智能電視遇到互聯網傳統家電企業的線上之路

　　樂視60英寸電視6999元、小米47英寸電視2999元……今年5月以來，隨著互聯網企業殺入電視領域，以“智能電視”為焦點的新一輪電視大戰愈演愈烈。

　　和以往家電領域的戰爭不同的是，互聯網企業將營銷、生態系統、粉絲、電商這樣的新概念進入進來，對傳統家電企業來說，這場戰爭甚至可能演化為一場革命。

　　互聯網企業的意圖很明確，并且線上渠道的低成本優勢，和軟件與服務的競爭力，壓低電視硬件價格，快速搶占市場，特別是年輕一代消費者。雖然價格戰一直是傳統電視企業多年來的營銷之術，但各家至少能保證利潤5%的行業最底線。

　　如今，互聯網大潮席卷過界，電視產業會迎來怎樣的變化和未來?

　　戰幕開啟：互聯網給電視帶來了什么

　　智能電視并不是一個很新鮮的概念，近年來，傳統家電企業通過智能電視向市場和用戶描繪了一個集高清、娛樂、互動、應用為一體的家庭娛樂終端美好場景。然而智能電視作為產品的實體，卻并沒有得到更廣泛的市場認可，也沒能如家電企業所期待的那樣，拯救日漸式微的電視開機率。

　　從某種意義上說，智能電視是帶著同視頻網站和電腦搶奪客廳控制權的使命而來，卻存在一個先天的不足：一個智能化的娛樂終端應該具備完備的生態系統、資源和更廣泛的兼容標準，但事實上，傳統家電企業沒能做到這些。

　　來而不往非禮也。互聯網企業發現了智能電視的市場空白和自己的切入角度，便開始了對傳統家電企業的快速反擊。

　　樂視5月份推出了智能電視，除了接近硬件成本的低價格外，收取服務和內容費用成為其真正的目的所在。作為視頻網站，樂視的長處在內容端，在進一步壓低硬件成本的情況下，通過未來的內容與服務賺取利潤，是傳統家電廠商所不具備的能力。

　　小米則選擇了另一個角度。2999元的價格足夠動心，但這還不是小米的核心競爭力。傳統家電廠商隨時可以將價格殺到更低實際上，隨后創維真的真么做了，而小米基于安卓的MIUI系統，才是其智能電視的核心競爭所在。經過幾年發展，MIUI積累了大量的用戶需求和人機交互經驗，雖然電視是另一塊屏幕，但總歸有想通之處。一個完整的平臺+未來可能會爆發的電視端應用，是小米挑戰傳統的真正武器。

　　對于傳統家電企業來說，樂視、小米等互聯網企業的進入，是危機，但從另一個角度看，也未嘗不是一件好事。當一個行業總是在現有的棋盤上廝殺的時候，很難取得真正的突破，對企業也是如此，大家都是老對手，提升各自的市場空間都不容易。而互聯網來帶的新思維和新手段，成為改變整個產業，乃至改變傳統家電企業思維和玩法的一種良性刺激。

　　還有一件最重要的事情：今天的智能電視，技術、標準和平臺遠未到成熟之時。無論是互聯網企業或傳統企業，對于電視的系統平臺、人機交互、應用數量和質量，還都處于摸索和完善的階段。這個未來可能會很大的市場，今天對于用戶來說依然是嘗鮮的一種存在，因此，互聯網企業和傳統家電企業在各自擅長的領域會有一些領先，但有完全有可能通過學習、借鑒甚至合作，吸取對方的優點，形成更強大的戰斗力。

　　當前互聯網為電視產業帶來的，并不是徹底的改變，而是一種改變的可能。

　　分兵戰之：不得不做的電商子品牌

　　當樂視、小米接近成本價殺入電視之后，讓傳統電視機品牌有些措手不及。甚至創維集團總裁楊東文認為，接下來，小米、樂視采取送電視機賣服務的方式都有可能。

　　與其坐以待斃，不如主動出擊。TCL、創維、海信、海爾、康佳開始加緊了線上的開拓，并成立線上子品牌，與小米、樂視展開競爭。

　　騰訊科技綜合統計了這5大電視品牌的電商銷售占比數據，其已占各自整體銷售的10%左右。

　　而電商渠道的增長速度已遠遠超過線下。奧維咨詢AVC的報告顯示，2013年上半年家電網購市場達530億元，平板電視、冰箱、洗衣機、空調等四類大家電產品約占27.4%，達到137億元。據騰訊科技了解，前兩年，京東、亞馬遜、天貓等電商公司經營的電視機產品多數與代理商合作，而今年，電商主流品牌已全部與彩電品牌實現了直供。

　　“以往我們主要將低端或舊款機型放在電商渠道，線下產品換個型號就可以在線上賣，但從今年開始，一些定位年輕群體的新款和高端機型也在電商渠道首發。”康佳電商部門相關人士向騰訊科技透露。

　　例如VGA，用戶很少用到的電視功能和接口，我們的線上產品就會去掉，這樣可以將價格做到更低。”創維電商部門的相關人士同時向騰訊科技表示。

　　而傳統電視企業紛紛成立一個單獨的電商子品牌，被行業人士稱為是應對樂視、小米或未來可能殺入行業中新品牌的一個應對策略。

　　首先，可以避免傳統電視品牌以線下銷售為主的產品，直接與小米、樂視以線上銷售的產品競爭。“前者較高的運營成本與后者較低的運營成本，電視機品牌很難長時間在價格上與互聯網公司抗衡，會被后者帶入一個價格漩渦。”上述創維人士認為。

　　樂視致新高級副總裁梁軍曾接受騰訊科技采訪時表示，“電視對于樂視是一個從零開始的產品，我們初期不追求贏利，但傳統電視廠商不一樣，如果馬上將硬件的利潤砍掉一半，他的財務報表會呈現一個什么樣的結果?”

　　顯然，家電企業也意識到兩者在成本上不對稱所展開競爭的潛在危險。

　　其次，為了不對自身線下體系受到沖擊，創維、康佳、TCL開始成立專門研究針對電商渠道的產品設計部門，在功能、定位、價格上與線下產品形成區隔。奧維咨詢的統計，線上線下產品的重合度不到30%。

　　另外，樂視、小米線上預約模式讓傳統電視品牌有了新的啟發，“天貓、京東可以準確將消費者對產品的購買需求反饋我們，我們能夠預估未來幾個月甚至1年的銷售數據。”上述人士透露，這種C2B的模式可以實現供應鏈的零庫存。“我們基本是訂單有多少，我們就可以做多少。”

　　渠道博弈：線上與線下的平衡

　　以制造為主的傳統電視機品牌，已保持了20多年線下渠道的發展。渠道為王的理念讓傳統電視企業早在10年前，便開始自建渠道，例如TCL的幸福樹、長虹的樂家易。

　　在今年，TCL對外公布預計在2013年年底能將農村專賣店規模擴大到1萬家以上，將城市專賣店擴大到3000-5000家。而這種農村包圍城市的方式，都加大了長虹、創維、海爾在一線城市大力拓展社區專賣店的決心。

　　雖然互聯網對傳統電視行業的侵蝕來勢兇猛，電商其無門店租金、人員等成本的優勢可快速降低企業的成本，但船大難掉頭，也難以一時間讓所有擅長線下營銷的團隊直接跨入電商。

　　“創維有三萬八千人，船頭向哪個方向轉，轉多大的角度?一步走錯都會帶來麻煩。”創維集團總裁楊東文曾接受騰訊科技采訪時認為，當變革成為必然的時候，如何將影響和風險降到最低，也是企業必須考慮的問題。

　　據悉，創維與阿里巴巴合作推出“酷開”電視，選擇電商渠道時也引發了線下銷售人員的不滿和反對。“他們擔心這會對線下產品形成沖擊，從而影響個人業績。”一位電視品牌的電商部門人士認為。

　　但這又是一個不得不做的選擇，與其左右手短期互博，也不能將市場份額拱手相讓。據騰訊科技采訪后發現，與創維一樣，電視機品牌對渠道的變革僅是“小牛試刀”，針對線上和線下的不同渠道，用不同的品牌和產品來區隔，但并不改變原有的組織架構。“現在傳統電視電商部門仍是原有銷售公司的一個分支，并非完全獨立，線上與線下渠道的銷售任務和考核都統一歸屬到原有銷售公司旗下。”京東負責家電產品線的人士告訴記者，與電視機品牌的采購更多是與集團銷售公司對接。

　　在業內人士看來，傳統電視機品牌做電商只是對小米、樂視的一種抗衡而非全部的轉型，他們需要的是如何保持線上與線下的平衡，而非大刀闊斧的變革。

來源: 騰訊科技 范蓉

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