外競內合引勢待發　國產香水暗香浮動

　　“我們今天幾乎所有的產業全部都是西方技術創造的，沒有一個是我們自己創造的，我期待中國企業家可以做出一些創新，這些創新是創造了一個新的產業。”日前，知名經濟學家張維迎在博鰲亞洲論壇會員俱樂部活動上對外公開表示，中國的未來創新必須站在西方肩膀上。張維迎的判斷與結論，同樣適用于化妝品產業。從化妝品發展歷史看，中國雖然之前也有自己的一些化妝產品，但現代化妝品產業卻幾乎完全是泊來的。正因為泊來，與國外比，中國化妝品產業才會顯得孱弱，或許才更需要“站在西方肩膀上的創新”。

　　實際上，從2000年開始，中國化妝品產業就一直沿著這個方向在奮起直追，如今追出了一個2000多億的市場規模，其間也涌現了一批有亮點的本土細分品類，如護膚、彩妝、口腔護理等。唯獨香水，被很多人認為是“永遠都長不大的孩子”，乃至被人形容為“刀尖上的生意”。“它有著可以和膏霜媲美的認知度，卻不及膏霜一半的認可度;它曾被業內人士認為是化妝品行業的下一個經濟增長點，如今還徘徊在培育消費者的階段;它曾被日化企業奉為制勝法寶，卻一直只能讓他們遠觀，不敢近觸。香水于本土品牌來說，是一座極美的海市蜃樓，美好，但虛幻。”一位媒體記者曾經這樣“糾結”地評價著中國香水市場。

　　但抱怨歸抱怨，中國香水市場已成世界香水品牌競爭的新興市場卻是不爭事實。據歐壑咨詢公司統計，雖然全球香水消費額已達260多億美元，但香水在歐美市場已出現了緩慢增長甚至下滑的態勢，而中國市場的香水消費卻顯示出了強勁的增長勢頭，香奈爾、迪奧、CK、大衛杜夫等香水品牌在中國每年的銷售增長率都能達到20%～40%。高盛公司的經濟學家更是大膽地預測，中國的奢侈品市場將占全球總額的3%，而香水將占到更多比重。同時，美國市場調研機構GIA發現，亞洲的香水使用率普遍低于世界平均水平。據英國敏特信息咨詢公司2011年統計數據，美國和英國人均香水年消費額分別約為10美元和33美元，中國僅為0.5美元。“大多數中國消費者尚未把香水列為生活必需品，但這一情形正在緩慢改善。”敏特研究員Lui Meng Chow說。

　 外資品牌明修棧道 本土香企暗渡陳倉

　　改善意味著更多的機會，這也誘使更多外資品牌更深入的投入。如果說，以前許多外資品牌對待中國香水市場的態度是高高在上的誘惑與機會主義式的收割，那么，現在更多的則是低眉俯首式的迎合與鄭重其事的布局。

　　繼國內高端香水市場相繼基本為各大國際品牌分割之后，許多國際品牌又開始縱深挺進，將觸角伸向了二三線市場。僅以湖北宜昌、十堰等二三級市場為例，其宜昌國貿大廈、十堰人民商場就分別先后迎來了迪奧、紀梵希、GUCCI、愛馬仕、CK、BOSS、寶格麗、菲拉格慕、范思哲、浪凡等國際品牌的入駐，而且效果非凡。根據國貿大廈方面提供的數據，該商場迪奧香水9月的銷售額約為30萬元，在迪奧產品總銷售中的占比達30%;紀梵希香水9月銷售3萬元，占比10%。對比迪奧和紀梵希品牌香水上半年月均銷售額的13萬元和2.7萬元，增長十分穩定。而在十堰人商，去年銷量最好的是寶格麗，“十一”期間銷售額約為2萬元。黃金周期間，菲拉格慕品牌香水在中廳搭臺推廣，八天銷售額達到近6萬元。

　　除此之外，法國香水品牌Jeanne Arthes早在2011年底進入中國市場時，就號稱以“質優價廉的香水搶占國內的中檔香水市場”，并著手開拓精品地超及化妝品連鎖專賣店渠道。而在中國市場經營超過10年的Kenzo也開始向二線城市進軍，除了把專柜開到有更多中國人的二三線城市外，還計劃專門為中國人設計一款香水。

　　有人認為，中國香水市場的競爭格局之前已經初步形成：高端領域為DIOR、CHANEL等外資品牌牢牢占領，國產品牌則游走于中低端領域。目前國際品牌走下去的趨勢越來越明顯，勢必會觸動國內香水品牌的利益。不過，后者似乎并不示弱。早在2000年，廣州天盈化妝品有限公司就創立了朗金品牌，并于2002年讓它踏上了國際化之路。十年過后，憑借精細化的產品質量控制以及實惠的價格，朗金已經發展成中國香水市場上第一個走出去的國際化香水品牌，目前銷售網絡遍布全球，在市場沙特、迪拜、巴西等國家都有分公司。更令人叫絕的是，憑借國際化過程中積累的生產制造、經營管理、資源整合等優勢，2009年，天盈公司又重金高調推出了中國第一高端香水品牌——VIVINEVO維維尼奧。據悉，這是一款針對國內年輕人群體的高端香水定制品牌，每一個產品都有獨特的定位、清晰的產品區隔和精準的市場目標，從每一種香型到每一個瓶形設計，均邀請法國的設計師量身定做，其中“全部進口頂級香精香料等原材料，國際調香師創意調香，中國分裝，目的是為中國消費者帶來最時的國際流行風，零時差體驗國際香水流行趨勢，讓中國消費者能夠以中檔的價格享受國際品牌品質的產品”。對此有關專家分析認為，天盈這種縱橫捭闔的運營戰略，如果處理得當，無疑會像一把插進國際品牌陣營的尖刀，讓其寢食難安。

　　“香水產品的主要組成，不論是外包裝、瓶子、還是香水本身——雖然中國的玻璃生產工藝和品質控制還有些差距，但國際國內同質化的趨勢還是越發明顯。”《洗滌化妝品周報》記者采訪各大國內一線香水品牌時，許多企業家都表達了類似這樣的觀點。也就是說，在產品本身的制造與包裝上，國內品牌也對國際品牌采取了全面的跟進與模仿創新策略。同時在渠道上，國內品牌也是亦步亦趨，開始了渠道多元化的嘗試。據悉，去年秋季美博會推出O2O模式的匯香坊品牌，今年將重整渠道，加快香水精油產品的研發進度，推出國內首家香薰圖書館，宣布正式進攻中國香水精油市場。而圣美倫從2009年開始，就開始重點開發國內強勢連鎖專營店，目前國內排名前十的連鎖專營店，圣美倫都有進駐。貝麗絲在渠道選擇上則進行了重新定位，比如商場專柜渠道就主要集中于一級城市的二線商場和二三級城市的百貨店;并且從2010年起開始進入專營店渠道，并有計劃將這個渠道作為貝麗絲今后發展的主要渠道。雅比特目前的渠道則是以專營店和商場為基礎，代理商制度為輔。

　　眾香國里爭奇斗艷 糧草先行引勢待發

　　不過在談及本土香水品牌與外資的渠道博弈時，貝麗絲總經理刑興懷曾經告訴過記者，國產品牌幾乎沒有任何競爭力和抵御力。日化行業專家肖勇也曾指出，我國國產香水品牌距今最久的民族品牌也不過20余年，相較于國際香水品牌巨頭動輒上百年的經營歷史和文化積淀，國產香水品牌顯然還有一段很長的路要走。

　　但上海水完美品牌掌舵人武斌卻認為：“真正的國際品牌，都需要上百年甚至數百年的歷史時間來慢慢沉淀的，中國香水也是這樣的。但這并不能成為中國香水徘徊不前的理由，如果我們善于借鑒吸收，善于創新，把國外香水的生產制造工藝優勢，更有效地嫁接到中國文化、中國消費者需求上來，待以時日，中國香水一定也能夠產生世界級的品牌。”事實上，經過十數年的發展，國產香水整體市場態勢已經慢慢升溫，部分國產香水品牌也開始嶄露頭角。資料顯示，從整個中國香水市場的銷售情況看，國產香水已經占到了香水市場總額的72%，進口香水只是28%，而且中國整個香水市場每年還在以15-20%的速度遞增。同時，國內市場目前也涌現了一批優秀的本土香水品牌。

　　其中勢頭最猛的，可謂廣州天盈化妝品有限公司旗下的幾個香水品牌。經過十多年“走下去，走上來，走出去，走進來”戰略的牽引式發展，目前天盈已成為國內香水銷售量最多的本土公司，且形成了以維維尼奧、朗金與美頓為中心的優勢互補、錯落有序的品牌家族結構。具體來說就是，以美頓為中心走到三四線市場去，讓“中國香水”牢牢占據中國的三四線市場，成為與外資品牌抗衡的第一線堡壘;同時，以朗金為中心走出去，走到國外去，成為與外資香水品牌抗衡的第二線堡壘;最后，以妮妮維奧為中心，讓“中國香水”以高端的形象“走上來”，走到中國一線市場上來，“走出去”，走到國外一線品牌陣營中去，讓世界主流香水帶上真正的“中國味道”。

　　“國產香水中，渠道下沉比較深的可謂圣美倫。”河南文希化妝品有限公司總經理孫嘯林告訴《洗滌化妝品周報》記者，圣美倫也是一個單品銷量比較高的品牌。據悉，圣美倫的市場推廣目前還處于第一階段，針對渠道做培訓。待到網點健全，市場成熟，將展開第二階段，針對消費者投放大眾媒體廣告，擴大品牌知名度。同時，由于包材和香精兩方面的落后，制約著國產香水品質的提升。為了從根本解決產品品質問題，圣美倫還打算收購國外的生產企業，以最快的方式縮小與國外同行的差距。“香水在國外是一個傳統產業，家族企業多，但新生代受到新文化的熏陶和吸引，很多年輕人開始放棄繼承家業，我們可以借此切入其中。如果采取購買包裝、材料或者成品的方式，只能學習到皮毛。但買下整個公司之后，就可以全盤接受其技術，再慢慢消化，將技術掌握在自己手上。”圣美倫董事長周信鋼說。

　　實際上，國產香水市場上還有一個經常被人提及的品牌，那就是貝麗絲。“貝麗絲可謂國產香水品牌知名度最高，也是發展時間最長的品牌。”一位不愿透露姓名的行業資深人士告訴《洗滌化妝品周報》記者，貝麗絲之前市場表現一直很優秀，不過或許是由于產品推陳出新速度不夠，或者產品線不完整等原因，“近年來市場表現好像比不了以往，甚至有持續下滑趨勢。不過，作為一個國產資深香水品牌，只要能夠順應市場趨勢做出適當調整，貝麗絲或許又會煥發出第二春。”

　　相比于以上三個專業性香水品牌，匯香坊香水只用了五年的時間，就已經成功搶駐市場，且產品廣受好評，儼然香水領域的“快品牌”。“匯香坊香水難能可貴的地方在于一上市，就與其它香水品牌形成了鮮明的差異化，即精油香水，一下子就為自己創造了一片藍海。”孫嘯林認為，加上精油本身的形象高端，也能夠將這種高端形象資源順延到香水品類中，為匯香坊進入高端香水市場提供了可能。而且渠道上匯香坊也做到了差異化，推出了O2O商業體驗模式，消費者可以通過“快樂購物”金牌導購機，直接在匯香坊化妝品加盟門店體驗試用產品，這種體驗式購物模式，可以極大消弱消費者對產品的戒心，從而增強對品牌產品的信任程度。尤其值得推崇的，是匯香坊掌門人鄧偉通香水經營的心態：“賣香水在中國盡管很艱難，但卻是一件非常開心的事情，因為我們試圖在培養消費者對香水的忠誠度，并已經獲得很高的成就。做品牌、培養消費者的購買習慣，這個過程是很艱辛的，但近期不斷聽到國內各區域化妝品加盟店傳來高額香水業績的捷報，讓我開心得睡不著覺。”

來源：中國輕工業網

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