價格戰熄火 乳企布局差異化競爭

　　提到"6·18"，很多人的第一反應是打折促銷，而今年"6·18"，乳制品行業打了一場不一樣的仗。中國商報記者從部分乳企了解到，今年"6·18"，各大乳企不再利用低價促銷吸引消費者，而是通過產品上新、擴寬產品類目、豐富品牌活動等尋求長遠發展。

　　業內人士認為，一方面反映出乳制品行業經過前幾年的"價格戰"，目前已經進入維護價格穩定的階段，不再盲目殺價；另一方面也折射出在激烈競爭的背景下，乳企紛紛在細分賽道尋找差異化優勢，實現破局。

　　新花樣層出不窮

　　"6·18"活動前夕，國內龍頭乳企君樂寶在京東平臺上新了一款兒童奶粉，拉開了乳企"6·18"戰事的序幕。6月7日，君樂寶在京東集團發布了一款專為3-14歲兒童成長定制的至臻兒童奶粉，并公布了該款奶粉的臨床實證。

　　奶粉行業從業者、希蜜貝貝品牌創始人王景宣對中國商報記者表示，目前兒童奶粉市場競爭激烈，產品參差不齊，亟待規范，但需求端表現仍較為旺盛，君樂寶此舉是在競爭激烈的兒童奶粉賽道尋求破局，并借助"6·18"的節點進行宣傳推廣。

　　有類似動作的還有網紅奶酪品牌奶酪博士，其在"6·18"活動中將上新兩款產品，其一是換新口味的奶酪小方，其二是貝果奶酪醬。這兩款產品都在全平臺進行推廣。奶酪博士相關負責人對中國商報記者表示，公司選擇在"6·18"活動中上市該產品，是希望能夠借力"6·18"大促推廣產品。

　　除了上新以外，還有一些乳企在品牌活動上做文章。例如，外資奶粉龍頭企業美贊臣在"6·18"前夕舉辦平衡車巡回賽活動。奶酪行業龍頭妙可藍多則在"6·18"活動中攜手全新代言人王一博，推出全新成人營養即食系列，主打年輕人群和新銳白領的健康零食場景，夯實不同產品線的人群覆蓋度。此外，澳優乳業旗下羊奶粉品牌佳貝艾特在今年"6·18"通過"荷蘭溯源活動""攜手奧運冠軍劉璇開啟直播"以及"全國性親子互動活動"等一系列覆蓋線上線下的品牌活動，在為消費者提供趣味生動的互動體驗之余，科普羊奶營養優勢。

　　打折促銷力度減弱

　　一系列動作背后，反映出乳企對"6·18"的期待在發生變化。對于乳制品行業而言，今年"6·18"的打折促銷力度在減弱。

　　乳業分析師宋亮向中國商報記者介紹，今年"6·18"，乳企的促銷力度明顯比去年弱一些，尤其是龍頭乳企鮮有促銷活動，只有一些區域性乳企迫于銷售壓力進行促銷。

　　王景宣也提出，今年"6·18"，大型乳企沒什么大力度促銷政策，只有一些三、四線品牌在進行大力促銷。從終端反饋看，無論是企業、經銷商還是消費者對促銷活動的熱情都不高。

　　這也反映出當前乳制品行業的分化態勢愈加明顯。據王景宣透露，很多一線品牌以及超一線品牌銷量保持穩定，而三、四線品牌壓力很大，營業額在1億元以下的小型奶粉品牌壓力更大，部分出現了渠道端的變動。

　　一位不愿具名的乳制品行業從業者對中國商報記者表示，相對于家電等大客單價的產品，消費品的客單價較低，"6·18"對消費品企業的貢獻度本就不是很高，且這兩年乳制品行業平時也有多場促銷活動，這使得"6·18"的促銷作用進一步減弱。當前乳企更多是希望借力"6·18"的熱度與機制，推廣新品。

　　多途徑尋找突破口

　　需要注意的是，乳企對"6·18"新布局的背后，也反映出乳制品市場格局的變化，以及乳企在激烈競爭的背景下積極尋求破局的現狀。

　　宋亮表示，經歷了前幾年的"價格戰"，乳制品行業當前處于穩定價格的階段，奶粉、白奶的終端價格都較為穩定，乳企當前要做的是恢復價格體系，想辦法實現銷售額提升。

　　君樂寶上市經過臨床實證的A2奶牛奶粉就是其破局之法。宋亮表示，過往幾年，兒童奶粉市場野蠻生長，一家代工廠能同時代工幾十個甚至上百個品牌，導致兒童奶粉市場產品多、品牌多，且參差不齊。

　　"君樂寶推出經過臨床實證的兒童奶粉，使其產品宣傳更有力度，能實現差異化突圍，同時也促進兒童奶粉市場向著規范化、專業化方向發展。"宋亮補充說。

　　奶酪博士上述相關負責人也表示，今年"6·18"，公司的關注重點不放在打折促銷上，而是通過推新進行市場品類的擴展，延續公司"奶酪+"的戰略。（記者 周子荑）

　　轉自：中國商報

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