O2O取代“渠道+營銷”模式 服裝業轉型擴張

　　在過去20多年間，跑馬圈地式的外延擴張為服裝業帶來了20%以上的年增長率，“渠道+營銷”的終端策略在其間可謂屢試不爽。但不可否認的是，隨著市場日漸飽和及消費終端的低迷，昔日的“黃金法則”很難繼續奏效，進入2011年后的服裝行業庫存高企、關店頻頻，幾乎是在為此前的粗放發展埋單。

　　經過了一輪“摧枯拉朽”式的調整，服裝品牌正在扔掉沉重的包袱，對龐大的銷售渠道也進行精簡，更重要的是調整了以往遲滯的訂貨模式，終于在2013年年末看到了回暖的曙光。但服裝行業評論員馬崗告訴《第一財經日報》，國內經濟結構已經進入了溫和增長的時代，服裝行業也不例外，未來若干年內企業還將停留在深刻變革、增長緩慢的階段。

　　另外，2013年服裝業最火熱的關鍵詞無疑是“線下體驗線上購買”的O2O模式Online To Offline。宏源證券分析師李振亞表示，2013年全國網絡零售總額預計將突破1.8萬億元，網購滲透率達到7.8%，一躍成為全球網絡化程度最高的零售市場。而隨著移動互聯網興起、移動端購物成為趨勢，服裝企業紛紛調整商業模式進軍這片“藍海”。

　　與2013年訂單量動輒下滑20%~30%的尷尬局面相比，運動品牌在2014年的訂貨會表現終于開始有所提振。

　　2014年第一季度，安踏體育用品有限公司率先走出低谷，公告稱當季訂單獲得高單位數增長。第二季度，安踏繼續保持增長，而此前因“模式調整”不再公布訂貨會數據的匹克體育用品有限公司則在三季度宣布獲得高單位數增長，特步國際控股有限公司的訂單跌幅也連續三個季度縮小。

　　頗為難得的是，這一切并非依賴終端環境的改善。從全國百家重點大型零售企業服裝零售額和全國50家重點大型零售企業商品零售額的數據來看，服裝品類增速日益放緩甚至不時出現下滑跡象。對此，前瞻產業研究院分析師歐陽新周向本報分析，服裝企業訂單增長、行業回暖等趨勢是企業從商業模式著手進行深刻調整、實現內生突破的結果，而隨著變革的推進，相關效益還會繼續釋放。

　　但在馬崗看來，服裝行業目前已經很難重現“黃金時代”的突飛猛進，整體環境和個體企業的溫和增長還將持續約3~5年，“在這個過程中企業還會遇到很多瓶頸。”

　　華安證券分析師韓君認為，當前時點企業庫存去化漸入尾聲，2014年春夏訂貨會數據好轉顯示市場信心有所恢復，明年居民收入增速企穩也將幫助零售終端回暖。

　　韓君同時表示，能實現線上線下互融互通、更加高效的O2O模式將成為服裝企業未來主要發展方向，也將重構市場對服裝品牌零售企業的成長預期。

　　根據IBM的統計數據，截至今年6月，移動網民的數量達4.64億，比PC網民高出13%。而今年9月這一數字已近8億，與PC端差距日益拉開，移動互聯網購物蔚然成風。

　　在這樣的大背景下，電商業務發展已經相對成熟的服裝企業紛紛開始轉戰移動端，嘗試“新玩法”。

　　12月6日，休閑服飾品牌佐丹奴宣布與支付寶在手機支付、公眾服務與會員系統方面達成戰略合作，在佐丹奴華南地區的門店內購物均可通過智能手機來進行付款。

　　在此之前，美邦服飾已宣布將此前剝離的電商平臺“邦購網”收回自營，并在全國布局了6家大型體驗店，高調宣布啟動O2O戰略。浙江森馬服飾股份有限公司也計劃明年推出O2O業務。

　　前瞻產業研究院的數據顯示，目前美邦的微會員已超過60萬，客單價超過普通線下客單價70%之多，O2O布局已初見成效。

　　但馬崗直言，目前國內很多服裝品牌在O2O戰略的實施方面有“先天短板”，例如加盟占比偏高、IT系統對線上線下資源整合能力弱、供應鏈反應遲緩等，美邦方面也坦承，O2O模式對企業進行互聯網化經營策略、互聯網化管理模式、互聯網化價值觀的創新轉型提出了更高的要求。

　　對此，一眾服裝企業在2013年大力提高直營店比例，尤其是改善門店、提高體驗性，同時積極試水移動端支付手段。歐陽新周表示，目前服裝品牌的O2O戰略還停留在終端層面的改進上，更接近商業本質的線上線下無縫連接，深度融合還有待發掘。

來源：第一財經日報　　作者：李蕾

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