近年來，隨著“懶宅經濟”蓬勃發展與Z世代消費力量崛起，方便年糕、方便粉類等新方便食品憑借差異化市場定位、借助直播電商的內容“種草”迅速走紅，成了消費者日常生活中便捷解饞的高頻選擇。但這一行業發展也面臨著挑戰。“內有消費者需求收縮，外有外賣行業卷破低價及傳統方便面行業創新升級。”業內人士認為，如何在“質”與“量”的平衡中搶占先機，是新方便食品行業亟待解決的關鍵問題。
平價化并非衰退信號
曾幾何時，包裝精美的高端自熱火鍋、“巨型”泡面是年輕人餐桌上的“精致符號”，如今它們卻在市場浪潮中逐漸褪去“高端光環”。凱度消費者指數研究家庭樣組數據顯示，中國新方便食品市場去年的銷售額同比下滑了9%，其中主要影響來源于購買均價的下滑。在品類均價下滑的背后，新方便食品各子類呈現出高價下滑、低價成長的趨勢。新方便食品正在經歷從“高端突圍”到“平價回歸”的震蕩。
新方便食品到底是什么？
業內人士指出，在方便食品行業以健康轉型和價值提升為目標進行創新的背景下，新方便食品可以說是“方便食品的后浪”，它伴隨著“懶宅經濟”與Z世代的崛起應潮而生，主要包括以自熱火鍋、自熱米飯等為代表的自熱食品，以螺螄粉、酸辣粉、花甲粉等為代表的特色米粉等。
數據顯示，新方便食品各子品類的高價產品，如單價20元以上的自熱火鍋等銷量下降顯著，而平價產品逆勢提升，尤其是在快速成長的方便面食類，其平價產品銷量占比已接近50%。
在電商平臺搜索方便年糕、方便粉類等新方便食品，價格劃算且種類豐富多樣，部分產品銷量過萬，深受消費者青睞。“價格實惠又好吃，是打工人晚上的福音，吃的時候用微波爐加熱即可，省時又方便，是我一直會回購的速食品類。”一位購買方便年糕的消費者表示。還有消費者提到：“平價的新方便食品選擇多，能經常換著口味吃，不像高價的產品，吃幾次就感覺錢包癟了。”
“新方便食品的平價化并非衰退信號，而是市場從快速擴張走向成熟的關鍵轉折。”業內人士分析認為，從行業發展規律來看，品牌一般在初期會通過高端產品塑造品牌形象、打開市場，但隨著消費者對品類認知加深，市場逐漸下沉，平價產品會成為擴大市場份額的主力軍。消費者需求日益多元且理性，不再單純為高價、精致買單，而是追求品質與價格的平衡，新方便食品平價化正是順應這一需求的轉變。
在“質”“量”平衡中搶占先機
這一需求的轉變。
在“高端退潮，平價崛起”的市場趨勢下，新方便食品行業正經歷著變革。消費者需求迭代與市場格局重塑，為行業帶來全新機會。業內人士指出，未來，品牌唯有通過差異化創新、精準資源布局與優質品牌建設，方能在“質”與“量”的平衡中搶占先機。
機會點一：口味需求——從“網紅爆款”到“多元細分”
消費者對味覺體驗的追求從未停歇，但風向已變。凱度消費者指數研究家庭樣組數據顯示，方便粉類中的麻醬米線、貴州酸湯米線以及方便面食中的韓式冷面等具有地域特色口味的產品增長顯著，去年銷售額同比增幅均超70%。而螺螄粉、蘭州拉面等產品在快速成長后下滑明顯。
一方面，消費者不再追逐網紅產品，而是更青睞兼具地方特色與差異化體驗的產品。另一方面，消費者對新方便食品產品的選擇也開始更多集中在競品行業難以代替的產品上，尤其是傳統方便食品行業難以復刻口感的配料或面種，如冷面、意面等。品牌需及時把握市場口味動向，創造趨勢性的差異化產品，以提升市場競爭力。
凱度消費者指數的口味聚類分析，可通過口味間的強關聯性對不同口味進行分類，并結合消費者真實的購買數據，幫助品牌探尋方便食品最新口味趨勢，把握口味新風向。
機會點二：市場下沉——“精致”遇冷，“實用”升溫
凱度消費者指數研究家庭樣組數據顯示，新方便食品的主要消費人群為上線城市的年輕中產家庭，品類目前的溝通策略也多圍繞上線城市年輕單身消費者痛點，如“打工人回家快速吃飯”“宅家一人食”等，輔以精致豐富的配料來打造“正餐代替”產品。但去年整體新方便食品市場，上線城市的表現遠弱于下線城市。同時下線有孩家庭、青少年家庭在快速擴張，這意味著消費者對新方便食品的需求已經發生了變化，從年輕打工人便捷且不乏精致的一餐，到下線家庭的簡餐，注重低成本解餓、充饑等更具實用性的消費目標。
新方便食品品牌需要重塑下沉市場的產品價值，構建不同“人群+場景”的產品矩陣，以滿足不同消費者的多樣需求。如針對上線城市的中產家庭，在保留品質的同時更關注理性消費趨勢，注重年輕人關注的功能及情感價值，如減脂、解壓等；對于快速擴張的下沉市場“高性價比簡餐”的需求，加速資源調配的同時，匹配家庭分享、臨時充饑等特性。
機會點三：強化認知——市場呼喚“頭部玩家”
目前，新方便食品行業還沒有真正的“領頭羊”。凱度消費者指數研究家庭樣組數據顯示，當前新方便食品市場的品牌集中度（CR5）不足30%，遠低于傳統方便面市場。而往往在分散型市場，消費者的決策更易受價格影響，如新方便食品依賴電商平臺流量推送，從而加劇品類內部的價格競爭。也正因如此，當前是品牌搶占消費者心智空白的戰略機遇期。品牌可通過產品特色、地域文化、情感共鳴等差異化來加強品牌認知，逐步轉變消費者的決策因素，將價格敏感型決策轉化為“認準品牌”的習慣性選擇，扭轉市場分散格局。
轉自：中國食品報
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