在中國化妝品市場規模連續兩年突破萬億元大關、國貨品牌市場占比攀升至55.2%的當下，行業卻面臨“大而不強”的困境，甚至出現“銷售額上升但品牌價值下降”的狀況，如何從“流量驅動”轉向“價值創造”，從“營銷內卷”走向“品牌升維”，正成為行業亟待破解的核心難題。
7月1日，由中國香料香精化妝品工業協會（以下簡稱“中國香妝協會”）、上海市奉賢區人民政府主辦，東方美谷承辦，新華網、FBeauty未來跡協辦的“2025中國香妝品牌發展大會”在上海東方美谷舉行。這場由“政、產、學、研、資、用、傳”共同打造的“彩虹模式”盛會，首次將“品牌價值”作為獨立議題進行系統拆解，揭開了行業從“流量驅動”向“價值創造”轉型的序幕。
盛中藏危 萬億元市場亟待價值回歸
香妝產業作為美麗經濟的重要組成部分，正因其獨特的魅力和無限的潛力，在全球消費市場中綻放異彩。中國香妝協會理事長顏江瑛在大會開幕致辭中指出行業現狀：“中國已成為全球第一大化妝品消費國，展現出旺盛的生命力與巨大潛力。但繁榮背后，行業正面臨深刻的轉型挑戰。”
這一判斷在大會發布的“2025化妝品企業50強”中得到數據支撐。中國品牌雖以22席占據數量優勢，但總零售額占比不足40%，平均規模僅41.16億元，遠低于美國品牌的 56.19億元。更嚴峻的是，上榜的35個規模在50億元以下的品牌中，2000年后成立的中國品牌線上零售占比普遍超過80%，渠道結構嚴重失衡。
“銷售額上升但品牌價值下降，從今年‘618’不再公布數據就能看出，流量雖重要，但短期見效之事長期無效。”中國品牌節發起人、品牌聯盟董事長王永直擊行業痛點。當低價促銷與流量爭奪成為行業主旋律，品牌陷入信任與品質的惡性循環。中國化妝品行業站在關鍵路口：是繼續在流量紅海中內卷，還是構筑穿越周期的價值護城河？答案已然清晰。
“品牌化是美妝企業必由之路。”作為品牌建設與傳播行業的從業者，中央廣播電視總臺總經理室副召集人徐立軍表示，“在這樣的背景下塑造和發展品牌恰逢其時，國內美妝品牌更應該具有打造品牌的雄心，把長期的品牌建設放在重要的位置。”
三重升維 構建“價值創造”的核心支柱
國家“十四五”規劃明確提出“開展中國品牌創建行動”“率先在化妝品等消費品領域培育一批高端品牌”，為行業發展注入強勁動力。
本次大會首次將“品牌價值”作為獨立議題進行系統拆解，發布基于全渠道零售規模與品牌沉淀的“2025化妝品企業50強”“2025化妝品品牌50強”“2025化妝品品類冠軍”三大權威榜單，構建起以“市場表現、品質管控、品牌沉淀”等為基準的中國香妝品牌評估新體系，為中國香妝品牌發展提供了全新的坐標系。同時，也標志著中國香妝行業正式告別流量內卷時代，邁入以品牌價值為核心驅動力的高質量發展的新階段。
根據中國香妝協會對中國化妝品市場的研究，按2024年度各化妝品企業在中國大陸地區（不含港澳臺）全渠道零售額計算，歐萊雅（中國）有限公司榮登“2025化妝品企業50強”榜首。會上，歐萊雅北亞區總裁博萬尚從國際品牌視角，結合歐萊雅北亞及中國區的實踐經驗，深入剖析了品牌價值塑造的核心邏輯。博萬尚強調，在數字化時代，品牌價值的提升不再依賴單一營銷手段，而是需要構建“科技+文化+體驗”的三維體系。他在演講中透露：“歐萊雅每年投入營業額超3%用于研發，換算金額超過80億元人民幣。創新力是歐萊雅強大的核心所在。”這一投入強度為中國企業提供了參照標桿。
上海奉賢區委書記袁泉也指出：“近年來，上海東方美谷的企業創新意識不斷增強，如今的化妝品，無論是進口品牌還是本土品牌，都已不再是低端產品。像自然堂、中翊日化等企業，每年的研發投入強度均保持在5%以上。”
創新強國 “價值創造”成為行業共識
會上，圍繞“如何重構品牌價值”“如何再造企業核心競爭力”“如何擺脫內卷陷阱，實現可持續增長”三大主旨議題，嘉賓們從研發創新筑牢科技硬實力、文化賦能激活東方美學基因、用戶資產從流量到關系沉淀、組織變革構建長效支撐體系四個方面，共同探索行業新風向。
華熙生物潤百顏品牌總經理高文婷闡釋科技價值的轉化邏輯：“品牌價值是技術可信度的貨幣化表現。潤百顏集成華熙生物高科技價值資產，以獨特生物專利技術為消費者帶來陪伴。”從玻尿酸核心技術到開創“次拋精華”品類，印證了硬科技是產品溢價的核心來源。
上海自然堂集團公共事務總經理陳娟玲強調品牌文化內涵：“自然堂的使命是將東方美學與尖端科技相融合，向全球消費者推廣東方美學價值。”寶潔大中華區品牌傳播總經理高培以OLAY“抗糖小白瓶”為例說明文化融合：“科學傳播要契合品牌定位和調性，如SK-II的LXP匠心系列與OLAY的科技普惠敘事邏輯有所不同。”
針對行業“數據資產與用戶結構失衡”的頑疾，王永提出“資產升維”方案：“流量會流走，沉淀用戶資產需走進、理解、互動消費者。”他建議企業通過DCT用戶池建設、CDP數據整合、共創型社群構建深度用戶關系。王永提出的“運營升維”直指組織能力短板：“支撐價值轉型的內核動力是深度聚焦策略的執行力。必須實現品牌化思維轉變，高管擁抱長期主義和用戶中心；建立專業化團隊，打破部門墻；創建常態化創新機制。”
規范引領 助力民族品牌躋身全球價值鏈高端
此外，記者了解到，多年來，中國化妝品市場數據的統計混亂，一度影響著企業與政府決策。2024年9月，中國香妝協會召開《中國化妝品產業數據統計規范》團體標準籌備會，組織專家立項、建設數據平臺、推動評價方法、組織評審并公布實施。會上，《中國化妝品產業數據統計規范》團體標準正式發布，為中國從“化妝品消費大國”邁向“產業創新強國”提供堅實的數據基石。
中國香妝協會產業研究中心主任姚永斌表示，大會發布的TOP50榜單以團體標準為前提，以數字平臺為基礎匯總數據形成數據庫，經初步結果、專家審查、企業復核整訓、交叉驗證等流程產生。團標在支撐政府與產業主體的科學決策的同時，還將推動建立以長期信任為核心的市場競爭機制，以及有能力為本土企業“出海”提供數據背書，助力民族品牌躋身全球價值鏈高端。
從自然堂融合東方美學的綠色科技，到潤百顏以生物技術定義高功能護膚；從東方美谷推動合成生物與美妝跨界融合，中國化妝品行業的價值革命已全面啟動。顏江瑛從四大維度錨定未來發展方向，她表示，中國香妝行業需以四大標準嚴格要求自己：一是研發創新上，持續加大投入，不斷探索前沿技術，用硬核科技提升產品品質；二是文化傳承上，深入挖掘中華美學的深層內涵，讓每款產品都成為文化的載體；三是可持續發展上，踐行從科技研發到綠色生產、綠色包裝、消費者綠色參與的全鏈條ESG理念；四是品牌建設上，注重口碑積累與長期價值，用真誠與品質贏得消費者信賴。
當低價內卷的潮水退去，中國化妝品品牌唯有筑牢科技根基、深植文化基因、沉淀用戶資產、構建長效組織，才能在“價值創造”的新時代贏得持久生命力。
轉自：消費日報網
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