展望2014年家電行業：多方利好助穩步增長

　　家電行業在2013年表面上四平八穩，實則暗涌流動。

　　隨著刺激政策在2013年年中退出，家電行業增速放緩、波幅收斂漸成市場共識。基于政策對需求的影響，家電業2013年重回市場化競爭，行業增速呈前高后低的趨勢。

　　展望2014年，國內宏觀經濟企穩、城鎮化趨勢延續、地產銷量增長帶動的家裝需求將繼續支撐行業溫和增長。

　　預計出口市場整體溫和，亞太市場是穩定器，歐洲市場是加速器，如果歐洲經濟進一步復蘇、世界杯大賽年需求較旺，有可能為彩電出口增速提供向上彈性。

　　搶灘家電智能化

　　受政策補貼改善小品牌盈利和美的集團戰略收縮影響，2012年行業集中度回落。2013年，行業龍頭美的集團進入經營恢復性增長階段、二線品牌加大了進攻力度，市場份額重新進入集中趨勢。2013年，行業格局可概括為“龍頭企業追求高利潤，二線品牌的份額和盈利空間打開”。

　　但白電、黑電冰火兩重天，白電產業鏈整合度深、規模壁壘高，龍頭企業追求利潤，繼續分享模式紅利，同時寬松的競爭環境為二線品牌繼續提供份額和盈利提升空間。

　　相比之下，黑電產業鏈則遭遇需求下滑和商業模式受沖擊的雙重壓力。節能補貼政策退出后，2013年下半年國內彩電市場景氣回落，第三季度零售量同比下滑11%，“樂視”們紛紛爭奪家庭娛樂入口的戰場，彩電硬件價格白熱化、商業模式不明朗。

　　智能家電是2013年的熱門詞，不少家電企業和互聯網企業紛紛踏入這一熱潮，且有望在2014年繼續升溫。

　　積極應對電商沖擊

　　電商燎原之勢加速家電行業品牌商線上線下渠道融合。家電行業增速放緩，且存在效率提升的內在需求，促使品牌商管理下的傳統渠道面臨提效要求;與此同時，電商的興起打破了品牌商的價格管控體系，線上線下O2O模式成為品牌商兼顧虛實渠道的有效辦法。

　　長期來看，家電企業渠道運營深層次的差異化要素已不在于是否有電商運營，而關乎電商運營背后的大物流、大數據的布局。

　　目前家電企業的權宜之計是線上線下型號區隔、分品牌運營。但從長遠來看，為了應對電商渠道的沖擊，家電行業還需提高物流和供應鏈體系運轉效率，O2O協同營銷并理順經銷商的利益機制。

　　此外，在外部環境影響下，家電行業產品線有望進一步延伸，環境問題和老齡化趨勢有望催生千億級別的環保和健康護理電器市場。

　　需求溫和增長

　　在具體產品分類方面，白色家電中智能化產品將成為2014年均價提升新動力310328,基金吧，行業龍頭盈利確定性強，潛在“領跑者”計劃對產品結構改善會有正面推動。而液晶電視方面，智能電視新品創新、彩電價格下行和模轉數政策實施有望提振彩電更新頻率，同時互聯網新進入者打破彩電產業原有定價模式，傳統品牌企業靠硬件盈利的商業模式繼續承壓，傳統品牌企業采取設立線上品牌、與互聯網企業合作共贏、加大在軟件及服務領域投入等方式來應對“與狼共舞”的挑戰。

　　雖然刺激政策已退出，但多方面的利好仍有助于家電行業的穩步增長。在深層次城鎮化背景下，對于家電商品而言，驅動新增需求增長的因素是家庭戶數增加及家電保有量上升，驅動更新需求增長因素是越來越大的存量市場及產品更新加快。

　　基于家電行業所面臨的平穩環境和潛在機遇，2014年行業需求將呈溫和增長趨勢，產品升級延續、市場集中度繼續提升，龍頭企業繼續側重利潤。行業趨勢嬗變和企業內在變革節奏決定投資邏輯將呈階段性替換，可重點關注盈利穩定增長兼存在變革預期的公司。

來源: 證券時報 胡雅麗

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