春節將至，白酒行業進入“生肖時刻”，近期，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、郎酒、劍南春、舍得酒業等陸續發布了生肖新品。“十二生肖因其數量眾多，為酒企提供了豐富的主題，使得生肖酒可以被打造成多個系列。”業內人士表示，眾多知名酒企布局生肖酒賽道，并集中資源和力量對生肖酒產品進行宣傳推廣，使生肖酒不僅吸引了消費者的注意，還逐漸演變成了一種消費潮流。因此，推出生肖酒已成為酒企提升品牌影響力的一個抓手。
酒企加強生肖酒市場布局
2024年10月下旬，瀘州老窖打響蛇年生肖酒的“頭槍”，推出了紅色和金色兩款蛇年主題生肖酒。2024年11月，郎酒發布“銀蛇盤山乙巳蛇年限量版”“青花郎乙巳蛇年限量版2025”“紅花郎乙巳蛇年限量版2025”。同月，五糧液推出了限量版乙巳蛇年生肖酒，舍得酒業陸續發布了“舍得·靈蛇新生乙巳蛇年生肖酒”“舍得·吉蛇獻瑞乙巳蛇年生肖酒”“沱牌曲酒·蛇年生肖紀念酒”。2024年12月，洋河股份推出包括“金蛇獻瑞”在內的7款生肖定制產品及禮盒，相較于龍年春節前，洋河股份僅推出了一款“洋河·龍行好運”生肖酒，此次其對生肖酒賽道的布局力度明顯加大。同月，劍南春發布蛇年生肖紀念酒“劍南春（乙巳蛇年）”。今年1月，貴州茅臺發布53度500毫升規格的蛇年生肖酒，這也是貴州茅臺推出的第12款生肖酒。
與往年相比，酒企發布蛇年生肖酒的時間不但明顯提前，且產品系列普遍都呈現擴張趨勢。
對于生肖酒發布時間提前，經銷商持積極態度。一位上海經銷商坦言：“生肖酒本來就是時效性產品，廠家復盤龍年生肖酒的銷售情況發現，龍年生肖酒發布時間太晚，到貨更晚，對終端銷售產生了一定影響。”
而對于酒企加強對生肖酒賽道的布局，業內人士認為，生肖酒的發布已經成為眾多酒企的標準配置，生肖酒所具備的收藏屬性，會使其在春節期間有一定的銷量，生肖酒市場已經成為白酒行業不可忽視的增量市場。
四川輕化工大學中國白酒學院教授郭五林表示，十二生肖是中國傳統文化中很重要的組成部分，而生肖酒作為一種文化產品，既有高端化的特點，又有大眾化的特質，為白酒的文化推廣和消費者培育提供了機遇。“值得一提的是，生肖酒還承載著特殊的時代印記，尤其是對60后和70后這兩個年齡段的人群來說，生肖酒能夠激發他們的購買欲望。”
協同創新獲取消費者認同
相較于常規產品，生肖酒兼具文化屬性、藝術屬性以及稀缺屬性等特點，受到消費者的持續追捧。當前，生肖酒市場規模正以每年30%以上的速度迅速擴張。
生肖酒市場的快速發展，吸引了眾多酒企爭相涌入。目前，頭部酒企推出的生肖酒大多走高端、超高端路線，通過獨特的包裝設計、精湛的釀酒工藝和稀缺的產品數量等來吸引消費者和生肖酒愛好者，具備一定的收藏價值和投資潛力。中小酒企則試圖通過高性價比的產品來獲得消費者青睞。
酒類營銷專家肖竹青表示，越來越多的酒企推出了生肖酒，但如果這些產品無法做到個性化、差異化，那么，同質化、內卷化的競爭會消解生肖酒的含金量。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松表示，酒企的生肖酒產品是否“賣座”，取決于其品牌影響力。品牌影響力越大，生肖酒產品的市場就越好；而如果其品牌力較弱，生肖酒產品就不會有太好的市場表現。在營銷端，酒企可舉辦一些頗具新意的推廣活動。一方面，可以持續提升品牌的知名度；另一方面，可以增加核心消費者的黏性。同時，強化文化屬性也是讓生肖酒產品在市場上脫穎而出的重要手段。生肖酒作為中國傳統文化的一部分，其文化價值被廣泛認可。
在業內人士看來，生肖酒的收藏屬性毋庸置疑，因此酒企對生肖酒產品稀缺價值的強調尤顯重要。二三線品牌可以從包裝、營銷及文化方面進行突圍。“生肖酒能不能喚起消費者的‘情感共鳴’，是這一波突圍的關鍵。這需要酒企在文化品味和品牌認同等層面進行協同創新，只有從內涵到外在都真正做到讓消費認同，才能將生肖酒的價值發揮到最大。”
酒業分析師蔡學飛表示，目前，白酒市場競爭激烈，積極開發生肖酒產品可以搶占傳播話題，增強品牌熱度，也可以預熱市場，為春節銷售旺季做鋪墊。
中信證券分析稱，考慮到蛇年春節假期有所延長以及婚宴等宴席市場有所回暖，白酒春節動銷有望維持平穩狀態。再考慮到當前宏觀政策及消費政策的刺激，白酒行業更易于做到動態平衡，實現穿越周期。
轉自：中國食品報
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