本土日化品牌開打“反攻戰”決戰細分市場

　　在部分細分市場已經占優之后，本土日化品牌正在掀起一波“反攻”的小高潮。

　　近日，本土日化品牌動作頻頻，拉芳牽手巴斯夫，成為巴斯夫在中國洗發行業的首家戰略伙伴；沉寂多年的索芙特重打功能牌，殺入“防脫”洗發市場；兩面針借高端牙膏，意圖重振日化板塊的業務……被外資品牌擠壓良久的本土日化品牌急欲打出一個全壘打。

　　省廣方面的數據顯示，以2008年為分界線，國內日化市場的格局發生了很大的變化，本土日化品牌市場份額由2008年之前20%提升到45%。日化專家馮建軍也介紹，目前中國日化行業的市值大約為2200億元，其中，洗滌日用品的總市值為1000億元，本土品牌已占據40%左右的市場份額。

　　“混戰”細分市場

　　本土日化品牌和外資日化品牌在不同的細分市場處于“混戰”狀態，在各個細分市場，本土品牌的力量初現。

　　“雖然外界看來，日化市場由幾大跨國巨頭瓜分，但實際上，在某些細分市場，本土品牌做得更好。”一位不愿透露姓名的業內人士對《第一財經日報》表示，比如在洗衣液市場，藍月亮占據了35%左右的市場份額，第二名的聯合利華占15%的市場份額，第三名立白占12%，第四名威萊占8%，第五名寶潔僅占6%。排名前五的本土品牌占3個，總市場份額達55%。

　　在洗滌用品領域，歷來本土品牌占優勢，藍月亮、立白等本土品牌占據各自細分市場的主要市場份額。

　　“藍月亮抓住了洗衣液細分市場的機會，在產品研發、渠道建設和市場營銷等方面全面發力。”上述業內人士介紹，從2008年開始，藍月亮長期占據洗衣液市場的第一名。

　　本土品牌在牙膏市場的表現也不弱，比如，云南白藥、舒克等本土品牌的崛起，搶占市場份額。這兩個品牌都是注重抓細分市場，在KA終端突圍成功的代表。

　　“在美容美發市場和洗發水市場，外資品牌所占市場份額較大。”一家日化品牌負責人表示，目前外資品牌占據洗發水市場80%左右的市場份額，其中寶潔占60%，聯合利華占20%，而本土品牌所占市場份額不足15%。

　　長期以來，洗發水市場和中高端美容化妝品市場是本土品牌的軟肋。馮建軍認為，除了產品品牌本身，在渠道、宣傳、團隊建設等其他方面，本土品牌比外資品牌遜色不少。

　　來自益普索的調研報告顯示，在大部分日化品類中（身體洗護產品除外），都只有1~3個領導品牌處于相對優勢的地位，其滲透率（即消費者購買并使用的比例）明顯高于第二梯隊的挑戰品牌約1.3~2倍，其他跟隨品牌之間的差距都很小。

　　“一款產品打天下”已過時

　　本土日化品牌在夾縫中生存，是許多本土品牌高管都曾有過的抱怨，特別是2004年之后，日化行業整體進入整合時期，歐萊雅牽手小護士、拜耳聯姻絲寶、強生收購大寶，中國日化行業進入產業高度集中的寡頭時代。

　　“當時本土品牌確實遇到了很大的發展瓶頸，很多上市本土日化品牌放棄了主業，轉向投資房地產等其他行業。”業內資深人士表示，除了外資品牌的擠壓，本土日化品牌轉移注意力，一味發展多元化，也是其集體凋零的原因之一。

　　2008年以來，中國本土日化品牌開始全面復蘇，崛起了一批企業，如伽藍、霸王、相宜本草等。外資品牌一統天下的局面被逐步打破。

　　“暴發、暴跌是本土品牌的特征，講究持續投入、深度耕耘的較少。”上述資深人士認為，現在的日化市場已經過了“憑借一款產品打天下”的時代，索芙特、兩面針一種新品談振興有點懸。

　　“本土品牌的機會并不是完全來自外資品牌的萎縮，兩者并不完全是此消彼長的關系，有時候排名第一的某品牌的市場份額減少了，但銷售額每年都在增長。”一位本土洗衣液品牌負責人表示。日化市場的規模每年都在增長，僅化妝品市場每年的增長速度在30%左右。

　　對于再度出山的眾多本土日化品牌來說，市場環境與十年前已經大不同，如何贏得消費者才是最關鍵的問題。

　　“二三線市場和電商渠道是未來日化行業的新增長點。”一家外資日化品牌負責人表示，這也是未來本土和外資品牌爭奪的焦點。

　　寶潔、聯合利華早已在廣大的三四線市場實施渠道下沉策略，在傳統渠道上外資品牌占優勢，但在電子商務方面，兩者機會均等。據統計，目前寶潔、聯合利華、兩面針、索芙特、立白、浪奇等日化品牌均在天貓上開有官方旗艦店。

　　有多位業內人士表示，電商人才短缺，電商團隊建設是考驗日化電商未來發展的重要方面。

來源：中國輕工業網

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