牙膏企業搶占高端市場發力終端渠道

　　云南白藥牙膏異軍突起拉開了高端市場的序幕。截至今年4月，高端牙膏市場上漲趨勢明顯，市場份額同比增加4個百分點，為27%。與此相反的是，低端牙膏市場已呈現出收縮的態勢，市場份額下降了3個百分點至17%。

　　佳潔士、高露潔、黑人、中華四大巨頭把持牙膏市場的格局，自從被云南白藥牙膏這匹黑馬打破后，不少日化、醫藥企業就開始相繼布局高端這一“藍海”市場，售價高的牙膏一時間猶如同雨后春筍般迅速崛起。日前，曾經頭頂“國產牙膏第一品牌”的兩面針，也宣布已推出中藥消痛系列產品，準備搶灘高端市場。

　　黑馬效應

　　在云南白藥牙膏問世之前，零售價7元到10元的黑人牙膏算是高端貨了，彼時可供消費者選擇的大都是低價產品，而現在這一現象已經被徹底顛覆。

　　日前，10元以下牙膏已經不再是主角，日化商品貨架上醒目位置占據的都是云南白藥、黑人、中華、舒適達、舒客等定價10元以上牙膏的身影。主要賣點有美白、防蛀、抗敏感、清新口氣、緩解牙齦問題等。

　　而牙膏市場發生這一重大變化的原因，則在于云南白藥牙膏這匹黑馬的出現。

　　2004年，當牙膏市場還處于一片紅海時，另辟蹊徑的云南白藥牙膏已經將目光瞄向高端市場，走起了高價路線。而經過幾年發展后，云南白藥牙膏如今已逐漸演變成高端的代名詞。

　　云南白藥牙膏的市場培育期并不長，2006年就已經實現盈利，后來的發展可以用突飛猛進來形容。

　　正如相建強所言，云南白藥公司牙膏業務多年來一直保持著高速增長。該公司2012年年報顯示，牙膏收入已達17.6億元，同比增長45.6%，增速比2011年上升28.8個百分點，對公司總營收的貢獻力度為12.9%。

　　對于云南白藥牙膏的異軍突起，業內人士普遍認為，既有云南白藥自身止血、止痛機理與牙膏有效結合的因素，也有市場定位、營銷推廣、渠道鋪貨等方面獨具特色的因素。

　　可以肯定的是，當迅速崛起的云南白藥牙膏去年超越中華，躋身第一陣營之列，貢獻了11%的市場份額時，無疑已經給本土品牌打了一劑發展“強心針”。畢竟，這么多年來牙膏市場一直由外資品牌把持著，本土品牌話語權十分微弱。

　　在相建強看來，意義并不僅限于此，云南白藥牙膏的崛起對市場所發揮的作用是多方面的。“比如競爭規則方面，以前牙膏行業主要是同質低價競爭，企業都抱著你低我比你更低的心態經營。而當云南白藥牙膏以零售價22元的定位推向市場后，市場的玩法就發生了改變，不再只追求價格，更注重產品本身。”

　　正因如此，云南白藥牙膏在創造輝煌佳績的同時，也拉開了中國牙膏市場向高端發展的序幕。2006年，以滇虹藥業、片仔癀藥業為代表的傳統中藥企業，開始進軍高端牙膏市場;2007年，廣州薇美姿個人護理用品有限公司推出專業口腔護理品牌舒客;2008年，世界抗敏感牙膏第一品牌葛蘭素史克公司所有的舒適達牙膏，正式敲開中國市場的大門。

　　目前，進入牙膏市場的新品牌主要有兩大類，一種是從醫藥企業跨界而來的，如三金桂林西瓜霜藥物牙膏、敬修堂牙膏、鈣爾奇牙膏、三精雙黃連牙膏等;另一種是由傳統日化企業延伸而來的，如納愛斯牙膏、圣蜂牙膏、立白牙膏等。

　　在這一背景下，佳潔士、高露潔等牙膏巨頭也相繼推出了主打美白的高端系列產品。而曾打入牙膏市場前三甲的兩面針則早在2008年就已著手研發此次推出的中藥消痛系列產品。這么長時間才推出中藥消痛系列產品，主要是為了等待時機成熟。目前新品已經在公司重點區域廣西以及互聯網上鋪貨，最高零售價為56.9元每支。”

　　在中投顧問化工行業研究員常軼智看來，目前牙膏行業的市場格局已經發生了根本性變化。一方面，隨著競爭的加劇，中藥企業相繼涉足牙膏的生產和制作，牙膏的價位體系已經被其獨有的產品功效、定位以及營銷模式拉升到了較高層次。另一方面，與功效型牙膏具有廣闊市場發展空間不同的是，中低端產品的生長空間十分有限。

　　來自中國口腔清潔護理用品工業協會的統計數據就顯示，截至今年4月，高端牙膏市場上漲趨勢明顯，市場份額同比增加4個百分點，為27%。與此相反的是，低端牙膏市場已呈現出收縮的態勢，市場份額下降了3個百分點至17%。

　　此外，業內人士還透露，目前市場份額表現為持續增長狀態的牙膏品牌，基本上都是零售價在二十元以上、定位高端的品牌。
　

　　戰場轉移

　　為何牙膏高端市場會如此受歡迎?

　　在業內人士看來，這與人們對口腔健康的重視程度息息相關，因為目前牙膏市場已經面臨著結構性飽和的無奈，企業在原有市場上做文章，細分產品概念，布局高端市場是大勢所趨。

　　相建強認為，以前中國消費者很少有早晚刷牙的習慣，農村更是有近七成的人口不刷牙，這為過去牙膏市場的高速增長提供了前提。不過，后來隨著人們生活水平的提高，早晚刷牙已經成為城市人口的必修課，農村人口的刷牙普及率也有所提升。今后部分地區的市場份額將很難有大的增長，行業目前的狀態也呈現為結構性飽和的局面。這意味著在牙膏市場上企業要想獲得增長，必須有新思路。

　　2012年，我國牙膏市場規模為150億元，達到洗發水市場銷售總額的一半。不過，在牙膏滲透率連續兩年保持穩定增長后，目前我國牙膏購買的普及率已經處于較高水平。

　　此外，在常軼智看來，近年來高端牙膏市場大受歡迎，取得高速增長的原因第一與人們收入增加，消費水平提升密不可分;第二與主打功效型概念的牙膏，確實能夠滿足消費者美白牙齒、消除異味、改善牙齦出血等方面的需求有關;第三還與產品的市場定位、營銷策略息息相關。

　　牙膏經銷商對此的感觸頗深。現在牙膏市場的競爭越來越激烈，毛利率低的低端產品很少有愿意做的，因為沒有什么利潤。我們更愿意做高端產品，畢竟它的毛利率要高很多。”

　　事實上，也正因如此，各家企業就不斷在牙膏的高端定位上動起了腦子。

　　當云南白藥牙膏的高利潤率遇上行業整體低利潤率時，是非常讓同行艷羨的。因此，競爭對手提升品質、形象、檔次涉足高端就成了必然。

　　“后起之秀中，本土品牌舒客的表現是非常不錯的，其主打早晚立體護牙的概念很有新意，去年完成的銷售額就高達9億元，大有成為第二匹黑馬的態勢。”相建強介紹說。

　　在北京沃爾瑪宣武門店內，鋪貨力度并不亞于云南白藥的舒客，還安排了促銷員大力推進其牙膏的銷售，這不同于大部分牙膏品牌。據了解，目前由球星貝克漢姆代言的舒客KA渠道終端人員已達1.8萬人。

　　盡管短時間內本土牙膏品牌超過外資的難度非常大，但可喜的是近年來外資品牌已經不再高歌猛進了，目前行業內外資所占的比例也處于較為穩定的水平，相建強表示。

　　毫無疑問，高端牙膏市場的競爭將會越來越激烈。不過，對于企業而言，在戰場已經發生轉移的當下，如何搶占先機就顯得尤為重要。

　　在常軼智看來，后進入者要想取得后發優勢，就必須在保證產品質量的基礎上，走差異化競爭路線，在產品營銷、品牌創建等方面有所創新，并滿足消費者心理和實際的雙層次需求。

　　相建強還表示，在牙膏高端市場上，老牌牙膏企業通往延伸成功的道路充滿了艱辛，畢竟藍天六必治、田七、黑妹等品牌在消費者心目中已經有了清晰的定位，并不像一些新品牌一經問世就能以高端形象示人。與之相比較，后者提價被市場認可的難度要大很多。

　　對此，日化行業專家張兵武給出的建議是，瞅準牙膏高端市場，準備進軍的老牌牙膏企業，不妨設立一個獨立品牌去打市場。這樣可以解決由于給消費者的認知是便宜，從而不愿意購買的難題。

來源：中國行業研究網

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