作為傳統快消品，飲料行業競爭早已趨向白熱化。在很長一段時間里，國內碳酸飲料市場由國際飲料巨頭占據，國產汽水品牌一度失去競爭優勢。目前，雖然國產老牌汽水憑借情懷收獲了部分消費群體，但并不意味著已經打贏了翻身仗，在國外品牌仍占據大部分市場份額背景下，如何通過產品創新在激烈的市場競爭中站穩腳跟，依舊是擺在國產汽水行業面前的重要問題。
全國化布局提速
國產汽水在發展過程中積累了多年的口碑，也承載著許多消費者兒時的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產品定價等都會影響消費者決策。
近年來，隨著國潮風涌起，充滿了懷舊情懷的國產汽水品牌也再次回到大眾視野。特別是今年夏天，受高溫天氣影響，國產汽水銷量增長迅速。零售平臺美團發布的統計數據顯示，截至8月24日，山海關、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和國產八大汽水的即時零售銷量同比增長了47%。
在以“9.9元3瓶全國包郵”促銷引流后，近日，武漢二廠汽水宣布在北京推出3款新口味果汁汽水：藍莓、車厘子、草莓汽水，此舉被業內視為其吹響進軍北京市場的號角。今年夏天，在北京的街頭、地鐵站、公交站，大窯汽水的廣告時不時出現，這個從一隅走向全國的國產汽水品牌，如今已是餐飲店中的常客。
此外，冰峰、嶗山汽水、天府可樂等國產汽水品牌也紛紛加快全國化布局，其主打地域情懷和懷舊記憶，包裝設計突出“時代痕跡”，讓很多消費者倍感親切。
對國產汽水品牌的擴張，香頌資本執行董事沈萌認為，區域性汽水品牌在本地市場成長的潛在空間已接近極限，為了更長周期的發展，必須考慮是不斷通過迭代產品繼續深耕還是進行區域外市場的拓展，相比研發創新做產品迭代，向區域外市場拓展更具性價比。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜表示，國產汽水品牌進行全國化布局是推動業績可持續增長的內在需要，也是迎合資本市場需求、尋求跨區域發展以化解市場集中度過高風險、提升品牌認知度的必然選擇。
突破地域局限性
20世紀八九十年代，國產汽水品牌正值輝煌時期，但在和外資合作后，這些品牌廠便淪為了“兩樂”（可口可樂和百事可樂）的代工廠，產品漸漸被雪藏，逐步走向停產。
目前，國內汽水市場早已形成了可口可樂、百事可樂的寡頭市場，占據著國內九成的市場份額。艾媒咨詢的調研數據顯示，中國消費者最常購買的碳酸飲料品牌依次為可口可樂（67.3%）、百事可樂（61.6%）和雪碧（47.6%）。
根深蒂固的消費習慣，非一朝一夕可以改變。在業內專家看來，國產汽水品牌擴張并非易事。“區域性品牌依靠原有區域和打情懷牌很難支持企業的長期可持續發展，而突破品牌認知的地域局限性與提升跨區域發展的企業運營能力，將是這些品牌面臨的主要困難與挑戰。”柏文喜表示。
國產汽水品牌集體回歸，改變了曾經的經營策略，在扎根本土的同時，也在拓展全國市場。美團數據顯示，今年以來，隨著全國化布局提速，國產汽水的省外銷量占比也在提高。今年以來，廣州的亞洲汽水省外銷量同比增長34%，青島嶗山汽水的省外銷量同比增長38%，北冰洋的京外即時零售訂單占比已高達六成。2021年開始，宏寶萊與美團合作拓展省外市場，目前，北京市場銷量占比已與遼寧持平，同比增速達到131%。武漢二廠汽水在上線不到兩個月時間內以“9.9元3瓶全國包郵”的策略，同時開啟全國各個區域的市場代理，開展全渠道布局。
清華大學品牌營銷顧問孫巍認為，區域性汽水品牌面臨的困難包括品牌知名度不足，目前只是被部分市場、部分消費者認可；缺乏全國運作的經營人才和資源資金去實現“深挖井、廣鋪渠”；運作思路還偏向傳統的快消品飲料邏輯，商業模式已經落后。
“區域性汽水品牌在區域外市場的影響力還有很大的空白，這要求企業不得不加大營銷投入。”沈萌表示。此觀點在市場上也有印證。此前，冰峰就在招股書中指出，公司上市共計劃募資約6.69億元，其中64%將用于營銷及品牌建設。
走出情懷故事
國產汽水回歸市場的同時也迎來了激烈的市場競爭。與20年前不同，目前，我國飲料市場早已從賣方市場轉為買方市場，國產汽水除了面對同類競品外，還要面對果汁、咖啡、奶茶等各類飲品的競爭，以及洋品牌的強勢夾擊。以前兩大可樂巨頭的產品需要從海外進口，各種成本堆疊起來，導致在終端的零售價格并不便宜。上世紀80年代初，一瓶可口可樂的價格是北冰洋汽水的2倍到3倍。近年來兩大可樂巨頭通過廣告促銷、賣場活動、投資建廠、布局渠道等方式，將原本高企的價格逐漸降了下來。國產汽水多數還屬于區域性品牌，生產規模上不去，成本很難下降。以480毫升至550毫升規格的塑料瓶裝產品為例，百事可口的線上渠道單價基本可以控制在2.5元以內，而冰峰單價為3.5元上下，天府可樂、北冰洋更是達到了4.5元至6元。前瞻產業研究院發布的《2022年中國碳酸飲料行業現狀分析》顯示，2021年可口可樂、百事可樂占據國內碳酸飲料近九成市場，其中可口可樂一家市場份額就達到53.4%。
在此情況下，國產汽水未來的發展仍然存在不確定性。“目前國內汽水行業百花齊放，但仍處于發展的初級階段。”廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產業分析師朱丹蓬認為，國產汽水目前面臨的較大問題是資金實力有限，難以支撐其品牌和渠道向更大市場拓展。“大多數國產汽水品牌的體量不大，電商等新渠道的物流成本又較高，因此決定了其不得不走‘高定價+情懷’的路線。國產汽水在發展過程中積累了多年的口碑，也承載著很多消費者兒時的美好記憶。然而，飲料終究是快消品，其品牌影響力、渠道滲透率、產品定價等都會影響消費者決策。隨著消費迭代，消費者決策也更加理智，如果只靠情懷而不從企業管理、產品質量等多方面做出實質性改變，市場天花板很快就會到來。”朱丹蓬說。
轉自：中國食品報
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