3月19日，聯合利華集團宣布，將剝離雪糕和冰淇淋業務，相關分拆工作預計到2025年底前完成。剝離業務的主要原因，就是業績不盡如人意。另一邊，以茅臺為代表的酒企卻將冰淇淋作為進軍年輕人市場的一個抓手，正在跨界發力。
國內冰淇淋品牌是如何看待這一情況的？在3月20日，第110屆全國糖酒會正式拉開帷幕，值得一提的是本屆糖酒會舉辦期間，主辦方在成都世紀城新國際會展中心7號館首次設置乳品及冰淇淋特色專區。
“夢龍”們敗給性價比
聯合利華曾是冰淇淋賽道的主力，擁有包含和路雪、夢龍等在內的全球十大暢銷冰淇淋品牌中的五個。盡管坐擁多個頭部品牌，但是公司冰淇淋板塊的業績卻不盡如人意。據財報顯示，2023年，聯合利華冰淇淋業務實現營收79億歐元，定價增長8.8%，銷量下滑6%，銷售額增長2.3%，是公司五大事業群中增速最低的一項。
聯合利華要剝離冰淇淋業務的消息一經發布就沖上熱搜。繼鐘薛高兩度登上微博熱搜后，冰淇淋再次成為網友熱議的話題。“是越來越迷你的可愛多嗎？”“是越賣越貴的夢龍嗎？”“求求了，可以別再漲價了嗎？”“剝離了，我就吃得起了嗎？”“就是在國外用牛乳、在國內用植脂末的品牌嗎？”……瀏覽網友評論不難發現，在這則消息下多是消費者對雪糕連年漲價、性價比越來越低等現象的不滿。
聯合利華坦言，銷量受到高價格彈性的影響，消費者傾向于購買更便宜的價值型產品，導致冰淇淋業務的市場份額和盈利能力不斷下降。聯合利華預計，在未來三年內，剝離冰淇淋將為公司節省約8億歐元的成本。
10元以下成為主戰場
聯合利華“退圈”的消息立刻傳到了正在舉辦的糖酒會上。往年這個時候，夏季冰品的營銷戰已經打響了，各大品牌要發布新品，經銷商要開訂貨會。今年，市場的風向又會如何呢？
從本屆糖酒會現場看出，此次將冰淇淋品類帶入展會的品牌屈指可數，主要是光明乳業、蒙牛乳業、三元股份等頭部乳企。除光明乳業外，其他品牌的冰淇淋柜都處于展位側面極不顯眼的位置。
盡管展會現場提供的雪糕、冰淇淋產品有限，但如果促銷手段給力，吸引力仍然不小。比如貴州乳品“廠牌”——山花牛奶推出“關注抖音官方品牌免費送冰淇淋”活動，現場領取的觀眾絡繹不絕。與工作人員溝通后獲悉，山花牛奶此次攜冰淇淋產品參展，但該品類并不開放招商，目前山花冰淇淋只在貴陽有售，“我們的冰淇淋比較平價，在貴陽賣得很好，暫時沒有在全國層面廣泛拓展的打算。”山花工作人員表示。
一位前來接洽問詢的經銷商表示，就目前的市場環境而言，區域乳企要將小品類打入全國市場并不容易。區域乳企向外拓展初期，大多采用“大單品策略”，以單一“爆款”產品建立先發優勢、實現品牌突圍，而冰淇淋作為乳企支線業務，顯然不具備代表性，而且設備、運輸等成本高企，產品銷售受天氣條件影響較大。
成本提升、銷售下降，導致近兩年冰淇淋市場整體“偏冷”，行業頭部格局基本穩定，新品牌想要異軍突起，難度越來越大。更重要的是，價格取代品牌和口味，成了當前行業的焦點。一款產品如果定價偏高，就有很大概率被歸入“雪糕刺客”行列，被消費者嫌棄。2022年，山花牛奶曾與哈根達斯聯名推出了幾款貴陽專屬文創冰淇淋，以甲秀樓、何陋軒等知名景點為參照的冰淇淋，單支售價在35元。“銷量情況不是很理想，就算是哈根達斯也不行，現在大家對于很貴的冰淇淋不太能接受。”山花牛奶的銷售人員表示。
“現在整個冰淇淋市場越來越理性，但這不代表就只能走低價策略。我們做過詳細的市場調研，最受消費者歡迎的雪糕價位在5元到10元，消費者最看重的是性價比、品牌和口感。”光明乳業渠道銷售人員宋女士通過一張價目單解釋道，“從經銷商的反饋來看，5元到8元區間的產品銷售情況最好。我們光明這塊‘白雪冰磚’已經面世幾十年，市場韌性依舊很強。同時，為了滿足更多元化的消費需求，2024年，我們推出了同一價位的多款新品，比如我們和大白兔聯名推出了巧克力味新品，今天問詢的經銷商非常多。”
“通過分析這幾年的銷售數據，蒙牛賣得比較好的雪糕普遍在五六元左右，具體品類會根據投放市場的消費者畫像進行調整。”蒙牛乳業的一位工作人員表示，今年是公司冰淇淋業務首次進入糖酒會，招商模式主要是“設備+產品”：經銷商可以選擇在合適的點位投放蒙牛品牌的冰柜和冰品，蒙牛乳業不收取設備和產品的費用，經銷商只需要支付投放點位的租金和電費，每臺冰柜里的冰品銷售額的20%將成為經銷商的收益。“我們目前在天津、杭州的市場都比較穩定，銷售增長情況也非常好。尤其是景區內，一天要加貨好幾次。”該工作人員表示。
消費者的喜好雖然變了，但是市場的整體需求似乎并未減弱。據京東超市聯合京東C2M智造平臺發布的《2022冰淇淋消費趨勢報告》預計，我國冰淇淋消費市場將從2021年的1600億元增長至2026年的2460億元。此外，傳統品牌冰淇淋毛利率維持在30%至40%，高端冰淇淋毛利率達60%至70%。
酒企還在玩票階段
對于傳統乳企來說，冰淇淋生意越來越難做，但是白酒行業似乎不信這套，過去幾年紛紛跨界入局。鐘薛高曾與瀘州老窖、古越龍山聯名推出“斷片雪糕”“黃酒冰淇淋”，蒙牛分別攜手貴州茅臺、江小白推出冰淇淋產品，五糧液、洋河股份也曾推出過文創冰淇淋。2023年9月，古井貢酒與三元股份旗下品牌八喜聯名推出冰淇淋，水井坊則與哈根達斯共同推出冰淇淋月餅禮盒。
但是，上述聯名產品大部分都是“季節限定”，沒有大規模鋪貨，后續的產銷也都沒有跟進。業內人士認為，白酒跨界進入冰淇淋行業，主要是賺個“年輕化”的“噱頭”，目前能夠在市場沉淀下來的只有茅臺冰淇淋。本屆糖酒會期間，茅臺再度將冰淇淋產品帶入展會，現場持續不斷地有專業觀眾來采購。據統計，茅臺冰淇淋上市一年的累計銷量接近1000萬杯，某種程度上實現了品牌效應最大化。但茅臺冰淇淋也曾被吐槽價格昂貴，目前正在以促銷等形式逐步調整價格，以適應消費者對于高性價比冰淇淋的期待。
轉自：消費日報
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