出口遇阻 廚電家電亟須培育新競爭優勢

　　“美國經濟復蘇緩慢，歐盟還在危機中掙扎，日本剛剛有點起色。整個外需實際上是在下降、萎縮。”在日前舉行的2013中國電子家電出口高峰論壇上，談及今年白電對外貿易的形勢和環境，中國機電產品進出口商會副會長石永紅對記者如是說。

　　據記者了，今年前三季度，我國白電產品出口額為467.8億美元，同比增長7.1%，不僅低于機電行業整體水平，更遠遠落后于通信產品。石永紅表示，以物美價廉著稱的中國白電產品，其傳統的綜合成本優勢正進一步被削弱，面對變化的環境，企業應對之道也唯有“變”。

　　出口形勢急轉直下

　　按照中國機電產品進出口商會家電部副秘書長周南的預計，2013年白電的出口形勢本應得到恢復。

　　盡管歐洲等主要市場的消費需求持續低迷，但2008年至2011年，我國白電產品出口額的年復合增長率始終保持在8%以上。不過隨著歐債危機的爆發，這個數字在2012年應聲下跌，增速較上一年下滑近20%。

　　“2013年國際家電銷售市場表現出了復蘇趨勢。”周南說。在剛剛結束的第114屆廣交會上，參展家電企業普遍反映訂單較上半年增多。而稍早舉行的柏林消費電子展上，訂貨量較去年同期亦大幅上升，不僅超出行業預期，也讓人們看到了歐洲消費市場復蘇的苗頭。“下半年國家多項貿易便利化措施的出臺利于緩解出口企業的經營負擔。”周南指出。

　　然而，市場就是如此變幻莫測。在7月和8月連續兩個月同比攀升的情況下，進入9月，我國白電的出口同比大幅回落，原本樂觀的出口形勢變得撲朔迷離起來。分類來看，近年來小家電已經成為家電市場的主要增長點，并占據我國白電出口的半壁江山，但今年前三季度部分小家電產品的出口量下滑明顯。相比之下，大家電的表現更不理想，空調、冰箱的出口增長均不足5%，洗衣機甚至下降了近15%。

　　“歐洲市場前三季度下降了5.0%，日本市場也是負增長，美國復蘇勢頭不錯，但也低于全球平均水平。”石永紅表示。

　　需求不足成為困擾企業出口的最大難題。更為嚴峻的是，生產成本的上升正在逐步削弱我國家電企業的傳統競爭優勢。“勞動力的成本、土地的成本、環境的成本、原材料的成本，還有人民幣的升值。”石永紅掰著指頭說。國內企業依托龐大市場和依靠綜合成本優勢取得市場突破的路子似乎走到了盡頭。

　　亟須培育新競爭優勢

　　與幾年前國內充斥的“歐美日家電業沒落，勢必騰出市場空間給中國企業”的樂觀論調不同，如今，一種國際市場上受阻的失望情緒若隱若現。

　　對于部分企業流露出的“悲觀”，GfK中國董事總經理周群不以為然。他告訴記者，既然國內外的貿易環境都變了，國內企業需要做的就是主動應變，“我們要培育外貿競爭的新優勢，要有技術、質量、品牌、服務的優勢”。他最擔心的是，一些反轉心情急迫的企業會急于求成，通過壓低產品價格換取市場。

　　幾周前，歐盟家電制造商委員會主席造訪中國，透露明年2月歐盟將重新審核所有關于能效和節能環保的標準，家電及所涉及的原材料都會列入討論范疇，他們的目標是“零排放”，即所有原材料都要實現循環再利用。當時同這位主席有過深談的周群認為，世界家電的需求結構在發生變化，節能、環保、智能的趨勢已經為國內企業未來5到10年的發展標明了方向。

　　例如，冰洗等大家電在西歐、南歐市場的增長雖陷入停滯，但是高能效的A++和A+++產品卻呈現高速增長。周群告訴記者，這說明消費者對于“技術”愿意額外支付，這種已經在全球范圍表現出來的需求趨勢可以推動技術的進步，也是企業未來持續發展的動力。“企業只有轉型、創新才能適應變化。”他強調。

　　對此，浙江安德電器創始人胡忠懷深有體會。這家專注于嵌入式烤箱的企業，近兩年才逐步在國內開設專營店，其客戶主要來自海外。不進蘇寧、國美大賣場，也不引入電商，即便如此，安德做成了亞太地區的嵌入式烤箱冠軍。“設計創造價值。”自稱不看重企業規模、不做沒有利潤的產品的胡忠懷說，“我們的設計中心在瑞士和意大利，制造則與國內對接。”而他的下一個產品將出自與蘭博基尼設計團隊的合作。

　　要打破歐美的“圍剿”

　　周南認為，目前世界家電行業的競爭主要聚焦于品牌層面，而反觀我國白電出口，一般貿易和品牌出口增長緩慢，企業缺乏引領產品趨勢的核心競爭力。

　　今年上半年，我國白電一般貿易出口占比49%，僅比去年同期提高3個百分點，主營品牌企業在世界家電品牌出口占比中的比重不到30%。對歐美等主要家電市場的出口多為貼牌貿易，結構升級步伐遲緩。與此同時，國內品牌在國際影響力、核心技術掌握度、產業鏈話語權等方面的短板一直沒有補齊。

　對于品牌國際化，國內企業的反應普遍是“必須堅定不移”，但在實際操作中產生了分化。四川長虹電器副總經理鄔江表示，長虹將“分步走、分兩條腿走”。長虹把中東和東南亞一些國家作為重點品牌根據地，期望以點帶面，在巴基斯坦有空調和彩電的制造基地，中東建立了銷售子公司。在歐美，長虹則會做一些貼牌生產，與自有品牌的比例約為2比1。鄔江希望三五年后，這個比重能反過來，但他也坦承“過程將比較艱難”。相較長虹，TCL仿效三星“全產業鏈競爭”的做法更為 “激進”。據TCL高級副總裁史萬文介紹，從2009年開始，TCL對上游的液晶面板進行了大規模投入，先后砸入近500億元。“我們是以產品驅動轉型，如果不介入占彩電成本80%的上游，進入核心部件的生產，怎么能做出最好的產品，擁有最好的技術?”他說。

　　不過國內企業的這種品牌化進程以及轉型升級卻面臨著歐美的“圍剿”。石永紅稱：“隨著與歐美企業正面摩擦的增多，我們受到的限制只會有增無減。” 對外經貿大學法學院教授盛建明指出，近兩年歐美的新型貿易壁壘可謂層出不窮，雙方企業間的競爭已經延伸至國家層面。

　　與動輒揮舞政策武器的歐美相比，中國政府和更關心技術以及蓋廠房的地皮企業，對市場背后政策和法律的博弈顯然還不夠重視。“任何空間的獲得都是要花成本的，政府必須承擔更大責任。”對于政府如何參與，盛建明建議，“一是在可能的情況下，盡可能給國內企業留下足夠的政策法律空間。二是盡快打造與國外企業平起平坐的法律環境。”

來源：中國消費者報　　邱江勇

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