沖刺年底業績 彩電企業“實戰”高端市場

　　彩電企業此次高端戰略“雷聲小，雨點大”。在業績壓力之下，彩電企業動作尤為迅速。

　　彩電企業高端市場暗自發力

　　和以往不同，此次彩電企業提出高端轉型戰略異常低調。創維中國營銷中心的大區經理會議在深圳閉門舉行，會后一位大區經理向北京商報記者透露，目前創維正在為年底的促銷旺季備貨。和以往不同的是，4K面板在整體采購量中的占比大幅提升。這種調整是受“十一”黃金周產品銷售業績影響，今年“十一”創維售出的產品中4K電視比例提升至15%，部分城市已經達到20%。創維集團副總裁劉棠枝告訴北京商報記者，“4K電視出貨量迅速增長的態勢超出了所有行業調研機構的預測，增長勢頭非常明顯，創維將堅持4K產品的投入”。

　　創維側重4K,長虹則在曲面電視市場率先發力。日前，長虹推出國產品牌的首款55英寸曲面電視，并采用了OLED液晶面板。此款電視在對亮暗場層次、灰階邊緣過渡、運動圖像拖尾、360°彩色還原等方面的能力都有提升。中國電子商會消費電子產品調查辦公室預測數據顯示，明年底，中國彩電市場55 英寸及以上尺寸的產品銷量中曲面電視占比將達15%，成為主流彩電品牌的核心高端產品。長虹多媒體產業集團總經理葉洪林表示，此款電視是長虹高端產品陣營中比較有代表性的新品，之所以推出這樣的產品不僅是為了緊跟產業趨勢，也為了改變之前靠走量的銷售模式，轉而以提升產品的附加值來增加產品的競爭力。

　　價格戰不再是法寶

　　彩電企業提出轉型則意味著將逐步拋棄低價攬客的方式。隨著樂視、小米等電商企業的加入，今年上半年彩電價格戰再度興起。依靠電商渠道優勢，新興彩電企業不斷開出低價，傳統彩電企業疲于應對。

　　不過盡管彩電企業賠本賺吆喝，然而低價對市場的刺激作用卻并不明顯。奧維咨詢總裁文建平認為，消費者對廠商不斷翻新低價戰略顯得很麻木，一方面是因為價格戰過于頻繁，消費者在任何時間都可以入手高性價比產品。一有降價刺激消費者就出手的局面難以再現。此外彩電市場需求是改善性的，消費者更傾向于選擇高附加值的產品。在這樣的背景之下，價格戰變得意義甚微。

　　主流彩電品牌均意識到了這一趨勢，本月初樂視聲稱推出“擊穿價格底線”的50英寸智能電視，傳統彩電企業再未跟進。

　　此外，若想盈利，單品低毛利銷售就必須保證上量。但實際上從今年6月節能惠民政策退出后，彩電市場就一直不景氣。各主流彩電企業6月的彩電出貨量環比均出現大幅下滑。表現最明顯的就是32英寸入門級液晶電視，部分彩電廠商的32英寸液晶電視庫存甚至達到數百萬臺。Displaysearch研究報告指出，政策退出后，整個彩電行業經歷了一個出貨量環比大幅下降又緩慢回升的過程，但到8月依然沒有恢復到四五月的水平。

　　沖刺年底業績

　　銷量不及往年，企業寄希望于高端產品的豐厚利潤補虧。投入力度在一定程度上是為了彌補三季度彩電市場的慘淡局面。盡管三季報尚未發布，不過機構預測，彩電企業銷售額和利潤同比和環比將會有很大下滑。在剛剛結束的“十一”黃金周，主流彩電品牌市場表現平平。創維集團新聞發言人李從想表示，上半年節能惠民政策結束之際，銷量翹尾透支了三季度市場需求，但憑借高端化全年業績仍持樂觀態度。葉洪林則認為，要提升今年長虹彩電的盈利能力，還得靠產品創新和渠道創新的速度。文建平表示，不可否認，彩電行業確實出現了下滑，除了和節能惠民政策退出有關外，還因為去年“十一”黃金周銷量較高，基數過大，才會出現同比下滑。不過不可否認，目前彩電企業面臨年度盈利壓力，為了提升利潤水平，年底的“突擊”很重要。

　　高端市場流派一分為二

　　彩電企業高端化目標一致，但具體路線卻出現分歧。韓國的三星、LG等雖然也在布局4K超高清電視，但是由于其在AM-OLED面板投入了重金研發，所以其希望將AM-OLED電視盡快產業化。創維、長虹等國內企業以及索尼等日系品牌則在4K布局上有側重。

　　日系品牌一度將4K作為其反擊韓國品牌的利器，但由于其定價過高導致市場拓展不夠迅速。國內最先推出4K電視的創維市場占有率一度接近50%，但索尼4K電視的市場占有率仍然不足10%。

　　對于國內品牌，產業規劃應該跟哪個流派也是關注的焦點。帕勒咨詢資深董事羅清啟指出，顯然誰掌握未來的技術趨勢并率先完成新技術產品的開發和布局，誰就成為真正的贏家，反之即便規模很大，但是對技術趨勢判斷錯誤也可能導致存貨跌價造成的巨額損失。日本的松下、夏普等都曾經因為技術判斷失誤或布局緩慢而出現巨虧。彩電企業要根據自身情況進行選擇。

　　上游面板市場得甘霖

　　整機廠商的高端化必能解決上游面板市場。市場調查機構HIS近日發布的最新統計數據顯示，今年三季度電視面板出貨量呈現負增長走勢，由二季度的 5880萬片下滑至5800萬片，而去年同期出貨量為6000萬片。Displaysearch中國區市場研究總監張兵表示，“目前主要彩電企業液晶面板的庫存將從此前8-10周此時間的正常消化量的高位下調到2-3周，恢復到正常水平，彩電企業將掀起新一輪的備貨”。

　　之前LGD相關負責人曾向北京商報記者表示，未來將加大高附加值面板的研發和投入，契合市場需求。文建平認為，高端化會讓面板廠商直接受益，因為頻繁的價格戰，普通液晶面板利潤不斷走低。

　　記者手記

　　變革

　　彩電業最大的紅利

　　每每彩電企業提及高端化就招來噓聲一片。在行業人士眼中，中國彩電企業總是一邊感慨變革驅動力不足，一邊提出高端化的戰略。不過提過之后，就真正淪為口號，彩電銷售再度重復同質化競爭，并陷入價格戰的泥潭。

　　當市場空間和利潤擊破彩電企業的心理底線后，壓力之下，動力無窮。彩電企業高端市場大規模的實戰演習才正式開始。按照供給學派的觀點，供給創造需求。正如蘋果的iPhone和iPad，以及今年大熱的phablet平板電腦和手機的混合品，在被供給之前是根本談不上需求的。對它們而言，毫無疑問是供給創造了需求。彩電行業也是如此，曲面電視、云電視的出現拉動了消費能力的提升。對此，創維集團有限公司總裁楊東文深有感觸，在云電視、4K電視市場尚未打開之際，創維2012年就著手高端化，今年9月其3D電視和智能云電視的市場占有率達到25%，4K電視市占率一度接近50%，的確是產品創新拉動了市場需求。

　　無疑，中國家電企業的進步和發展是一個不爭的事實。出口、城鎮化釋放了“中國制造”的能量，成為拉動中國家電產業迅速增長的引擎。然而在經濟放緩的背景下，中國家電企業更應走出一條新路子。如果彩電企業有足夠的勇氣和智慧，在內需和對外貿易增長有可能放緩甚至乏力的背景下，借勢加快內部的產品結構調整，化危機為機遇，可謂幸事。

　　“改革貴在行動，喊破嗓子不如甩開膀子。”變革始終是彩電企業握在手中的紅利。反思是為了更好的進步，高端化之外，中國彩電行業還有許多問題待解決。高端化不是改革的終點，而應是一個新的起點。

來源: 北京商報 孫聰穎

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