加碼B端，乳企探索新出路

　　去年以來，國內乳制品消費一直呈現弱復蘇狀態，而原奶供給在面臨過剩的情況下仍在增長。在消費放緩、供需失衡的背景下，乳品生產企業不斷尋找新的出路。進軍B端市場，正在成為越來越多企業的選擇。

　　乳企觸角伸向B端

　　近日，伊利宣布與海底撈正式簽署戰略合作協議。雙方表示，將通過深度合作，開發更多符合市場需求的餐飲產品和服務。

　　與海底撈合作只是伊利發力餐飲市場的一部分。乳品生產企業和B端客戶的定制合作已經進入密集官宣期。2024年9月，伊利與滬上阿姨達成合作，宣布將由冷飲事業部重點打造的伊利索非蜜絲以B端專業乳原料品牌身份，推進新茶飲“健康化”轉型。據悉，此前該品牌主要負責向飲品、餐飲及冰淇淋行業提供乳品解決方案。同月，恒天然在武漢的國內第六家應用中心宣布開業。該中心意在滿足華中市場餐飲消費需求，快速響應市場動向，預計覆蓋烘焙、餐飲全渠道。目前展示的本土特色創新產品應用包括芝士金邊煎餃、辣片金磚手抓餅、黃油藕片酥撻、抹茶芝士甜品等。

　　蒙牛集團總裁高飛在去年召開的中國奶業大會分論壇上表示，當前，我國奶業面臨嚴峻挑戰，背后存在“品類多元化不足、供需均衡性矛盾和產業鏈韌性不足”三大頑疾。蒙牛的對策之一同樣是走向B端市場。目前，該公司已與百勝中國達成戰略合作，并與蜜雪集團旗下大咖國際開啟戰略合作，就巴氏奶、奶粉等生產原料供應合作達成共識。在鮮奶領域，蒙牛抓住了餐飲、咖啡、量販零食等高增長渠道，由此促進整個銷量的增長。

　　尼爾森數據顯示，2021、2022、2023年，乳制品全渠道收入同比分別增長7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。2024年上半年，乳品市場全渠道銷售增速為下滑2.5%。對比來看，近年來，奶酪、奶油、新茶飲和烘焙等市場迅速增長。許多乳品生產企業選擇進入餐飲和烘焙等細分市場，正是看中了這些細分市場的巨大潛力。相關數據顯示，2023年，全國餐飲收入達到52890億元，同比增長20.4%，增速在各行業中領先。限額以上單位的餐飲收入也達到了13356億元，同比增長20.9%，表明中高端餐飲市場正在強勁復蘇。同時，烘焙市場也顯示出巨大的潛力，2023年，全國面包烘焙市場規模超過1276億元，同比增長超過20%。

　　在廣闊的市場前景下，許多乳品生產企業增加了針對這些市場的生產和投資，努力推出更加符合市場需求的專業乳制品。

　　“在強化C端業務優勢的同時，我們也在極力發力B端，打造自身專業乳品品牌。”據蒙牛相關人士透露，目前蒙牛已經與肯德基、必勝客、瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等知名品牌建立專業產品的合作，打開B端增長的空間。

　　在餐飲領域，妙可藍多在繼續保持國產大包裝馬蘇里拉奶酪領先地位的同時，對稀奶油產品進行升級，推出芝士厚乳和拉絲奶酪片等新品，在西餐、烘焙、茶飲咖啡、工業及中餐渠道推廣應用。

　　雀巢專業餐飲甚至為茶顏悅色推出了一款量身定制的全新奶基底產品“放心全脂牛奶”。此外，2024年底，君樂寶與蜜雪冰城達成戰略合作。雙方宣布建立戰略合作關系，在河南新鄉合資建設君樂寶×蜜雪冰城“雪王牧場”，并將在市場拓展、產品開發、供應鏈合作等方面加強合作。

　　獨立乳業分析師宋亮表示，“目前，各乳企積極尋找發展突破口。一方面，乳制品企業紛紛推出適合餐飲渠道的產品，如定制化、小包裝的乳制品，以滿足餐飲行業對食材的特定需求。另一方面，積極與餐飲企業合作，共同研發創新菜品和飲品，推動乳制品在餐飲領域的廣泛應用。這種深度合作不僅提升了乳制品在餐飲市場的滲透率，也進一步豐富了消費者的餐飲選擇。”

　　餐飲市場生意好做嗎？

　　眾多乳品生產企業選擇進入餐飲市場，看中的正是市場的巨大潛力。福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪表示，乳品生產企業紛紛進軍B端餐飲渠道，主要是出于市場戰略轉型與拓展的考慮。在C端市場逐漸飽和的情況下，B端餐飲渠道為乳品生產企業提供了新的增長機會。餐飲行業對乳制品有一定的需求，能夠為乳品生產企業帶來穩定的銷售來源，同時也為產品線的延伸和市場覆蓋的擴大提供了機會。

　　然而，B端餐飲這條路也并不好走。頭部咖啡連鎖品牌大多已有穩定的合作對象，比如瑞幸咖啡供應商主要包括三元乳業、現代牧場等，茶飲企業一點點的鮮奶供應商為君樂寶悅鮮活，這些穩固的合作撬動難度往往更大。

　　另一方面，以菲諾厚椰乳等為代表的植物奶品牌，依托B端渠道快速崛起，成長為品類中的“獨角獸”企業。

　　在詹軍豪看來，餐飲渠道的市場競爭異常激烈，但乳品生產企業通過精準定位、品質保證和不斷創新，也能在餐飲渠道占據一定的市場份額。特別是在健康消費趨勢日益明顯的今天，乳制品在餐飲中的應用前景廣闊，乳品生產企業有望通過與餐飲企業的深度合作，共同開拓市場，實現互利共贏。因此，從長遠來看，乳品生產企業在B端餐飲渠道的發展潛力巨大，值得持續投入和深耕。

　　值得一提的是，雖然B端市場為乳品生產企業提供了新的增長機會，但同時也伴隨著諸多挑戰。乳品生產企業需要在產品創新、品牌建設、供應鏈管理等方面下功夫，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

　　轉自：中國食品報

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