從“價格”到“價值” 中國服裝加速品牌化

　　2024年全球服裝行業規模預計將達到1.79萬億美元，未來5年會持續增長。在這1萬億美元市場中，中國服裝占據半壁江山。

　　經過40多年的積累，中國擁有全球規模最大、配套最完備的服裝產業體系，2023年服裝年產量700多億件，占全球一半以上，在全球服裝出口份額上也常年居于前列。近年來，隨著跨境電商等外貿新模式的蓬勃發展，很多新興的中國服裝品牌借助中國供應鏈和數字貿易結合的優勢在海外完成了全球化布局，并在設計、產品創新、品牌等方面不斷提升自身能力，從“中國制造”逐步成長為“全球品牌”。

　　持續創新，中國服裝展現增長韌性

　　在中國服裝加速拓展海外的征途上，中國服裝企業不再只滿足于依靠供應鏈和價格優勢開拓業務，而是通過不斷加碼品牌建設、創造更高的溢價，實現可持續的增長。

　　有的中國服裝企業依托持續創新和升級的“柔性供應鏈”，構建起從趨勢洞察、設計打樣、生產制造到極速上新的“小單快反”模式，快速捕捉海外流行元素的變化，將服裝上新周期縮短到極致。中國紡織工業聯合會對全國超過1萬家紡織企業的數據分析顯示，截至2023年6月，全行業在研發設計、生產制造、運營管理等關鍵業務環節全面數字化的企業達56.8%。基于強大的數字化供應鏈，中國服裝企業可以在一周時間內完成從設計到交貨的全過程，每年可推出上萬款新品，為全球消費者提供更豐富、更前沿的時尚選擇。

　　有的中國服裝企業則選擇投注材料、技術、工藝等方面的創新，以科技和功能的突破穿越行業周期，尋求更大的增量。比如在近來大熱的戶外運動賽道上，有的中國服裝企業通過不斷優化面料選擇，在提升防水性能的同時，帶來更舒適的日常穿著體驗，在強者云集的戶外運動賽道上“另辟蹊徑”，以獨特的定位、出眾的品質和獨具一格的穿著體驗在海外站穩了陣腳。

　　與此同時，有不少中國服裝品牌開始重視營銷的作用，通過與消費者的情感共鳴，以更加契合當地文化的品牌理念吸引了更多海外消費者。比如，創立于2014年的baleaf是一家從亞馬遜起步的運動服裝品牌，其第一款產品“027”騎行短褲就曾在亞馬遜上創造了月銷破萬件的成績。在出海路上，baleaf堅持將品牌建設作為重點，并尤為注重可持續發展等海外消費者關心的議題。2022年，baleaf就將塑料瓶、漁網等可回收材料轉化為高品質的再生尼龍和再生聚酯纖維，推出了多款可持續系列產品。

　　迎接變局，中國服裝出海需要新打法

　　盡管中國服裝品牌已在國際舞臺上展現出強大的增長韌性，但他們也要隨時面對海外市場中新的變化。伴隨著Z世代和千禧一代成為消費的主力軍，品牌的重要性被進一步強化。一項調研顯示，84%的Z世代成年群體會根據自身價值觀選擇購買商品并擁護品牌。

　　聚焦到服裝品類上，消費者的購買也呈現出高頻次、個性化的特征。調研顯示，69%的服裝顧客會在購買后一天內就開始研究新的購買計劃。同時，Z世代成年時尚顧客不僅很少“從頭到腳”購買同一個品牌的服裝，而且他們不會癡迷知名大牌。年輕消費者往往將穿衣風格作為表達自我的一種方式，他們的選擇更多元化、個性化，極簡、復古、街頭……每一種服裝風格都能找到自己的細分受眾，這也讓中小品牌有了更多脫穎而出的機會。

　　與此同時，消費者認識和了解品牌的媒體渠道也在發生變化。尤其是隨著移動互聯網的興起，從流媒體到直播，從音樂到播客，人們的注意力更加碎片化，消費者會在瀏覽、觀看、搜索和購買產品之間不斷切換，也會從網紅“種草”、顧客評論或者視頻廣告等不同渠道中獲取信息。這驅使中國服裝出海品牌必須學會在多元化的渠道中以優秀的創意獲取消費者的關注，推動品牌建設和銷量提升。其中一個不容忽視的重要趨勢是視頻媒體的興起。2023年，美國人觀看的流媒體內容時長累計高達2100萬年，比上一年增長了21%。

　　成長于數字時代的Z世代群體也更習慣在網絡上分享觀點、享受生活，71%的Z世代消費者第一次購買某個商品或服務的靈感來自于社交媒體。而要在社交媒體上吸引消費者的關注，同樣離不開視覺內容的創意表達。

　　為此，跨境電商平臺也在提供多元解決方案，助力中國服裝品牌講好全球故事。如亞馬遜廣告不斷創新并推出多元化的廣告產品和工具，幫助品牌通過多渠道投放策略達到更好的營銷效果。比如，品牌可以通過亞馬遜紅人計劃（Amazon Influencer Program）與網絡創作者或紅人合作共創內容，觸達在社交媒體上的海量粉絲群體，或者與亞馬遜的時尚項目The Drop合作，展示限量款系列、必備單品或與獨家品牌合作，為更多的海外時尚人士啟發穿搭靈感，引領潮流趨勢。

　　The Drop的合作名單上不僅有新百倫、李維斯、Champion等國際服裝品牌，也有不少中國本土的服裝出海品牌。2022年，中國服裝品牌OROLAY就與亞馬遜廣告和The Drop合作，“限量發售”了多款明星單品，并通過網紅“種草”、社交媒體、站內廣告、線下實體店展示等不同渠道的組合，觸達更多熱愛時尚、追求潮流的用戶，上線期間的訂單量增長約32%，獲得了更高的品牌曝光度。（記者 李子晨）

　　轉自：國際商報

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