滑30.63%，銷售額同比下滑23.98%。全自動滾筒洗衣機市場份額繼續擴大，銷量比例明顯提升，達到35.96%，高于2012年同期4.19個百分點。

　　國美統計數據也顯示，2011~2013年，國美體系內，滾筒洗衣機的銷量份額從29.99%提升為38.76%。

　　2012年末推出999元低價滾筒洗衣機的格蘭仕，將更多的目光放在滾筒產品上。“我們的策略十分正確，2013年，滾筒產品為格蘭仕洗衣機業務的發展方向，并成為業績的主要增長點，符合行業整體的發展趨勢。2013年格蘭仕滾筒洗衣機銷量實現863%的增長。”沈國輝表示，格蘭仕現有產品策略中，第一是主推滾筒洗衣機，第二是在滾筒產品中主推變頻產品，并逐漸豐富各容量段產品線。

　　洗衣機大容量化也是市場發展的重要趨勢，滾筒洗衣機這一趨勢更加突出。中怡康數據顯示，2013年1~10月，7kg滾筒洗衣機零售額份額超過30%，同比提升4.8個百分點;8kg滾筒洗衣機零售額份額也由2012年同期的10.7%提升至17.3%。

　　國美電器白電事業部副總經理金亮提供的國美零售終端統計數據也顯示，7kg以上的波輪洗衣機和8kg以上的滾筒洗衣機的銷售比例，已由2012年的40.62%增長至2013年前三季度的52%。

　　看好行業未來

　　2012年末，曾對《電器》記者表示看不清未來市場和行業形勢的企業人士，如今再談到這一問題時，態度已大有改觀。

　　柳建國的觀點相對樂觀：“從長遠來看，洗衣機市場還有很大的發展空間。單就三四級市場來看，家庭保有量僅為60%，城鎮化的發展還會促進這部分需求的增長。此外，城市市場雖然趨于飽和，但是還有大量的更新需求。”

　　王偉慶則看到這部分需求更深層次的特點，他指出，中國中型城市市場和三四級市場空間還很大，并且這些市場未來的增長不僅體現在數量上，更多的是產品結構的升級。因此，滾筒洗衣機市場空間將進一步擴大，適合不同市場的差異化產品也大有可為。王偉慶預計，2015年將會是洗衣機更新換代需求集中爆發的一年，屆時市場會有更大的增長。

　　據蔡瑩分析，未來洗衣機市場增量來源有4個，即自然增長、棚戶區改造、保障房建設、城鎮化與新農村建設。其中，每年的自然增量約有260萬~300萬臺，年增長水平為11%~15%，棚戶區改造帶來的年增量約130萬臺，保障房建設帶來的年增量在140萬臺左右，城鎮化與新農村建設帶來的年增量為150萬~170萬臺。總體估計，每年洗衣機市場的增量在680萬臺左右。

　　整體來看，洗衣機行業將會處在因產品結構調整、整體水平上升帶來的品牌淘汰階段，品牌競爭會更加激烈。小天鵝有關負責人也告訴《電器》記者，前幾年刺激政策的后遺癥十分嚴重。政策結束之后，很多問題會暴露出來，原先過于依賴政策的企業，接下來的日子將不會好過，而更多地專注于技術和產品升級的企業則會有所發展。他還表示，短期內不希望市場有爆發性增長，“市場爆發時產能不足，企業就會拼命地增加產能，從而出現產能過剩的行業問題。”

　　柳建國則認為，前幾年的刺激政策令很多廠家擴大產能，如今很多中小企業有可能退出市場，使得整體產能有所收縮，給主流企業更多產能釋放的機會。

　　格蘭仕正是看中這一機會。沈國輝透露，2014年格蘭仕將繼續擴大滾筒洗衣機產銷量。2013年11月12日，格蘭仕順德第四個工業基地——穗香工業園奠基，將建設年產500萬臺洗衣機的全自動生產線，主力產品是滾筒洗衣機。

來源: 電器 秦麗

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