全年冰箱銷量或下跌 加碼線上拼長遠

　　2013年上半年，冰箱行業終于迎來了緩慢復蘇。第一季度，冰箱零售量及零售額同比分別增長了24.74%和33.38%。但受節能補貼政策退出等因素影響，冰箱市場全年走勢仍難言樂觀。與此同時，隨著冰箱行業高端產品日益普及，以及下半年冰箱安全和性能標準的實施，中外品牌“此消彼長”的對壘在增長有限的冰箱市場中將逐漸白熱化。

　　全年走勢難言樂觀

　　冰箱市場上半年較2012年同期小幅提升，下半年由于節能補貼政策退出，全年零售量或小幅下跌。

　　2012年，國內冰箱產業降幅明顯。2013年第一季度產業實現觸底反彈，產品生產及銷售增幅較大，使冰箱產業頹勢有所緩解。產業在線數據顯示，2013年4月，冰箱產量為772.5萬臺，環比下滑2.2%，同比增長11.3%;銷售出貨合計768.4萬臺，環比下滑4%，同比增長6.9%。與此同時，中怡康數據顯示，1~3月，冰箱市場零售量及零售額同比分別增長了24.74%和33.38%。

　　對此，國家信息中心信息資源開發部主任助理蔡瑩指出，第一季度冰箱產業之所以能夠實現恢復性增長，主要得益于宏觀經濟層面整體向好、節能惠民工程拉動效果顯現、企業節日促銷活動力度加大等因素推動。盡管如此，GfK分析師張小利對《中國電子報》記者表示，由于目前國內外多家機構紛紛下調中國GDP預期，總體而言，冰箱市場全年走勢仍難言樂觀。他認為，冰箱市場上半年較2012年同期有小幅提升;下半年由于節能補貼政策退出，預計全年冰箱零售量會小幅下跌。同時，在消費需求升級和產業結構轉型等利好因素影響下，3門及以上的高端冰箱將保持良好的發展態勢，產品均價繼續提升，2013年冰箱市場零售額將有微幅提升。

　　備受業界矚目的冰箱行業安全和性能標準的修訂實施，也將對冰箱市場產生直接影響。記者在采訪中了解到，上述兩項標準實施后，將對生產企業提出更高的要求，有助于推動技術領先產品在市場中的發展，進一步推動行業升級。在趨優消費形勢下，預計高端市場中變頻產品比重將得到提升。

　　在冰箱出口方面，中國機電產品進出口商會的統計數據顯示，1~5月，我國冰箱包括冷柜產品的出口額為20億美元，同比增長6.2%;出口量為1440.9萬臺，同比增長5.5%。對于全年出口走勢，中國機電產品進出口商會家電分會副秘書長周楠認為難言樂觀。他表示，盡管1~5月冰箱出口同比增長有所提升，但受客觀因素影響，反彈勢頭將逐漸減弱。全年冰箱出口規模將與去年基本持平，即便小有增長，增幅也不會超過5個百分點。

　　中外品牌“此消彼長”

　　冰箱市場品牌結構調整仍將繼續，中外品牌“此消彼長”的對壘在增量有限的冰箱市場中將逐漸白熱化。

　　隨著冰箱行業高端產品的日益普及，企業競爭格局也面臨新一輪洗牌。總體而言，2013年上半年，我國冰箱市場仍然延續國內品牌獨大的發展態勢，其中以海爾、容聲、美的、美菱、海信為代表的企業仍然占據較大的市場份額。以西門子為代表的外資品牌表現搶眼。值得一提的是，康佳、吉德、TCL等企業憑借高性價比產品及完善的渠道，成為冰箱行業的“黑馬”。

　　作為冰箱行業的“老大”，海爾表現一直穩中有升。中怡康數據顯示，2013年第一季度，海爾冰箱零售量及零售額分別同比增長了12.49%和21.33%，其零售量、零售額市場份額以26.47%和28.39%穩居行業第一。中投顧問分析師任敏琪表示，創新性強、技術領先及設計貼近需求是海爾雄踞“霸主”地位的主要原因。

　　同為海信系的海信和容聲冰箱近兩年的表現令業界刮目相看。從中怡康的監測數據來看，目前容聲零售量及零售額市場份額已經躍居行業第二。記者在采訪中了解到，在剛剛結束的節能惠民工程中，海信入選型號達400多種，數量僅次于海爾。任敏琪認為，借助能效“東風”，海信、容聲迎合市場轉型趨勢推出了“博納”及“艾弗爾”系列高端冰箱，以親民的價格迅速獲取了一定市場份額。

　　縱觀2013年品牌格局的發展趨勢，冰箱市場的品牌結構調整仍將繼續，中外品牌“此消彼長”的對壘在增量有限的冰箱市場中將逐漸白熱化。其中西門子等外資企業憑借領先的工業設計和良好的售后服務，在高端仍然有穩定、忠實的受眾群體;而國內品牌依托豐富的產品線組合、低廉的售價及深入的渠道布局，在三、四級市場占據主動權。

　　與此同時，冰箱安全和性能標準的修訂，也將對品牌格局產生一定影響。業內人士告訴《中國電子報》記者，一方面，新標準能整體提高冰箱行業的技術水平，如果某些冰箱企業沒有達到規定標準，將面臨淘汰危機;另一方面，冰箱產品質量將進一步提高，目前冰箱行業已經渡過了高速發展期，國家出臺的新標準有助于冰箱企業制定新的發展戰略。

　　企業擴大線上銷售

　　2013年，冰箱企業除推出新品、強化傳統渠道營銷外，擴大線上銷售權重已然成為行業的一大亮點和趨勢。

　　當前，國內冰箱市場發展重點正逐步從一、二級市場向三、四級市場轉移。中怡康數據顯示，2013年第一季度，一、二級市場冰箱銷量增幅分別為24.03%和28.38%，三、四級市場冰箱銷量增幅分別為22.54%和16.18%。

　　記者在采訪中了解到，目前一、二級市場以大連鎖銷售為主，占比約達60%;而三、四級市場大連鎖的比例只有10%~15%，大多被區域連鎖賣場及企業專賣店覆蓋。

　　GfK分析師蔡凌對《中國電子報》記者表示，首先，新型城鎮化進程不斷加快，近些年三、四級市場用戶會逐漸邁入更新換代時期，這將成為冰箱行業發展的主要拉動力量。其次，遍布三、四級市場的區域連鎖賣場網絡覆蓋能力不斷加強，并將觸角延伸至各個領域，滿足了用戶需求。再次，冰箱的高端化趨勢迎合了三、四級市場消費升級的需求。據了解，過去低端當道的三、四級市場，在城鎮化步伐的推進下，目前高端家電的消費能力正逐漸釋放。

　　從新型渠道方面來看，電商渠道銷售增幅已大有趕超傳統渠道的趨勢。中怡康的監測數據顯示，2013年第一季度，冰箱線上銷售量、銷售額同比分別增長175.1%、154.8%。對此，蔡凌認為，未來幾年，隨著消費者認知度的不斷提高及企業布局的加快，冰箱線上渠道銷售份額將越來越大。實際上，相較往年，2013年以來，冰箱企業除推出新品、強化傳統渠道營銷外，擴大線上銷售比重已然成為了今年冰箱行業的一大亮點和趨勢。

　　有數據顯示，2013年3月，海爾、西門子及容聲分別以23.9%、10.6%和8.7%列線上銷售額市場份額前三名。據康佳相關負責人介紹，康佳冰箱自2012年8月進軍電商領域，起初每月銷售規模為200萬元，如今每月銷售規模已經提高到2000萬元。

　　盡管當前電商渠道發展勢頭強勁，但一位業內人士也指出，冰箱企業真正融入線上、為我所用還需要一個循序漸進的過程。與此同時，對冰箱企業而言，探索建立立體、多元的渠道格局仍然是未來發展需要面臨的重要課題。

來源: 中國電子報 劉夢潔

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