運動品牌進入渠道變革陣痛期

“李寧缺貨了”，對于其他行業來說，這可能并非一個有價值的信息。而對于飽受庫存壓力煎熬的國內運動品牌來說，卻是一縷曙光。

　　去庫存

　　據各大公司的近兩年的財報數據顯示，運動品牌的庫存壓力一直不容樂觀。李寧2011年末存貨為11.3億元，截至2012年末存貨數量為9.2億元。安踏2011年末存貨為6.2億元，截至2012年12月31日上升至6.9億元；特步2011年末存貨為6.7億元，截至2012年末存貨變為5.8億元。其中，李寧的營業收入下滑22億至67億元，安踏營收下滑13億至76億元，特步微增長為55.5億元。

　　近日，在2013成都財富全球論壇上，有客戶原本打算團購李寧產品，結果被告知缺貨，無奈之下幾個團購訂單只有另尋賣家，除成都之外，有消息稱李寧武漢地區也在缺貨。業內紛紛猜測，李寧庫存已基本清理完畢。

　　庫存問題是幾大體育品牌上市公司的敏感問題之一，通過庫存的變化，投資者可以直接了解到公司的經營狀況，并同時對股價走勢產生影響。在上述提到的高峰論壇上，安踏體育總裁丁世忠明確表示：“我們有一個好消息是，庫存處理得差不多了。”丁世忠稱，去年遭遇了公司創建以來第一年負增長，目前正在進行品牌升級和零售轉型。丁世忠透露，安踏同店銷售數據已經開始增長。

　　特步國際總裁丁水波也透露，“庫存處理的非常不錯，按照當時的計劃，已差不多。”他表示，特步按照原定計劃快速清庫存。特步之前表示，將在旺季給予分銷商3折、5折賤賣，以犧牲利潤來換銷量。丁水波稱，集團與代理商及加盟店減少訂單安排，更積極地去清理庫存。不過丁水波認為，整個行業面臨更嚴重的是經營模式和產品同質化的問題。

　　對于各家公司清理庫存的方式，有業內人士透露，“幾個公司都加大了關店力度、特賣力度，同時通過線上渠道消化庫存，還通過打包形式銷往中東及非洲等地區，目前來說庫存量基本已消化的差不多了。”通過上述清理庫存方式，雖然目前各個公司庫存的指標有所下降，但上述接近安踏人士同時表示，如此清理庫存只是治標不治本，如果幾個公司本身的銷售模式不改變，明年庫存問題仍舊會反復。

　　目前來看，為了配合庫存清理三大品牌公司相繼關店，不完全統計，李寧去年關閉1821家分店；安踏關店近600家；特步關店近100家。就折扣來看，三家公司的折扣度甚至打到了3折。

　　同時，據了解關店今年仍將持續。有分析師表示，安踏主品牌預期2013年將關閉約6.5%的零售店鋪。在持續關店的情況下，除非繼續提高經銷商庫存，僅由同店增長帶動的2014年訂貨會難有高增長。

　　渠道變革

　　庫存與業績的增長息息相關，如何平衡成為業內的主要課題。目前來看，上述三家企業渠道改革都在陣痛期，有業內人士預判，截至2015年都很難走出改革陣痛。

　　依照李寧為改善公司核心優勢及盈利能力而打造的三階段變革藍圖，渠道復興計劃是公司變革的關鍵一步，也是變革成功的根本。而渠道變革的目的是提高直營比例，提高在經銷渠道的話語權，使管理扁平化，去除中間環節，給經銷商留出盈利空間。2012年，李寧整合了256家低效率的單店分銷商，并推出了新的經銷商策略和政策，即由規模增長向零售效率提升轉變。同時，鼓勵經銷商發展自營店，并對自營業務和批發業務分開考核。

　　另外，三階段變革的另一項核心是針對李寧提出的“三個聚焦”戰略，即聚焦核心品牌——李寧牌、聚焦核心業務——回歸體育本質、聚焦核心市場——中國大陸市場。李寧透露，聚焦核心品牌李寧牌之后，公司并不會立即不再經營其他的品牌，但會采取外部資源來發展那些非核心品牌。而事實上，從去年開始，公司已經開始了對旗下品牌的梳理，有的縮短了運營年限，有的則決定終止運作。

　　安踏對渠道結構同樣在“打掉渠道中間層”，使品牌商更直接面對消費者進行零售直營。安踏重新審視消費者需求，對于經銷商和客戶進行直接垂直指導，增加直營店管理，對消費者意見進行更直接收集和滿足。在明確消費者地位的同時實現零售文化轉型這一概念。

　　丁世忠在接受媒體采訪時表示：“比開店、擴張店面規模更重要的是提升單店效能和優化渠道，并不會糾結于門店數量。”未來增長將以提高單店增長為主要動力。

　　差異化競爭開局

　　庫存壓力和同質化惡性競爭一直是困擾該行業的兩大難題。庫存的包袱已經放下，眼下，各家企業又開始在差異化中尋找生存空間。

　　對于體育品牌同質化，在李寧看來，是必須解決的一個問題。“體育服裝和運動鞋的門檻較低，大量資本和資源進入這個行業，給行業帶來了嚴重的同質化。未來的各個企業，應該根據自身特點和市場需求去發展。”

　　走訪體育健身市場，記者看到李寧品牌店的貨架上，除了常規體育服裝用品之外，還推出了太極服等更適合國人健身的服飾，據報道，李寧的這一舉措雖然動作不大，但卻很快得到市場肯定。因為在國內還沒有專業品牌關注這一細分市場的需求，而推出太極服也正應了李寧將關注重心轉回國內市場的初衷。

　　而匹克總裁許志華則另辟蹊徑，做起了慧眼識人的伯樂。許志華將目光鎖定個性定制品牌——愛定客，并投入千萬元的啟動資金。

　　愛定客通過官網招攬消費者，顧客只需輕點鼠標，根據不同顏色、材質、涂鴉的備選方案，選擇鞋頭、鞋跟、鞋帶等6個部件，再附以個性簽名，即可DIY一雙球鞋。

　　雖然國際品牌如耐克和阿迪早有定制鞋，但它們的定制需要5周，價格大概在1000元以上，而愛定客的價格在200元左右，7天內發貨。創始人黨啟元將耐克、阿迪貴且慢的原因歸為沒有為定制鞋專門設立生產線。而愛定客目前已在上海擁有獨立工廠，一棟五層的大樓集材料倉庫、車間為一體，內設流水線兩條。

　　“所以在全球范圍內沒有一個這樣的公司，每天生產1000雙，每一雙的顏色、材質、簽名、圖案都不一樣，而我們會在3天之內出貨。這個在全世界只有我們能做到。”黨啟元稱。

　　而安踏正積極投身童裝和戶外產品市場，并吸取了之前體育用品發展過程中的經驗和教訓，“相當多的企業在經過之前發展的教訓后都會明白僅僅去填補一項空白是不夠的，自己要去創新，避免再走同質化的道路。”丁世忠表示。

　　深圳市好家庭實業有限公司董事長分析認為，中國體育品牌面臨的困難，是行業前期從無到有的粗放型快速成長，接下來的發展是品牌化、細分市場競爭。

來源：中華工商時報

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