中國日化行業的死與生

　　日化行業無論在國內還是全球證券市場都是消費品行業中的焦點,牛股迭出。我們認為將是A 股下一個擁有千億市值公司的行業。雖然這個行業目前上市公司數量不多,但在未來的5-10 年這個行業將涌現出一批優秀的上市公司。

　　日化行業包括護膚品、頭發護理、沐浴用品、口腔護理、彩妝、嬰童、香水等子行業,其中前5 大子行業貢獻了87%的行業銷售。這是一個有容量有穩定增長的領域,但是這個領域有上千的公司、上萬的品種,外資綜合優勢顯著,競爭非常激烈。我們將通過系列報告為投資者剖析:日化行業持續增長的動力是什么?在這個快速成長的消費品行業,為什么許多本土知名品牌飛灰湮滅?過往成功或失敗的企業都走過怎樣的路?在外資處于絕對領先的國內市場環境下,什么樣的中國日化企業可以勝出?本土企業未來的市場機會在哪里?怎樣在日化領域選擇好公司?國內日化行業2012 年銷售額突破2000 億元,年復合增長11.7%。但人均消費僅為世界水平的1/3,巴西的1/10。2011 年中國人均GDP 超過5000 美金,隨著經濟發展,未來8-10 年中國人均GDP 有望跨過10000 美金,達到世界平均水平。保守預計中國人均化妝品消費至少還要增長2-4 倍。日化行業將是中國下一個萬億級別的消費市場。

　　推動這個行業增長的根源來自于人類自身的欲望,對美的不懈追求和對衰老的恐懼。未來十年中國核心化妝品消費人群將增加2.5 億人。到2020 年超過3.5 億,遠超日本2010 年5600 萬核心消費人群。70后,80 后,90 后人群化妝品消費曲線將隨著年齡增加而增加。這是行業穩定增長重要基礎。

　　中國日化行業格局:外資絕對領先,本土企業雖然已占據1/3 以上的市場份額,但整體多而不強。國內化妝品企業超過5000 家,但中小型化妝品企業占到總數的90%,市場份額不到20%。超過1%份額的品牌已是市場上比較知名和常見的品牌。

　　經過三十余年的發展,中國日化企業已經在部分子行業中完成了初步積累和突破,但在規模、品牌、技術上仍有巨大的提升空間;同時中國日化行業的發展給企業提供了成長壯大的機遇,我們認為國內日化企業作為一個整體很可能處于一個突破期的開端。

　　分析海外巨頭和本土企業的成與敗,國內日化企業要想不斷成長,發展戰略必須緊緊扣住本土優勢和細分品類這2 條成長主線,這給了我們選擇國內日化企業的思路,即沿著這2 條主線去尋找企業。

　　通過對國際巨頭發展歷史研究,目前初具規模的日化企業發展壯大一方面是通過產業鏈的橫向擴張提升全品類、多品牌的產品與營銷能力,另一方面是在高附加值、技術、品牌壁壘高的領域抗皺、眼霜等向高難度技術發展進而構筑強大的技術、創新能力和品牌壁壘。

　　綜上所述,我們重點推薦上海家化:成功多品牌六神、佰草集運營能力,良好的研發與中國文化的理解運用,豐富品牌架構以及多品種、品類的儲備,造就其成為國內化妝品龍頭公司;看好云南白藥牙膏、相宜本草在商超渠道的成功,以及片仔癀、馬應龍等公司在日化行業的嘗試與努力。就細分子行業而言,我們認為本土企業未來在草本口腔護理、依托中醫中藥理念的護膚品兩個領域將不斷突破并成功。我們將通過系列報告為大家解析并發掘行業不斷涌現的新機會!

　　那么為什么行業在十年中增長二倍（從700 億到2000 億），但眾多知名企業消失或被收購，是什么阻礙這些企業持續成功？

　　不知死，焉知生。我們先從三個知名品牌開始談起，大寶、小護士和舒蕾。它們都曾獨領風騷一時，最后卻難逃被收購的命運。它們是如何取得成功,又為何沒有持續成功?? 本土企業為什么可與跨國企業一較長短？機遇來自何方？

　　第一個機遇來自 目前的市場環境，給了本土企業機會：未來核心化妝品消費人群的翻倍式增長，市場規模在持續擴大。1）消費心理日趨成熟，消費者收入持續增加，眼界日益開闊，簡單的靠一個國外品牌就能占據制高點的時代已經過去；2）中國市場容量大并持續增長，本土品牌占有率低；3）跨國企業受制全球資源影響，難以在所有細分渠道和市場上保持足夠的競爭優勢。

　　第二個機遇來自對美的追求和自身形象的關注以及消費觀念的改變使得城鎮人群在日常生活中對化妝品的使用明顯增加，從而形成了化妝品行業發展的內生動力。同時本土企業具備在中醫、中藥理論及實踐領域的天然優勢。海外巨頭進入中國多年，他們的本土化落地給國內企業帶來了巨大生存壓力的同時，也在“手把手”、“傳幫帶”式促進本土企業提升市場運作能力和研發水平。　

來源：中國網

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