一年一度的“雙11”，是消費者囤貨的重要節點，也是各大酒類品牌的必爭之地。今年“雙11”，酒企積極擁抱電商渠道，爭奪市場份額；電商平臺以補貼、立減等打直球的方式，進行產品促銷……一系列舉措讓這場大促延續了“6·18”的不錯勢頭，取得了令人滿意的成績。“由于今年國內酒水消費整體疲軟，‘雙11’期間的銷售情況得到了更多關注。整體看來，‘雙11’成績好于預期，這對促進行業動銷、消化庫存起到了積極的作用，能夠有效提振市場信心。”業內人士如是說。
酒水直播間成為焦點
今年“雙11”期間，酒水直播間再度成為焦點。
11月12日零點，2023年天貓“雙11”收官。數據顯示，截至11月10日，天貓“雙11”酒水行業直播成交額破18億元，同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%。茅臺、五糧液等品牌成交額破億元，郎酒、習酒等成交額增速超100%。阿卓酒館直播成交額破4.6億元，酒仙亮哥直播成交額破4.8億元，其中酒仙亮哥成為淘寶首位成交額破10億元的酒水主播。
兩位主播亮眼的酒水成交數據僅僅是今年“雙11”酒水直播業態的一角，直播戰場遠大于此。
“雙11”期間，酒企官方直播間紛紛開啟直播，以上架旗艦產品、推出買贈活動等方式，吸引消費者停留；天貓平臺酒妹妹、鄭云、劉儀偉等淘寶酒水主播也相繼開播；抖音交個朋友、李亞鵬等直播間也開啟了酒水促銷活動，價格甚至比酒企自營更低。以500毫升53度茅臺虎年生肖酒為例，該產品天貓超市官方售價3799元，抖音交個朋友酒水直播間售價3399元。
“線上渠道今年的整體銷量要優于去年，一方面是因為酒水產品整體毛利率較高，眾多直播間在趨利的作用下布局酒水行業，另一方面在于目前線下渠道動銷緩慢，眾多渠道商借助‘雙11’進行清貨。”業內人士表示，通過直播的方式，消費者可以更直觀地了解產品特點，同時也為品牌提供了更多的銷售渠道。
商務部數據顯示，今年1—9月，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%。“在如今的電商平臺，直播已成為繞不開的賣貨形式。”業內人士表示，以電商為主的線上銷售貢獻占比正在擴大。可以肯定的是，直播生態將推動白酒行業發展。
值得注意的是，直播帶貨是酒企謀發展的“良藥”，但卻并不是“仙藥”。
“其實現在不管是酒企的品牌直播間，還是主播直播間，關鍵的問題還是產品有沒有價格優勢，主播有沒有流量優勢。直播電商本身是傳統電商的一種升級，本質上還是流量的生意，這就決定了其還是以價格策略為主。”知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛認為，目前，直播電商基本都是依靠搭贈、打折等讓利來促進產品銷售，所以直播電商也沒有看上去那么美好。“當然，在多屏時代，以電商為代表的食品內容營銷已成為企業非常重要的品牌宣傳陣地，特別是對于一些新興品牌來說，電商是其前期品牌宣傳重要的低成本傳播形式。”
“極速物流”受到青睞
“雙11”期間，有的人認真對比心儀產品在各直播間甚至各平臺的價格，選定后大量囤貨；有的人只是隨性購買，追求“即時購酒，即時享受”。
今年“雙11”，專攻即時零售的酒商1919繼續蟬聯多個電商平臺酒水類目第一名，各平臺合計成交額再創新高，突破18億元，同比增長率超過400%。對于這份漂亮的成績單，業內人士認為，除了商品保真可溯源、價格優惠外，更重要的是要歸功于其極速配送的后續服務。“雙11”期間，1919推出了買酒返券、買酒送餐等多項優惠活動，同時，憑借消費者數據分析、運營體系支撐、商品數量及種類、門店配送服務等方面的優勢，打造了一套完整的即時化零售體系。在“雙11”參與人數眾多、訂單量激增的情況下，盡可能讓更多消費者“即時享受”。
在業內看來，即時零售是行業渠道戰的“最后一公里”，對品牌加速市場滲透、豐富消費場景大有助益，也是融入年輕消費群體的重要一環。
近年來，即時零售在我國快速發展，消費場景的多樣性讓消費者對即時飲用的需求進一步釋放，這吸引了諸多平臺加碼酒水即時零售賽道。
除了1919、酒便利等酒水垂類平臺正在不斷擴大市場范圍外，京東到家、美團閃購、盒馬、餓了么等即時零售平臺也設置了酒水專區，京東酒世界、美團“歪馬送酒”等酒水外賣平臺也陸續上線。
不僅入局酒水行業的平臺越來越多，酒水企業也紛紛主動加入即時零售領域。今年5月，華潤雪花啤酒與美團閃購達成2023年度戰略合作，雙方探索外賣營銷等多種新合作模式。6月，菜鳥速遞與青島啤酒簽約，推出優選倉配半日達服務。7月，京東超市與泰山啤酒達成“小時達”配送合作，將“7天原漿”配送時效縮短至1小時以內。7月底，青島啤酒與盒馬宣布，在盒馬南京首發7天保質期的青島原漿啤酒，通過盒馬冷鏈供應網絡，實現“青島原漿”即時配送。
業內人士認為，即時零售平臺的高效配送能力、高度市場滲透率給予酒類產品更豐富多元的適配場景，有望成為拉動市場上升的新增量。
美團此前發布的《2023即時零售酒類白皮書》也印證了這一點，白皮書顯示，2020年至2022年，啤酒、洋酒、白酒即時零售市場規模分別上漲83%、628%、554%。中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，預計到2025年，全國即時零售市場規模將達1.2萬億元。
“隨著酒企不斷進行改良與創新，新渠道將為其帶來很大的發展空間。”蔡學飛說。
線下渠道依舊不可或缺
隨著時代的進步和消費觀念的變化，電商平臺已經成為現代生活中不可或缺的一部分。
2019年以前，大多數酒類商品主要通過傳統線下渠道進行流通，很多酒企并不重視線上渠道。而如今，全面拓展線上渠道幾乎成了酒企的集體行動。
中國酒業協會理事長宋書玉表示，酒業需要直面的問題是如何擁抱消費者，不僅要給消費者提供好的產品，還要在價格、購買、體驗、文化傳播、消費引導、科普上做好服務。通過拓展線上渠道，酒企能夠獲得更廣泛的市場覆蓋，有效提高品牌知名度，增加銷售機會，并與消費者建立更密切的關系，從而獲得更多商機和長期收益。
酒類營銷專家肖竹青認為，互聯網平臺賣酒的主要優勢是可產生品牌推廣效應和與消費者互動效應，酒企通過電商平臺可以更好了解消費者的喜好，了解消費者對品牌概念、包裝形態、價格定位、促銷政策的反饋，互聯網賣酒能為消費者建立數據庫，進行新產品概念測試，或者是進行消費的互動，這種效應大于它實際銷售的效果。
線上渠道正在快速發展，不過目前酒類銷量的95%仍在線下。“觀察‘雙11’酒企的電商動作可以發現，酒企在推進線上業務的同時，始終在考慮線下渠道的利益。”業內人士介紹，一個策略是將經銷商也拉進來。11月7日，茅臺醬香酒營銷有限公司與京東到家達成戰略合作，后者成為茅臺1935等茅臺醬香系列酒首個入駐的即時零售平臺，雙方合作的首批上線城市為北京、上海、廣州、深圳、濟南、鄭州、西安等15個省會城市、直轄市的主題終端門店，預計上線600家門店，可提供“線上下單、門店發貨、商品小時達”的即時消費服務。更早一周，洋河與京東到家、O2O服務商源東達成了戰略合作。自洋河與京東到家全面合作后，已實現全國230個城市“小時達”。另一策略是，線上的產品與線下形成區分。“雙11”期間，各名酒品牌在電商直播間促銷的產品，多數是非核心單品的單瓶裝。這樣一來，就與線下的標準單瓶裝形成區分。足見名酒加速擁抱電商的方向確定，但打法依舊謹慎。
“深耕傳統渠道依舊是酒企提升競爭效率的首要任務，對于酒企來說，這可能是拿到二輪競爭入場券的最重要比拼。未來，深度分銷的基礎理念不會變，但側重點會發生變化，機制在商業，利潤在終端，互動在消費群；餐飲渠道的商業化機制，可能成為又一次渠道爆發力。”業內人士說。
轉自：中國食品報
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