智能電視正面臨發展瓶頸必須優化體驗

　　奧維咨詢統計數據顯示，目前智能電視的滲透率已經超過了3D電視，彩電行業正經歷著智能化升級。但是在日前召開的2013年第三季度中國電子信息產業經濟運行暨彩電行業研究發布會上，有專家指出，消費者對智能電視概念的理解、認知及產品使用體驗的優化已成為行業發展瓶頸。

　　產品滲透率快速攀升

　　在政府大力推廣“寬帶中國”和“三網融合”政策的背景下，智能電視迎來了快速發展的新時期。政策的支持、廠商的推廣和消費者對智能電視的認可，有力地推動了智能電視的快速發展。奧維咨詢統計數據顯示，今年1-9月，智能電視累計線下零售量達1328萬臺，在平板電視中的滲透率為42.8%，超過3D電視的滲透率。

　　奧維咨詢副總裁金曉鋒認為，智能電視的發展已成為不可逆轉的趨勢，其價格逐步趨于平民化，內容資源鏈日趨成熟。工業和信息化部電子信息司副 司長刁石京指出，智能電視已經不僅僅是一個終端產品，而是一個能為廣大用戶打造可加載無限內容、無限應用的開放式系統平臺。因此要下大力氣加快智能電視的 普及，推動信息服務的更快發展。為此，工業和信息化部、國家新聞出版廣電總局聯合制訂了智能電視標準體系工作方案，提出了相應的標準框架。

　　中怡康副總經理彭煜表示，中國家電行業先后經歷了制造為王、渠道為王和品牌為王的時代，在數字化和全球互聯網信息融合化的今天，將是用戶為 王的時代。在這個時代，硬件制造商，軟件服務商、內容提供商等所有的產業都是在以用戶為核心提供服務，為提高用戶的生活質量而努力。

　　消費者最煩操作繁瑣

　　中國電子視像行業協會研究咨詢部主任彭健峰介紹說，為更好地了解消費者的需求，該協會成立了用戶研究中心，并聯合北京大學、云創策略等專業機構，對國內智能電視的消費行為和產品體驗開展了一次全面的課題研究。

　　其中關于智能電視認知調查發現，由于智能手機的普及，消費者對智能電視并不陌生。八成以上的消費者聽說過互聯網電視和 智能電視，約一成用戶已經購買了智能電視。而促使消費者購買智能電視的主要因素中，“一步到位，買最先進功能的”排在首位，約占52.8%。其次為“享受 高科技生活”，選擇比例為42.8%。再其次為“為了看大片”，約占35.2%。可以看出隨著生活水平的提高，消費者開始注重高科技帶來的新享受了。

　　而在阻礙消費者購買智能電視的因素中，排在首位的是“操作繁鎖，擔心家人不會用”，約占40.5%。而“家里有電視，沒打算換新的”和“擔 心孩子沉迷影視劇，影響學習”也占到三成左右。在消費者對智能電視的需求中，“易用、好用、節目豐富”是最基本訴求。“由此可以看出，改進用戶體驗是相對 有效的促進消費者購買的手段。”彭健峰認為，智能電視的設計要著重考慮消費者的生活形態和操作習慣，使智能電視的使用更加簡單。在功能方面，需要重點改善 產品的易用性，尤其針對老人普遍對高科技產品的抗拒心理，研究符合人體工學的簡單人機交互方式，將成為操作體驗的重要突破口。在操控方式方面，語音操控是 目前所有操控方式中消費者好評度最高的。另外，由于在電腦上長期養成了鼠標使用習慣，使得消費者對空中鼠標的適應也很快。

　　在對電視節目類型的需求中，電影、電視劇和時尚娛樂節目的需求最高，說明影音娛樂等傳統電視節目依然是消費者最感興趣的節目。而在應用類型 的需求中，七成以上用戶表示應用下載功能非常有必要，61.1%的受訪者會下載視頻音樂類的軟件，其次為旅游美食類和游戲類應用。

　　用戶體驗有待改進

　　“我們邀請了創維、TCL、海信、長虹、康佳、海爾、夏普、三星、LG、 SONY等十家彩電廠商作為合作伙伴。”彭健峰介紹說，針對廠商送來的最新智能電視，他們邀請了150名潛在和已購買智能電視的消費者，在專業的體驗環境 里，經專業研究人員的引導，對電視進行了盲測體驗。體驗圍繞著工業設計、智能電視主頁、視頻體驗、應用體驗、應用商店、交互設備、多屏互動等方面，分別進 行了產品體驗及評價。

　　在智能電視的主頁方面，消費者認為最重要的是“一鍵進入主頁”。在視頻方面，消費者比較看重視頻入口明顯、有動態播放宣傳片、導航分類合理等。遙控設備方面，小尺寸、握持感比較好的遙控器和主要功能有快捷鍵等是消費者的主要訴求。

　　總體而言，大多數初次體驗智能電視的用戶，對其新穎的交互方式、豐富的視頻節目、強大的應用擴展等都表示超出了原來的心理預期。體驗的結果 顯示，本土品牌智能電視整體實力有很大提升，某些方面甚至超越了合資產品。比如產品的易用性、視頻體驗、語音識別等方面的體驗效果都很好。但研究發現，無 論是外資還是本土品牌產品，都存在一些可以改進的地方。比如個別產品的網絡接入及賬戶登錄指示不夠清晰，用戶表示很難獨自完成首次激活。部分人機界面布局 和流程設計得不夠簡練，容易造成使用疲勞。部分傳統遙控器按鈕排布過密，智能入口按鈕不夠明顯，降低了用戶嘗試進入智能平臺的積極性。

　　國家廣電產品質量監督檢驗中心副總經理劉志剛指出，未來的電視是以用戶體驗為基礎的，產品的創新技術、創新研發及創新功能都是為了實現用戶的體驗、實現用戶自己的價值，只有朝著這個方向努力的產品和企業，才能最終站到未來電視發展的浪潮之巔。

　　●專家觀點

　　國家廣電產品質量監督檢驗中心副總經理劉志剛：

　　從提升用戶體驗處挖掘創造力

　　智能家電的興起，“讓用戶體驗”在行業內炙手可熱，體驗式營銷也成為企業促銷的重要手段。但是，目前企業所謂的體驗式營銷還有待升級，真正的體驗式銷售應該是從產品的設計之初就將消費者良好的使用感受融入其中。

　　在各家電賣場的彩電銷售區，想要購買彩電的消費者，都可以在現場親身體驗一下智能電視的各種神奇功能，但是，這只是體驗營銷的最基礎層次， 希望消費者基于對產品的良好使用感受而認可產品及品牌。這個時候，企業的研發還主要是技術驅動，其在研發過程中并不注重用戶的參與。這種傳統的研發思路， 往往造成了研發人員跟使用人員不對稱性。因為研發人員普遍沒有意識到自己是非常專業的使用者，其使用角度和廣大用戶，特別是老人、兒童等特定消費群體的使 用角度存在較大的差異。基于這一研發思路推出的產品自然會使得不少消費者覺得不好用、不敢用。

　　我們建議企業以用戶為驅動，應該讓用戶參與到產品的研究、測試等各個環節。這是最理想的狀態，但是這需要上下游的資源整合，需要多學科、多部門的合作。

　　哈佛商學院講到的體驗經濟，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能使消費者參與，值得消費者回憶的活動。它把產品從 傳統的產品向有感情的產品升華。當我們邁向體驗經濟的大門時，體驗經濟是未來能夠抓住消費者的基礎。企業的發展動力和支點是技術創新，但是創新的目的應該 是提升用戶體驗。基于用戶體驗的設計創新，才是發展的方向。因此，企業必須堅持通過推動技術、產品和服務創新，不斷提升用戶體驗，從滿足消費者的需求處挖 掘創造力。

來源: 中國消費者報

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