新銳品牌層出不窮，商超烘焙迅速走紅，現烤烘焙、便利店烘焙等模式快速崛起……近年來，傳統包裝面包行業受到了多維沖擊，代表性品牌業績滑坡，行業陷入“中年危機”。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，不僅傳統包裝面包行業，創新、升級、迭代已成我國烘焙行業整體的發展主旋律。
品牌發展遇多重難題
近年來，數個已在烘焙賽道馳騁多年的傳統包裝面包品牌出現“掉隊”苗頭，引發業內關注。“傳統包裝面包品牌面臨的壓力不小。”業內人士表示，對品牌來說，產品創新不足、保質期問題、毛利率下降等都是亟待解決的難題。
一方面，近年來，傳統包裝面包品牌對研發費用的壓降幅度顯著。“烘焙行業新品生命周期短、消費者偏好變化快，缺乏研發方面的投入是傳統包裝面包品牌‘掉隊’的主要原因。”業內人士解釋，研發投入在一定程度上是研發新產品、保持產品多樣化和滿足市場多元需求的基礎保障。
另一方面，短保、中保、長保面包的差異化屬性正加劇市場分層，其中，短保烘焙品牌很難下沉市場。一位經銷商說：“短保烘焙品牌在三四線城市很難鋪開。”在低線城市的商超里，長保烘焙品牌憑借“低運輸成本、長保質期”的優勢占據主導，鋪貨率高，流通速度快。
此外，從毛利率來看，原材料與人工成本上漲，疊加商超渠道的成本轉嫁，導致傳統包裝面包品牌在部分區域毛利率下降。
市場競爭不斷加劇
消費認知的變遷推動了新銳品牌的發展，傳統包裝面包品牌賴以生存的“短保=新鮮”認知正在瓦解。消費者普遍認為，中長保面包同樣安全，且更關注 “產品創新”“價格實惠”和“配料表清潔”。
近年來，新銳品牌通過產品創新、精準營銷和數字化運營等手段，在包裝面包市場中脫穎而出。這些新銳品牌不僅在產品上有所創新，還在營銷策略和消費者體驗上進行了大膽嘗試，吸引了年輕消費者的關注。例如，三只松鼠通過短視頻電商平臺的布局，吸引了大量粉絲并提升了銷售額；小白心里軟則以其合理的營養搭配和良好的消費者口碑，在市場上占據了一席之地；a1零食研究所則憑借其創新的產品和實惠的價格，迅速獲得了市場份額。
產品創新、品牌迭代推進了傳統包裝面包行業的變革，但從行業全局來看，這兩項并非核心因素，渠道格局的顛覆性重構其實為變革帶來了更大的驅動力。業內人士分析，如今，現烤烘焙、社區連鎖、便利店烘焙等新型模式崛起，以更短的供應鏈、更靈活的上新周期、更高頻的消費場景切走了市場蛋糕。
羅森、7-Eleven推出每日現做三明治和面包套餐，分流商超渠道客群。同時，便利店正通過貨架重構實施點位壟斷，不少便利店會將面包區核心位置優先陳列自有品牌，非核心區域甚至冷柜旁才留給別的品牌。
與此同時，盒馬鮮生、山姆、胖東來等商超烘焙迅速崛起，憑借供應鏈整合能力、自有品牌策略和高性價比對傳統包裝面包行業形成多維沖擊。
“從新中式烘焙的體驗升級到便利店烘焙的即時性壟斷，再到商超與零食品牌的全渠道滲透，傳統包裝面包品牌的市場流失本質是渠道控制權的轉移。”業內人士說。
創新是持續發展重要途徑
當下，年輕消費群體成為烘焙市場發展的主要推動力。傳統包裝面包品牌如何轉型升級，擁抱年輕消費群體？業內人士表示，其應深挖年輕人的需求喜好，找準“落腳點”，如與新潮品牌搭建聯名合作活動，高效觸達年輕群體。同時，還要融入年輕人的語境，在小紅書、抖音等自媒體平臺上進行品牌傳播活動、推出周邊產品，通過內容創新、敘事升級、情懷感染，強化品牌的匠心底蘊，為品牌增添可愛氣息。
面對消費升級與渠道變革，傳統包裝面包品牌還需探索新的增長點與消費場景，包括聚焦特定人群、拓展消費場景及創新交付模式，以應對由便利店早餐柜、辦公室茶歇區、社區烘焙店組成的立體場景網絡帶來的挑戰。
當前，我國市場的產品多為開袋即食，而歐美、日本市場的“DIY烘焙包”已驗證可行性——提供預拌面團、天然餡料、烘焙紙托等全套原料，消費者僅需烤箱烘烤10—15分鐘，即可完成從原料到現烤面包的轉化。而一定程度上，這種“半加工形態”既滿足了一二線城市消費人群對“現制感”的追求，又通過低門檻的DIY過程創造了互動場景。業內人士表示，進行創新是傳統包裝面包品牌持續發展的重要途徑。消費者需求日益多元，技術更新換代加速，市場競爭者絡繹不絕，這些因素促使傳統包裝面包品牌必須不斷進行創新，以維持其在市場中的競爭優勢。
轉自：中國食品報
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