信陽毛尖、西湖龍井、茉莉花茶……這些耳熟能詳的東方味道，如今不再是茶飲專屬，而是化作一瓶瓶"新中式"精釀啤酒進入了各大商超。記者連日走訪市場發現，在超市和便利店的貨架上，這類產品被擺放在了顯眼位置，吸引了不少消費者駐足選購。
數據顯示，在消費升級趨勢下，我國精釀啤酒市場正快速擴容，市場競爭愈發激烈。為搶占市場份額，精釀啤酒品牌不斷推出創新口味，其中，融合傳統文化元素的"新中式"精釀啤酒成為了行業新的增長點。然而，有業內人士指出，消費者對這類產品的認知度仍然較低，很多消費者停留在"嘗鮮"階段。如何提升品牌忠誠度、培養穩定的消費群體，仍是行業需要解決的問題。
茶酒融合成新晉"流量密碼"
2月3日，記者走進重慶市柒鍋火鍋·精釀（融景城店）看到，消費者們圍坐在熱氣騰騰的火鍋旁，幾乎人手一杯精釀啤酒。金色的啤酒與紅亮的鍋底相互映襯，烘托出節日的喜慶氛圍，店內不時傳來消費者對精釀啤酒的贊嘆聲。
"這款明前龍井精釀茶香濃郁，酒體清爽，入口回甘。"正在用餐的郭先生表示，這是他首次體驗"新中式"精釀啤酒，其獨特的風味給他留下了極為深刻的印象，之后他會繼續回購。據店主介紹，該款精釀啤酒是門店近期推出的特色產品，憑借其獨特的茶酒融合口感，在春節期間供不應求，深受消費者青睞。
記者走訪發現，"新中式"精釀啤酒在今年春節消費市場上表現亮眼。除精釀啤酒館外，相關產品已進駐各大商超、便利店，成為節日禮品市場的新寵。"啤酒與茶的融合很有新意，加上精致的包裝設計，非常適合作為禮物贈送給親朋好友，讓他們也'嘗個鮮'。"購買了兩提西湖龍井精釀啤酒的王先生說。
實際上，自去年開始，"新中式"就成為了精釀啤酒行業的新晉"流量密碼"。小紅書平臺上，關于"中式茶啤酒"的話題已有超5000篇帖子。電商平臺上，"新中式"精釀啤酒市場反響同樣熱烈。京東數據顯示，2024年10月14日至11月11日，茶味啤酒成交額同比增長超5倍。快手數據顯示，2024年1月至11月，快手茶酒健康行業買家數同比增長35%。
個性化需求推動精釀啤酒市場擴容
"新中式"精釀啤酒的熱銷也吸引了越來越多啤酒廠商入局。如今，市場上涌現出眾多口味各異的"新中式"精釀啤酒，如信陽毛尖、茉莉花茶、蜜桃烏龍及烏梅桂花等，為精釀啤酒市場開辟了新的發展空間。
記者了解到，精釀啤酒又稱工坊啤酒。根據《工坊啤酒及其生產規范》，工坊啤酒是"由小型啤酒生產線生產，且在釀造過程中不添加與啤酒風味無關的物質，風味特點突出的啤酒"。與傳統工業啤酒相比，精釀啤酒有著更高的品質和更豐富的口味，這也意味著其市場價格相對更高。
數據指出，早期精釀啤酒的消費者以一線城市中高收入群體為主，消費場景主要集中于酒吧、精釀啤酒館，與工業啤酒的佐餐場景形成明顯區隔，消費者對精釀啤酒的認知度整體較低。
然而，隨著消費結構的升級與消費場景的拓寬，我國啤酒消費正經歷從價格敏感向品質優先、從大眾化需求向個性化追求的結構性轉變。
據《2024年中國酒水行業洞察報告》，32.85%的消費者表示比起價格更重視啤酒口味，51.94%的消費者表示看重酒水品質。消費者對高品質產品需求的增長正推動我國精釀啤酒市場加速擴容。據《2023年精釀啤酒行業研究報告》預測，在啤酒高端化趨勢驅動下，2025年中國精釀啤酒消費量可達23億升。
同時，消費群體代際更迭也在重塑市場格局。興業證券研究報告顯示，中國精釀啤酒消費的主力人群正逐步向"90后""00后"過渡。而據《2024精釀啤酒消費趨勢洞察》報告，"90后""00后"消費者尤其關注啤酒的風味，他們更傾向于嘗試新鮮、獨特的口味。
"消費者越來越追求個性化、特色化的產品，尤其是年輕消費者。"啤酒產業專家方剛表示，由于"新中式"精釀啤酒口味、喝法、玩法的多元化，目前年輕消費者對"新中式"精釀啤酒的市場接受度很高。金星啤酒的相關工作人員表示，在推出"新中式"精釀啤酒之前，他們曾做過市場調研，發現受國潮文化影響，年輕人極為關注國風元素。
然而，有業內人士指出，盡管精釀啤酒在年輕人中逐漸流行，但許多消費者仍停留在"嘗鮮"階段，對其獨特品質和工藝特點缺乏深入了解，導致難以形成穩定的消費習慣。為提升消費者的品牌忠誠度，越來越多的企業開始探索本土文化，積極融合傳統文化資源與現代釀造技術，研發出更多符合年輕一代消費需求的"新中式"精釀啤酒。
深挖文化富礦 打造差異化品牌
"在我們從業者看來，精釀啤酒雖是快消品，但實際上更像一個文化產業的東西。"上海精釀協會會長林林說。例如美式大拉格、德式小麥等廣受歡迎的精釀啤酒，其宣傳往往不僅僅局限于啤酒本身，更著重講述本土文化與民族精神。
林林進一步指出，"如今，消費者越來越關注他們所喝的飲料或所吃的飯使用的是什么原料、工藝及其傳達的設計理念。消費者已不再只滿足于產品的基本功能，而是更關心產品的文化屬性，甚至是地理屬性。"
"不同的地域擁有各自獨特的自然環境和文化傳統，憑借這些優勢能夠釀造出不同特色的酒品，進而打造差異化的區域品牌，有效提升產品記憶點。"大同雲鋮酒業董事崔洪源告訴記者，公司旗下品牌大同藍自創立之初就致力于打造大同本土化精釀啤酒品牌。依托大同的黃花、恒山黃芪等特色資源，推出了多款深受本地消費者喜愛的精釀啤酒。"例如今年試銷的生姜萱草、恒山黃芪等'新中式'精釀啤酒一經推出便迅速售罄，目前仍在持續生產中。"
像大同藍這樣憑借本土資源打造區域精釀啤酒品牌的案例并不少見。浙江紹興的山乘釀造利用江南水鄉的野菌、堅果、茶葉等特產，釀造出具有本土特色的精釀啤酒，其中，鴨屎香精釀啤酒憑借其獨特的口感在社交平臺上引發了熱議。定位為"屬于廈門的精釀啤酒"的沙坡尾精釀啤酒不僅采用當地特色原料，還將閩南語言文化融入產品設計，推出"角頭""金包檸"等具有"閩南味道"的產品。云南麗江的壹雲釀造則將啤酒與螺旋藻相結合，釀造出綠色酒體的"碧波"精釀啤酒。
深挖地方資源富礦，對中國文化進行創造性轉化，為精釀啤酒行業注入了新的活力。崔洪源說："'新中式'精釀啤酒在順應文化潮流的同時，其創新化的口味還能與德式小麥、比利時小麥等傳統品類相區分，實現口味上的差異化。當前，這一細分賽道正處于市場擴容期，各大品牌都在加速布局。而在中國傳統文化中，除了茶道，藥食同源也蘊含著豐富的文化內涵和實用價值。這些文化元素都能成為產品創新的突破口。"（記者 趙曦 □ 黃芷凌）
轉自：消費日報
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