臨近歲末，白酒消費進入傳統旺季，但回望整個2025年，白酒行業的表現并不盡如人意。無論是上市酒企的財報，還是行業終端反饋，整體銷售下滑已成為共識。面對需求端疲軟和消費結構變化，不少酒企選擇以更換包裝、推出“低度款”、啟用年輕代言人等方式尋求“年輕化突破”。但事實證明，白酒的年輕化并沒有成為酒企的救命稻草。
五糧液請來了鄧紫棋、瀘州老窖請來了徐志勝、珍酒李渡簽約了姚安娜、茅臺文旅請來了張藝興。同時，白酒企業隨之也推出了貼近年輕群體的新產品：29度五糧液一見傾心；古井貢酒26度年份原漿輕度古20；洋河股份在推出33.8度時尚白酒之外，旗下微分子產品還上市了低度化的時尚白酒（33.8度），低度的果酒、露酒（15—28度），低度潮飲（10度上下）等；瀘州老窖氣泡酒曉醉則有可樂、楊梅等四種口味的氣泡白酒。
盡管做了諸多努力，但20家A股上市酒企2025年上半年財報顯示：6家增長、14家下滑、3家虧損，并且，增長的都是個位數，下滑的幾乎都是雙位數。而11月27日，2025年53度500ml飛天茅臺散瓶批發參考報價1590元，較前一日下跌10元，首次跌破1600元/瓶大關，創上市以來新低。原箱報1600元，較前一日下跌10元。兩款產品較上線時的2220元、2255元累計跌幅均已超過20%。茅臺的數字似乎是白酒業態的冰山一角。
白酒年輕化到底對不對？
白酒年輕化的第一個誤區，是把品牌視覺層面的改變當成新產品的重點。許多品牌推出“潮玩瓶”“IP聯名”“漸變色包裝”，看似時尚，但產品本質仍然是高度酒。這對習慣精釀啤酒、果味葡萄酒、無酒精雞尾酒的一代年輕人來說，并不會從根本上改變白酒入口的壓力與飲用門檻。換句話說，年輕代言人并不會讓年輕消費者更能喝白酒，設計師瓶也無法降低喝白酒的生理負擔。
第二個誤區，忽視了年輕消費者價值觀的改變。過去十年，年輕消費市場的主旋律是“悅己型消費”，強調體驗、輕松、品質與社交表達，而白酒在年輕人的消費世界里，“不夠潮”“不夠必要”。年輕化的真正命題不是“讓年輕人喝白酒”，而是“白酒能否提供年輕人需要的價值”。但即便行業圍繞文化、場景、口感展開嘗試，目前也仍未出現真正意義上的突破性新品類。
第三個誤區，是白酒企業普遍忽視行業進入“結構性調整”的大周期背景。今年行業下滑，并非短期因素造成，而是人口結構、消費理念、產業供給三重因素疊加的結果。在這種背景下，白酒行業的問題不是“年輕人為什么不喝”，而是“存量的白酒誰來消化”。用年輕化包裝去掩蓋結構性過剩，不過是飲鴆止渴。
值得注意的是，年輕化不是白酒行業第一次在行業下行期選擇的“自救路徑”。早在2012—2015年行業深度調整時，就出現過一輪年輕化嘗試，但最終只有極少數品牌真正獲得了年輕消費者認可。而近年來依然表現穩定的白酒企業有一個共同特點：不是盲目年輕化，而是把重心放在產品力、價格體系穩定、渠道效率提升以及文化價值的深度構建。白酒真正需要的不是“年輕化口號”。
未來白酒行業的增長點在哪里？從當前趨勢看，年輕群體不排斥酒，酒企圍繞音樂節、露營、輕社交、文化活動的白酒“輕飲用場景”做功課，可能比“換包裝”更有效。同時，白酒的文化屬性強，但也正因如此更容易形成差異化競爭力。頭部酒企需要將資源投入更長線、更結構性的戰略布局，而不是過度聚焦于短期“年輕化銷量”。
因此，“白酒年輕化救不了白酒”并不是否定年輕化，而是強調：年輕化只是表象，它不能代替行業必要的深層結構調整。如果不正視供需關系變化、不重建白酒文化體系、不重塑價格結構、不尋求產品創新，年輕化就只會成為又一次徒勞的營銷潮。年輕化并不是行業的未來，真正的未來是“回歸理性、回歸產品、回歸文化、回歸長期主義”。當白酒不再依靠短期營銷沖刺，而是用更真實的價值重新贏得消費者時，行業才會真正迎來下一輪健康增長。（肖睿平）
轉自：消費日報網
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