2013冷年空調渠道：策略轉型 電商崛起

　　2013冷年，空調市場終于迎來了恢復性調整期。特別是在新一輪節能產品惠民工程結束前的“政策翹尾”和今年6~8月南方地區持續高溫的影響下，空調市場再次“火”起來。渠道方面，在電商渠道的空調品類實現規模快速增長的同時，傳統大連鎖渠道和代理商渠道也一直在積極調整經營策略。

　　整體恢復 電商爆發

　　在2012年空調市場同比增長基數較小、2013年房地產市場企穩回暖以及新一輪節能產品惠民工程不斷深入的共同作用下，2013冷年2012年8月~2013年7月空調市場逐漸復蘇。產業在線監測數據顯示，2012年8月~2013年7月，家用空調的累計銷量為1.03億臺，同比增長4%，其中累計內銷量為5820.65萬臺，同比增長1.3%。

　　市場復蘇的同時，各級市場的表現也在悄然改變。《電器》記者從 8月22日由國家信息中心信息資源開發部聯合中國家電網主辦的2013中國空調行業高峰論壇上獲悉，2013冷年空調市場最大的變化特征是一級市場再次成為國內空調市場占比最高的市場。國家信息中心資源開發部副主任蔡瑩在會上總結：“2013冷年，由家電下鄉形成的三四級市場爆發式增長已經觸底，一級市場銷售量比例從2012冷年的54.29%上升至63.73%，成為產品結構調整相對明顯、中高端產品比例上升的重要原因，從而推動整體空調行業水平提升，使競爭回到原點，品牌集約化的速度有可能因此加快。”

　　大連鎖渠道對此表示認同。國美電器家電業務中心總監助理初永兵在接受《電器》記者采訪時稱：“按照自然年統計，今年上半年，國美電器空調總銷量同比增長接近20%，銷售額同比增長24.3%，特別是今年7月，受南方地區持續高溫的影響，空調總銷售額同比增長27%。”

　　天津正泰實業有限公司是美的空調在天津地區的代理商，同時也為天津的國美電器供貨。該公司業務經理王楓的反饋也從側面印證了大連鎖渠道的市場表現。“今年整體情況比去年好很多，按照自然年統計，今年1~7月，我們為國美電器的供貨量同比增長80%。”王楓說。

　　空調在區域性連鎖渠道的表現也很突出。據北國電器營運中心副經理葉郁介紹：“2013冷年的前幾個月，空調市場表現非常一般，但是今年1~7月，在石家莊北國電器現有的24家門店中，銷量均實現大幅增長，空調總銷售額為4.8億元。僅7月空調銷售額就已接近9000萬元，同比增長35%。”

　　此外，傳統代理商渠道在2013冷年的表現同樣亮點頻現。中怡康監測數據顯示，在不同級別市場的增長格局中，2013年上半年，空調在四級市場增長幅度最大，其中零售量同比增長23.3%，零售額同比增長27.0%，特別是在6月新一輪節能產品惠民工程退出后，四級市場零售量和零售額仍實現32.1%和35.8%的大幅增長，明顯優于其他各級別市場。

　　空調代理商的反饋證實了這一數據。石家莊天王冷氣公司常務副總經理文普對《電器》記者表示，2013冷年可以用“預測悲觀，但現實美好”來形容。“在今年空調旺季來之前，行業整體表現一般，尤其是1~5月，行業庫存很大，直至7月，整體空調市場才出現明顯好轉，特別是南方地區的空調代理商，不僅將去年的庫存全部銷售一空，甚至超額完成2013年的銷售任務。”

　　江蘇昆山明珠電器有限公司總經理王東明告訴《電器》記者，他所在公司主要代理的外資空調品牌有三菱、大金、松下，國產品牌以美的為主。“2013冷年，三菱、大金等品牌銷量同比增長10%~15%，美的空調銷量同比增長20%，由于今年夏天持續高溫，美的去年的庫存也被銷售一空。”

　　值得一提的是，空調在電子商務渠道實現爆發性增長。據賽迪軟件與信息服務業研究所所長安暉介紹，2013年1~6月，空調的線上銷售量約為105萬臺，零售額接近30億元，盡管其銷量和銷售額在傳統白電中是最低的，但同比增幅也雙雙突破100%，其中零售額增幅接近150%。“2012年以來，越來越多的空調企業開始關注電商渠道的開發與建設。奧克斯為電商渠道儲備了充足貨源，并與電商合作開展了深度促銷，有效促進了其線上銷售量的增長;志高于2012年初進入電子商務領域，確定了走‘自建網上商城+與電商渠道合作’的路線，僅在京東商城，該品牌每月提貨量就達到數千臺;2013年上半年，格力線上表現平平，與線下形成較大反差，原因在于尚未制定清晰的電子商務戰略，更強調在線上順其自然發展。”

　　來自企業的渠道銷售占比也從側面反映出2013冷年對傳統大連鎖渠道、代理商以及電商渠道的布局思路。長虹空調營銷公司總經理楊軍在接受《電器》記者采訪時稱：“長虹在一二級城市主要以傳統渠道為主，如國美、蘇寧、地方性綜合賣場以及部分商場和超市，銷售占比約為30%;在三四級城市，主要通過代理商和專賣店渠道，銷售占比為70%。此外，與傳統渠道相比，長虹全品類產品在線上渠道的銷售量占總銷售量的5%~10%，其中空調占比為5%。”

　　線下渠道求變

　　自2012年起，主流空調企業一直在調整和轉型。一位不愿意具名的空調代理商對《電器》記者闡述了他對空調企業渠道布局的看法。“格力、美的以及海爾近兩年一直都在調整經營思路。格力從企業戰略方向考慮，在大層面砍掉原來的股份制公司，希望通過調整，使工廠將更加關注規模;美的調整產品策略后，利潤率肯定有所上升，今后將更看重每個分公司的自營能力，如果銷量沒有出現大幅下滑，整個調整的效果未來將會繼續體現;與格力和美的相比，海爾在如何做好專賣店和平衡代理商方面，還需要更清晰的想法。”

　　針對8月初格蘭仕召開的經銷商大會，一位業內人士直言：“格蘭仕的調整是‘走投無路’下無奈的解決方式。之前格蘭仕的代理商都虧得一塌糊涂，甚至無法繼續支撐。今年，格蘭仕給每個代理商規定的任務是完成5000萬元，分成幾個經銷商來做，產品也相對簡單，僅有3款變頻機和 2款定速機。產品簡單、操作簡單，應該說這樣的思路是相對合理的。”由此可見，對于空調代理商而言，挑選“合適”的空調代理品牌至關重要。

　　據了解，正泰實業從事空調代理業務，最多曾同時代理14個空調品牌，年銷售額可達5億元，但是2013年，正泰實業僅代理美的空調，年銷量也降至1.5億元。“除國美電器外，我們還為天津郊區供貨，今年1~7月，這部分業務銷量同比增長10%。銷量增長一方面的原因是整體大環境好于去年，另一方面是美的空調戰略調整出現成效，產品和外觀也增強了整體市場競爭力。”王楓說。

　　情況類似的還有江西泰達。“今年泰達代理的空調銷售額同比增長10%，6~8月，銷售量更是同比大幅增加。”談及銷量增長的主要原因，吳南新表示，“美的‘一晚一度電’系列空調的助力作用效果明顯。產品有層級、價格有梯度、為消費者帶來高關注度，可以說美的這個系列的產品為代理商解決了很多問題。”

　　代理商渠道在2013冷年還呈現出多元化發展的特征。經過2012年的市場寒冬，代理商意識到僅依靠單一模式遠遠不夠，希望通過進駐電商渠道、涉及更多家電品類以及成立實體店等模式，來謀求更好的發展。

　　據毛國興介紹，寧波長城電器現在主要有三塊業務，分別是傳統空調代理業務、經營天貓商城和淘寶網的官方旗艦店以及經營自有實體店。“2012年上半年，寧波長城電器從原來僅代理空調業務發展到成立“長城電器”連鎖門店，經營產品包括格力、美的等一線品牌的空調以及冰洗產品和熱水器、廚房電器等。目前寧波長城電器已經有5家門店，今年上半年，銷售額實現翻番。此外，從2012年10月起，寧波長城電器正式進駐天貓商城和淘寶網，命名為‘中浙長城空調’，產品與實體店實現同步，目前的月銷售額為150萬元，明年的目標是月銷售額達到300萬元。”由于增加銷售渠道以及今年天氣的助力，毛國興表示，他代理的奧克斯和志高空調整體銷量遠遠高于去年同期水平，賣完了去年的庫存，銷售量實現同比增長40%。

　　“除了傳統代理和直營店兩大業務板塊外，昆山明珠正在緊鑼密鼓地籌備B2B線上渠道，預計該項目將于今年10月正式上線。”王東明對《電器》記者透露。

　　文普也表示，天王冷氣以前只代理奧克斯空調，近兩年開始涉及冰箱和彩電業務。“今年夏天，北方地區沒有真正熱起來，加之格力在石家莊一貫的表現強勢，奧克斯市場表現一般，同比略有下滑。我們希望能夠通過代理冰箱和彩電，獲得更大的發展空間。”

　　情況類似的還有正泰實業。王楓對《電器》記者坦承，正泰實業未來更加看好節能環保和太陽能等新能源家電，特別是空氣凈化器、凈水機等產品。“當前形勢下想要獲得更好的發展，僅依靠空調一個品類遠遠不夠，目前環境污染、水污染問題如此嚴重，這兩類產品今后更有市場。”

　　針對傳統代理商的積極轉型，初永兵認為， 非常值得傳統渠道關注。“雖然空調三巨頭調整渠道的動作對傳統渠道而言影響并不大，而且在空調淡季時，傳統渠道占據較大優勢，但是在空調銷售旺季，代理商渠道以獨特的靈活性和專業性更具優勢，所占的市場份額也遠遠超過傳統渠道。”

　　電商強勢發力

　　在傳統渠道積極轉型的同時，電商渠道也在強勢發力。中怡康副總經理彭煜在談及家電行業的電商渠道發展現狀時曾在公開場合表示，電商的競爭格局目前是以傳統電商京東商城領銜，天貓商城、易訊網緊隨其后，家電傳統實體渠道商蘇寧易購網與國美在線實行戰略轉型，迅速跟進。“在傳統線上與線下渠道商的全力參與和競爭互動之下，電商的產業規模正在全面放大。作為傳統線下渠道的有效補充和完善，家電渠道的網絡化趨勢不可逆轉。”

　　京東商城家電事業部空調業務部高級經理趙鑫在接受《電器》記者采訪時表示，空調這一品類在電商渠道是有獨特優勢的。“近一年多來，越來越多的用戶在線上購買大家電，特別是空調。與在實體店購買相比，電商平臺可以提供更多產品信息。用戶通過線上搜索，可以更加直觀地了解每個產品的詳細參數和功能并方便與其他型號比較。”

　　天貓商城大家電行業總監張偉對《電器》記者坦承，由于渠道結構和形成特點、各個區域價格不均衡以及服務方面的因素，空調是天貓商城最晚進入的品類之一，但是，現在已經到空調線上渠道發展良好的時間點。“品牌商、供應商已經意識到網上銷售空調的重要性，消費者方面也沒有問題，作為平臺商，天貓商城要做的是找到好的解決方案，讓空調在線上渠道發展順暢。今年天貓商城將在空調品類上有較大變化。”

　　由中國電子信息產業發展研究院和中國電子報社聯合發布的《2013上半年家電網購分析報告》中也提到，空調業三大巨頭海爾、美的、格力2013上半年的線上表現雖然搶眼，但是優勢遠不如線下明顯;二線空調品牌奧克斯、志高、海信、科龍、長虹以及TCL在線上市場銷量的總占比較去年提升了10%。

　　格蘭仕空調中國市場銷售總監甘建國在2013中國空調行業高峰論壇上公開表示，格蘭仕通過近期的戰略調整，已經在電商渠道取得不錯的成績。“今年4~7月，格蘭仕空調在電商渠道上的銷售占比超過30%。”

　　此外，中國網購商品行情系統常務副總經理谷熠在介紹空調品牌在電商渠道分布情況時表示，通過觀察網上平臺的份額構成，特別是今年1~7月，無論銷售量還是銷售額，京東商城是絕對的主流，已經占到整體的65%以上，其次是蘇寧易購和天貓商城。“從品牌來看，主要被海爾、長虹、海信、美的、志高及格蘭仕等國產品牌壟斷。值得一提的是，海爾在排名前十的品牌里，相對來講渠道分布是更加均勻、合理。”

　　面對來勢兇猛的電商渠道，初永兵認為，電商暫時不會對傳統渠道構成威脅。“活躍在電商渠道的空調品牌大多屬于二線品牌，空調三巨頭企業并未大批量進入電商渠道。其中，格力非常看重價格的維護，美的也嚴格區分線上線下的產品。空調若要在電商渠道得到持續發展，還需要依照行業規則。電商渠道比拼的是價格。缺少空調三巨頭以及代理商的有力支持，空調若想在該渠道實現大規模發展，還需要一定時間。”

　　線下渠道：2014 謹慎樂觀

　　對于已經到來的2014冷年，從總體經濟環境觀察，仍舊是利好及不利因素并存。蔡瑩在預測2014冷年時稱，有利的因素是國家城鎮化可能對未來市場起到推動作用，但是也必須注意到國內仍存在外需疲軟、內需乏力、投資過剩、出口依賴、生態破壞以及資源配置不公與低效等諸多不利因素。

　　吳南新預測：“一線品牌的結構將更加清晰，二線品牌或將有所控制，可能有一些代理商愿意對合資品牌加大力度。2014冷年空調整體銷量將增長5%~8%。”

　　不過，更多渠道商對2014冷年持謹慎態度，初永兵甚至預測行業拐點即將到來。“今年上半年，在新一輪節能產品惠民工程推動下，空調銷量大幅增加，特別是6月以來，南方地區持續高溫，的確讓空調實現‘零庫存’。但是，2013年上半年冰洗市場表現非常不理想，試想如果今年南方地區沒有持續高溫、沒有政策扶植，或者在‘能效領跑者制度’不能完全惠及的情況下，空調行業或許同樣不樂觀。”

　　代理商提到最多的話，是保持當前的水平，維穩發展。王楓告訴《電器》記者，在天津地區，空調早已進入市場飽和期，來自格力、美的的直營公司以及海爾的專賣店對傳統代理渠道存在很大限制。“換句話說，即便我想做‘大’，空調企業也不愿意，我們現在能做的就是保持現有狀態。”

　　“2013年夏天，全國多個地區持續高溫，的確幫助空調企業和渠道甩掉庫存、輕裝上陣，但是對于2014冷年，還應該持謹慎態度。值得慶幸的是，與彩電和冰洗產品相比，空調還有一定發展空間。未來，我們將更加關注用戶體驗，也將積極與廠家溝通，希望與電商渠道實現信息共享。”文普對《電器》記者說。

　　毛國興認為，代理商渠道將越來越不好做。“廠家給我們的價格并沒有跟商超渠道一視同仁，特別是某個知名大品牌，給我們的產品定價偏低，導致消費者把目光轉向其他品牌的中高端產品。我預計明年空調的銷售比例或將下降。今后，我們的電商渠道和實體店將會實現價格統一，不追求擴大到某個范圍，把現有的成績守住，就是對國美、蘇寧等大連鎖渠道最有力的打擊。”

　　持相同觀點的還有王東明。“空調市場整體容量已不如往年，我所在的地區，中低價位的產品比高端價位賣得好，未來還應以維穩為主。”

　　線上渠道：探索新模式迎更大爆發

　　與代理商相比，2014冷年電商渠道的目標是鞏固現有成果并繼續擴大。《電器》記者獲悉，由于線上空調銷量同比增長迅速，而且覆蓋面有所擴大，京東商城表示今后將增大投入資金的力度。針對未來空調在線上渠道的發展狀況，趙鑫分析并預測：“國產二線空調品牌是在線下遭遇發展瓶頸時，率先進入電商渠道，開辟了市場并收獲果實。未來一年，空調三大巨頭將在電商渠道分出勝負，而且空調在電商渠道的市場份額將會重新劃分，海爾或將在電商渠道表現非常突出。”

　　在與空調企業未來合作方面，趙鑫表示，京東商城將做好售前工作，擴大配送區域，提升服務質量。對于空調企業，趙鑫也有自己的觀點：“現在行業內特別流行‘互聯網定制產品’，希望空調企業能夠根據高、中、低端不同用戶的不同需求，為電商渠道提供定制的型號和產品。”北京蘇寧云商銷售有限公司副總經理郝嘉在中國空調行業高峰論壇上表態：“O2O模式是蘇寧云商提出的線上線下融合的一個模式，將成為蘇寧云商銷售空調及家用電器的最重要的部分。未來蘇寧云商除家用空調外，也將在商用機上實現突破。”對此，初永兵認為，僅依靠二線品牌的支持還不夠，電子商務渠道目前缺乏的是主力空調品牌背后的支持。

　　空調企業也談到了對電商渠道的期待。在2013冷年渠道布局方面，楊軍向《電器》記者透露，長虹將多渠道并進，線上線下相互滲透。“傳統渠道模式已經穩定，因此這部分業務量將持續穩健發展;線上渠道目前正處于快速發展期，我們是基于現有渠道，在線上線下平衡發展的前提下，加快產品布局的同時，快速嘗試探討進入O2O模式。電商現在看來是B2B、C2C以及B2C，但未來的趨勢一定是O2O。所以，打破家電企業在這里的瓶頸，機會將更大。未來3年中，長虹空調在電商渠道的銷量增速將是50%~100%。”

　　海爾空調全球企劃總監張新起稱：“海爾的電商渠道包括進駐天貓商城和自建網上商城，其中后者已經圍繞用戶不同的需求成功實現一些功能，這部分仍將是未來重要的探索領域。”

　　甘建國表示，格蘭仕將更加重視對電商渠道的布局，并全面拓展電商渠道。“2014年8月1日，我們在供應商大會上制定的目標是空調在電商的平臺上占比達到50%。格蘭仕將以電商為核心平臺，全面進入國內市場。”

　　對于空調在電商渠道今后的發展，初永兵分析：“由于空調存在安裝、售后服務等特殊性，短期內應該無法與傳統渠道和代理商渠道抗衡。”

　　對于該問題的解決方案，趙鑫認為應取決于空調廠家的倉儲和物流。“互聯網具有傳播范圍廣、速度快等特點，用戶通過在電商渠道購買空調，可以變相激勵廠家提高配送和安裝服務水平。”

　　另據張偉透露，未來天貓商城將在提高用戶黏度、物流和售后服務方面有較大突破。“我們與很多空調企業合作，使消費者不僅在線下，線上也可以解決售后服務的問題。”

來源: 電器 趙秋玥

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