中國香水未來的市場---競爭在中端

在遠古時代人類就有使用香料改變人體氣味，香料的使用并作為上層統冶者的專利香水的起源已隨著歲月的流逝而被人們淡忘。如果說在東方人影響下對香料工藝的普遍使用翻開了香水歷史的第一頁，那么其后便是阿拉伯人發明的蒸餾工藝對香水的發展作出了新貢獻。接下來，十字軍東征使得法國人發現了香精油的存在，并由此確定了今天法國在香水王國里至高無上的地位。

　　二戰末期，隨著世界政策和經濟大環境的好轉穩定，香水消費者的數量劇增，而在中國，直至改革開放后的90年代，香水的理念才逐步被國人接受。據貝恩咨詢公司公布的《中國2010年奢侈品市場調查》顯示，奢侈品供應商一年時間就從中國人口袋里掏走684億元人民幣。在華銷售額最大的奢侈品是化妝品、香水和個人保養品，中國人在這3項上花費的人民幣達169億元。香水類如Chanel、EstéeLauder和Dior在歐洲為90億美元，美國為40億美元，而日本在06年的數據是5億美元，在中國的香水年銷售額也僅僅只有約1億2千萬美元，主要原因還是受到價格和普及程度約束。

　　香水這一舶來品，對于大多數中國消費者而言，僅僅是一個可有可無的理念性產品。即使現在已經在使用香水的消費人群中，也沒有把香水當成日常生活中必備的化妝品。中國的消費者似乎并不關心香味，只關心品牌，所以在選擇香水的時候總是先從品牌入手，再選擇自己喜歡的香型。而對于香型的了解，并沒有他們對于日霜、晚霜、精華液那么深入的研究。香水能帶給你什么？除了香味之外，其它也無從談起。

　　為什么香水進入中國幾十年以后，中國消費者對于香水的接受還有這樣的局限？眾多廠家投入各種人力物力資源，也僅僅是把品牌形象塑造起來，并沒有真正意識上地讓更多中國消費者接受香水是生活必需品？

　　首先，東方人與西方人在生理和文化上存在著非常大的差異；東方人體味較淡較輕，而西方人則較重。含蓄低調的東方人更愿接受一種溫柔低調、含蓄內斂的感覺，這反映到香水上，便是偏愛清幽淺淡香味的香水，這樣的味道既不夸張也不刺激，能創造出一種親近自然的感覺；西方人制出的香水一般味道濃郁，使人感受強烈，以覆蓋人體本身的味道，讓人聞起來便感覺熱情誘惑。但這也是西方人一種禮貌的表現，西方人比較熱情大方，見面都會擁抱，而讓對方嗅到自己的體味，自然是一種大煞風景的尷尬。所以西方人不僅普遍使用香水，而且使用的香水芳香各異。但是，中國人對于那些過于熱情濃郁、香氣撲鼻的香水不但不接受，反而有排斥感。換句話說：香水對西方人來說是必需品，而對中國人來說是生活的適當調味品。

　　其次，中國的經濟發展水平決定了中國消費者的消費觀念，在一定程度上制約了香水行業的發展；能夠有使用香水意識的人，通常只會選擇一些有名的品牌，這種心理如同要背LV、Gucci這樣的包包一樣，一方面是給自己用的，一方面是給別人看的。因為香水味道的獨特性，不同于基礎護理化妝品，從外觀上分辨不出來。所以，香水是給自己聞的，也是給別人聞的。選擇名牌香水成了使用人群的第一選擇，從價格來看，一瓶50ml包裝的一線品牌香水零售價格便從幾百到上千元不等，這當然不是所有人都能輕易接受的。

　　而對于低端價位的香水，基本上是國產的。而在中國，很少國產香水企業是真正在做自己的產品，很多企業所謂的系列產品，總能找到模仿許多國際知名品牌香水的痕跡。而這種模仿主要集中在包裝和品牌上，并沒有創造屬于自己的品牌文化，也沒有其產品系列香型的獨特理念和有效賣點。所以，國內低端價位的香水總給消費者一種錯誤的誘導信息——廉價、粗糙。所以，消費者就算有了香水的使用意識，沒有一線品牌的消費能力，也難以屈尊使用國內的中低端價位香水。

　　綜上所述，在中國未來的香水市場，那些適合東方人使用的中端價位香水，應該是最具有發展潛力的，而最具有潛力的市場同樣意味著最激烈的競爭。

　　潛力在于其一，中端價位的產品適應的人群更廣，大部分是接受新事物最快的青年消費群體。這部分人群通常是年輕而富有活力，他們喜歡看美劇、日劇、韓劇，喜歡追求各種流行，從手機到電腦，從食品到服飾。對于國外的文化和生活有著明顯的向往，所以在這方面學習模仿能力是非常強的。而且這部分人群平時的工作和社交應酬非常多，朋友的聚會也非常多，更需要把香水融入到體現自身品味的標準中。

　　其二，中端價位的價格更具有市場競爭力。中國中層收入人群月薪通常指4000-8000元/月，如果讓他們消費500-1000元左右一瓶的香水，顯然已經占比過高，哪怕偶爾消費一次一線品牌的香水，也不會把其作為日常生活中的必備。而中端價位的香水則不然，中端香水的定位應該基于50-200元/50ml，這個價位香水的花費基本等同于日常使用的潔面、護膚產品，根本不會對消費者的經濟夠成壓力，所以擁有著明顯的價格競爭力。

　　其三，中端價位香水將更具有品牌活力和多樣性。中端價位香水，首先不會把自己作為大品牌來營銷自己的概念，大品牌通常是把自己定位在一個較狹窄的品類頂峰，引領了時尚卻不能做到普及，總是讓大眾消費者產生了距離。而中端價位品牌是通過對更多消費群體的消費訴求來定位產品，這樣會讓產品的市場導入更加順暢，直接面對的是消費者的需求。不用像大品牌那樣，先營造出來一個理念教育消費者，從而讓消費者來進行嘗試。這樣，其系列的多樣性和靈活性得到了豐富，品牌更具有親和力和接受力，滿足了不同年紀、不同職業、不同層次的消費者的需求，達到了市場普及和市場細分的銷售目的。

　　中端價位香水的競爭在未來，主要集中在提升自身品質的國產品牌和國外引進的進口品牌。隨著香水市場日益被眾多香水廠家看好，以及國產廠家對于香水品牌塑造力的增強，一些新生的代表中國力量的品牌將不斷出現。廠家會結合東方人的需要，創造出屬于中國的香水品牌。其次，國外優質的中端品牌也會進入市場來共同分享這一盛宴。像法國這樣著名的香水勝地，有非常多的品牌，其中不乏品質非常好的中端價位香水。因此，國產香水廠家更應該加快步伐，提升實力，以在未來的競爭中搶占先機。

　　香水市場在中國的成長壯大已經成為必然，而壯大的一定會是在中端品牌。相信，在不久的中國香水市場，定然會打破大品牌和小品牌的兩個極端化，中端品牌會如雨后春筍般新生，給中國的香水市場帶來新的生命和活力。

來源：中國洗滌化妝品周報

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