增長與轉變成2013年廚電市場主旋律

　　在整體經濟趨好的大環境下，2013年中國白電含冰箱、洗衣機、空調、熱水器、吸油煙機、灶具、微波爐市場也走出了低迷，實現了增長。捷孚凱零售推算數據顯示，全國白電市場零售額近3500億元，同比增長逾8%。得益于房地產市場的回暖，2013年1~10月全國冰箱、洗衣機零售量同比增長超過4%，預計熱水器、吸油煙機、灶具超過10%。增長的背后，轉變，成為2013年中國白電市場發展主旋律。

　　線上份額不斷擴大

　　三、四級市場成瓶頸

　　在線市場零售商與線下實體店的合作，或將幫助廠商解脫三、四級市場的物流倉儲及售后服務的桎梏。

　如果過去白電廠商對是否進入在線市場還抱有“猶抱琵琶半遮面”的遲疑態度，那2013年還沒有出現在在線市場的廠商就必然是“落后分子”了。早期，白電廠商“觸網”主要是以自建網上商城的形式，對于渠道代理與電商的合作，廠商一直采取模棱兩可的態度。怎樣既在在線市場保持一定的份額，又穩定市場價格體系不紊亂，一直是廠商不置可否的問題。而這兩年，隨著京東、天貓、蘇寧易購、易迅等B2C電商的逐漸壯大，無論是國內品牌廠商如海爾、美的、方太、老板，還是國外品牌廠商如三星、LG、阿里斯頓等都陸續成立了自己的電商營銷團隊。

　　廠商的積極參與，使白電在線市場的份額不斷擴大，冰箱、洗衣機、空調三個產品在2011年以前在線市場零售量占全國零售量比重微乎其微，2012年這一數據約為3%，而2013年保守預計將超過7%。

　　除在線市場之外，廠商也在積極探索“家電下鄉后時代”對三、四級市場的深入和滲透。如何在三、四級市場的競爭中脫穎而出，專賣店渠道仍然是廠商的聚焦點。全國地級市及縣和郊區中超過2/3的零售量來自于品牌專賣店和地方家電專賣店。開設品牌專賣店對于提升品牌形象、擴大品牌影響力有深遠的意義。今年，外資廠商開設品牌專賣店勢頭旺盛，一些外資廠商在專賣店開設上投入頗多，自營門店已覆蓋到很多地級市和部分發達地區的縣級市。

　　三、四級市場蘊藏著巨大的市場潛力，但是已形成的渠道格局和市場格局穩固，無論是試圖進入的廠商還是廠商一直依賴的大連鎖，在三、四級市場的開拓都停滯不前，廠商很難形成規模效應，物流和售后難以覆蓋。廠商急需新的方式在三、四級市場尋求突破。2013年，零售商的O2O之路或給廠商帶來新的方向。

　　今年，對于零售商而言，在線市場與線下市場的融合是布局未來的重中之重。蘇寧易購在今年打出了“線上、線下同價”的策略，這一策略預示著在線市場和線下市場融合的大幕悄然拉開。目前，在線市場的消費群體主要還集中在大中城市。特別對于白電產品，由于物流的限制，在線市場零售商更難進入三、四級市場，這也成為純電商發展壯大的瓶頸。京東于11月開始與太原唐久便利店合作進行O2O試點。京東與便利店的合作只是“小試牛刀”，天貓則是在大家電領域進行了“大刀開拓”。12月，阿里巴巴投資了海爾。在線市場零售商與線下實體店的合作，對廠商開拓三、四級城市白電市場有著重要的意義，廠商或將從此解脫三、四級市場的物流倉儲及售后服務的桎梏。

　　消費者青睞高端

　　智能產品初露崢嶸

　　“趨優消費理念”引導消費者選擇高端化產品，替換升級需求未來將成為中國家電市場的內生動力。

　　渠道轉變為廠商敲開了新市場的大門，而在新競爭中脫穎而出，產品的轉變才是提升競爭力的核心。2013年，高能效、大容積、功能便利的高端化產品更受消費者青睞。

　　高端產品受追捧首先體現在均價高的產品份額提升較快。從冰箱、洗衣機兩個產品來看，捷孚凱全國推總數據顯示，截至2013年9月，6500元以上產品零售額份額對比2011年上漲了2個百分點至9.8%，同時，6500元以上型號數量也從826個上升至1007個。過去，6500元以上除了主流廠商，難覓國產品牌身影，而今年，國內的大部分冰箱廠商均在加速布局中高端市場。

　　經過幾番政策推進，節能越來越成為消費者購買白電產品的關注重點。高能效產品份額提升也是表現之一。這一點突出顯現在空調和冰箱兩個產品上，捷孚凱全國推總數據顯示，前三季度，變頻空調1、2級能效產品零售量份額對比去年同期提升近30個百分點，定頻空調提升超過20個百分點，整體市場1、2級能效產品零售額份額已超過一半。多門和對開門冰箱低耗能產品份額迅速增長，標示日均耗電量小于1度的產品較去年大漲10個百分點，已經超過40%。

　　高端產品的另一面——“大容量”產品在2013年繼續表現出強勁的增長勢頭。根據捷孚凱GfK中國全國線下市場推總數據：2013年1~9月對比去年同期，冰箱350L以上零售額份額提升4個百分點，7公斤以上大容量洗衣機零售額同比增長超過30%。全國線下大中城市市場推總數據顯示電熱水器60L及 60L以上零售額份額也已超過45%。此外，吸油煙機也有明顯的“大”趨勢，大排風量產品是2013年各吸油煙機廠商的發展重點，全國線下大中城市市場推總數據顯示17立方米大風量吸油煙機具備接近20%的零售額份額。

　　高端化通過產品品類也略見一二：多門冰箱、對開門冰箱以及滾筒洗衣機的產品份額持續增加。根據捷孚凱全國線下市場推總數據：2013年1~9月對比去年同期，在整體市場增長乏力的情況下，多門冰箱零售額增長近60%，對開門冰箱超過20%，滾筒洗衣機增長19.8%。前三季度，全國零售市場冰箱、洗衣機、空調變頻產品的零售額比重同比分別上升3個、4個和7個百分點。風冷冰箱零售額比重則上升了5個百分點達到24%。此外，歐式吸油煙機憑借漂亮的外觀，側吸式吸油煙機憑借其近吸式更貼近中國烹飪習慣的表現在市場中越來越受到消費者歡迎。

　　中國的經濟發展使得富裕人群增多，當人民收入提高，“趨優消費理念”就會在消費行為中得以體現，引導消費者選擇高端化產品。富起來的中國人對生活品質的提升需求是高端產品發展的驅動力之一。此外，過去幾年，中國家電普及率顯著提升，家電市場已經從“量增”向“質優”轉變，替換升級需求在未來很長時間都將成為中國家電市場的內生動力。

　　在中國，80后、90后逐漸成為市場的消費主力，快節奏的生活方式，對于生活品質的新追求，使他們對智能化高端產品的接受程度更高。機器人吸塵器、帶空氣凈化功能的空調等在中國市場都受到了消費者的關注。2013年白電的智能化新產品也層出不窮：結合物聯網的發展趨勢，已有廠商推出可以用移動終端遠程控制的空調、冰箱;多家廠商已推出帶有自清洗功能的吸油煙機……智能白電產品在中國初現端倪，創新的產品在未來或將是白電市場另一片天。

來源：中國電子報　　　捷孚凱　　　駱俏

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