市場恢復性增長 洗衣機高端化步伐加快

　　經歷了2012年 “寒冬期”的深度調整后，2013年的洗衣機市場逐漸獲得恢復性增長，這一增長給了企業“喘口氣”的機會。2013年9月25日，在由國家信息中心信息資源開發部聯合中國家電網在京舉辦的“能效促變·智凈有道——2013中國洗衣機行業發展高峰論壇第四屆”上，海爾、美的、三洋、LG、松下、西門子、三星、Candy、TCL等主流品牌的參會人士稍稍舒展的眉頭也傳遞出這一信息。

　　盡管市場呈現復蘇跡象，但是依然疲軟的市場需求、產品結構調整、渠道變革等所帶來的挑戰，令洗衣機企業仍然不能徹底放松。“毋庸置疑，今后幾年洗衣機行業將進入以技術競爭為核心的時期，生產企業應該從規模和成本的競爭，轉向全面競爭力的競爭，進而提升研發和服務水平，緊跟市場變化，不斷創新。” 中國家用電器協會副理事長王雷向與會的洗衣機企業提出殷切的期望。

　　市場稍有回升

　　“2012年以來，隨著國家出臺拉動內需的多項政策陸續到期以及房產限購政策的延續，國內洗衣機市場進入‘寒冬期’。經過一段時期調整，目前行業逐漸向平穩發展過渡，市場得以恢復性增長。”國家信息中心信息資源開發部主任蔡瑩點出2013年1~7月洗衣機整體市場的特點。

　　論壇上發布的《2013年度中國洗衣機市場白皮書》以下簡稱白皮書顯示，2013年1~7月，國內洗衣機整體市場銷售規模為1930萬臺，出口量為1188萬臺。其中，國內重點城市市場洗衣機整體銷量約為1330萬臺，同比增長15.78%，銷售額同比增長23.70%。

　　不同級別的城市均表現出恢復性增長，其中一級市場銷量同比增長16.06%，二級市場銷量同比增長14.38%，三級和四級市場銷量分別同比增長17.22%和15.91%。而在2012年同期，除四級市場略有增長外其余市場均為負增長。

　　不過，在蔡瑩看來，業內對這樣的數據增長還不能盲目樂觀，據他分析，洗衣機市場表現出的恢復性增長是以2012年同期的負增長為前提。與2011年的數據相比，今年洗衣機市場整體增長并不理想。此外，企業還面臨著嚴重的經營壓力，今年人工成本的平均增幅在20%左右。

　　此外，2013年洗衣機市場的品牌競爭格局也呈現出微妙的變化。據蔡瑩介紹，目前排名前三位的洗衣機品牌整體占據60.02%的市場份額，排名前十位的洗衣機品牌已占據92.09%的市場份額，這表明洗衣機行業品牌集中度相對較高。

　　觀察國內外洗衣機品牌的市場表現發現，盡管從整體市場銷量份額來看，國產品牌相比外資品牌具有壓倒性優勢，但外資品牌在份額增長、產品定價等方面更能凸顯出競爭優勢。

　　白皮書顯示， 2013年1~7月，國產洗衣機品牌銷量占比從去年同期的64.73%降為62.97%，外資品牌銷量占比從35.27%上升到37.03%。同時，外資品牌在保證銷量份額的同時，依然保持了較高的平均價格水平，外資品牌洗衣機產品4240元的平均單價遠高于一線國產品牌2276元的平均單價。這直接導致外資品牌銷售額占比優勢明顯，外資品牌銷售額占比由去年同期的46.44%上升到47.77%。

　　在談到對未來洗衣機市場的預期時，蔡瑩表示，未來洗衣機市場增量來源有4個，即自然增長、棚戶區改造、保障房建設、城鎮化與新農村建設。其中，每年的自然增量約有260萬~300萬臺，棚戶區改造帶來的增量約130萬臺。再算上其他兩方面，每年洗衣機市場的增量在680萬臺左右。

　　對于2013年全年，蔡瑩預測，國內重點城市洗衣機市場增幅在11%左右，城市市場洗衣機銷售規模為2670萬臺，農村市場銷售規模在1200萬臺左右。

　　繼續高端化進程

　　《電器》記者注意到，2013年洗衣機市場產品結構調整的步調并未減緩，從滾筒洗衣機的增長情況中可見一斑。白皮書數據顯示，2013年1~7月，全自動滾筒洗衣機繼續保持良好增長態勢，銷量、銷售額同比分別增長34.22%、34.98%。相比而言，半自動波輪洗衣機量額齊跌幅度較大，其中銷售量同比下滑30.63%，銷售額同比下滑23.98%。與此同時，全自動滾筒洗衣機市場份額繼續擴大，銷量比例明顯提升，達到35.95%，高于去年同期4.95個百分點。全自動波輪洗衣機銷量比例基本穩定，為58.41%，半自動波輪洗衣機銷量比例下降明顯，為5.64%。

　　“產品結構的調整，是今年洗衣機市場非常明顯的亮點，隨著洗衣機企業對產品結構調整深化以及城市市場消費水平的持續提升，高端洗衣機增長勢頭更為迅猛。”蔡瑩稱。

　　記者了解到，蔡瑩提到的高端洗衣機為2500元以上的波輪洗衣機和3000元以上的滾筒洗衣機。白皮書數據顯示，2013年，高端洗衣機銷量、銷售額分別增長34.82%和35.99%，此外，高端洗衣機市場銷量占比2013年1~7月已經達到30.81%，比2011年同期提升7.66個百分點，比2012年同比提高4.35個百分點。

　　從更為具體的產品特點來看，大容量高端洗衣機日漸走俏。2013年1~7月， 6~7kg的大容量洗衣機銷量占比已從2012年同期的28.08%提升至35.20%，銷售額占比從30.98%提升至37.90%;7kg以上的洗衣機銷量占比從14.98%提升至18.88%，銷售額占比由18.30%提升至23.42%。

　　國美電器白電事業部副總經理金亮提供的國美零售終端統計數據也顯示，7kg以上的波輪洗衣機和8kg以上的滾筒洗衣機的銷售比例，已由2012年的40.62%增長至2013年1~9月的52%。“可以預見，7kg以上洗衣機將成為未來一段時間內市場需求的主流產品。”金亮稱。

　　此外， 10月1日正式實施的洗衣機新能效標準GB12021.4-2013《電動洗衣機能效水效限定值及等級》，在產品耗電量和用水量的限定值要求上向前邁出了一大步，給企業在高端領域的競爭拓展了空間，同時也對企業在技術研發、產品結構調整、成本控制、市場布局等方面提出了新的挑戰。據中國家用電器研究院清潔技術研究所副所長許振剛介紹，根據新標準，國家質量檢測中心的檢測數據顯示，目前達到能效1級的洗衣機比例不到10%，達到能效2級的產品比例不到20%。

　　電商的春天或將臨近

　　隨著電商渠道的快速發展，洗衣機渠道變革的腳步也在加快。“線上網購已經不再是線下傳統渠道的補充，正逐步成長為主流渠道之一。三年后，僅洗衣機電商零售額就將達到124億元。”在奧維咨詢總裁喻亮星看來，洗衣機市場電商渠道的春天即將臨近。

　　奧維咨詢統計數據顯示，2013年上半年530億元的家電網購市場中，平板電視、冰箱、洗衣機、空調等四類大家電產品約占27.4%，達到137億元。此外，洗衣機在電商渠道零售額的結構占比也正在逐年攀升：2011年占比3.1%，2012年增長至5.7%，2013年預計將達到8.9%，至2016年有望超過20%。

　　中國家電網與奧維咨詢聯合發起的《中國網民洗衣機網購需求調查》的結果也顯示，參與調研的3317位網友中，有73.2%的受訪者表示會網購洗衣機產品，因為網購方便快捷，價格更便宜，還可以24小時隨時選購……

　　這樣的發展速度和被重視程度，使得洗衣機企業將目光更多地投向這一渠道。據奧維咨詢數據，2013年1~8月，洗衣機電商市場品牌零售額份額占比前十名中，既有海爾、三洋、西門子、松下、小天鵝等一線品牌，也有格蘭仕這樣的新進入者，還出現小鴨這樣的中小品牌，而且小鴨的占比高達7%，進入在線銷量前5名。此外，據喻亮星介紹，目前在線上渠道，價格在1500元以下、容量小于5kg的洗衣機為銷售的主流產品。

　　對此，王雷表示，家電產品線上銷售正在飛速增長之中，而渠道的變化正在對家電企業的營銷策略帶來影響。隨著電商渠道發展的提速，線上、線下銷售融合的速度日益加快，線上、線下市場互動銷售正在成為家電渠道的一種新興趨勢。這點也應引起企業的充分關注，以及時調整渠道布局。

來源: 電器 秦麗

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