嬰童護理行業跨界營銷拓渠道

　　近年來，隨著經濟的高速發展，新生代父母消費觀正逐漸轉變，在孩子保健護理方面的投入越顯闊綽。據最新數據顯示，2012年中國0—12歲的嬰童護理用品市場總規模約為127億元。近幾年嬰童護理用品市場年復合增長率將保持17.2%左右的高速增長，到2015年可能會達到206億元的規模。

　　為此，2013年5月20日，主題為“成就大日化下的嬰童細分市場，創新營銷渠道與推廣模式”的首屆“中國嬰童護理用品行業高峰論壇”在上海新國際博覽中心舉行。嬰童護理行業的市場現狀及未來、嬰童品牌的推廣模式、嬰童護理企業的營銷策略及嬰童產品的渠道管理提升等成為此次高峰論壇的主要議題。

　　多重利好：生育高峰期即將來臨 兒童化妝品標準即將出臺

　　最新數據顯示，中國嬰童護理用品家庭支出從2010年的戶均年消費人民幣9.8元，增加至2012年的戶均年消費13.1元人民幣，年復合增長率超過15%。但中國的消費者在嬰童護理產品上的消費開支仍然遠遠落后于發達國家。2012年，在美國、歐洲和日本每個家庭平均在嬰童護理用品上的消費分別是中國家庭的6倍、10倍和7倍。

　　針對具有蓬勃生機的嬰童護理用品市場的發展現狀，中國美容博覽會組委會主席桑敬民在活動上表示，嬰童市場在不斷的壯大，嬰童產品的需求也越來越大、越來越廣泛。現在的嬰童市場由原來的單一品類發展成為多品類、多品種，嬰童市場的未來潛力巨大。

　　對此，中國嬰童網運營總監張文婷也用數據表示了認同，根據最新一次人口普查的統計，中國0-14歲人口已經達到2.2億，而且又將迎來新一輪的人口出生高峰，消費群體的數量將不斷增長。“毫無疑問，沒有比這一產業更加的誘人。”

　　而全國工商聯美容化妝品業商會副秘書長張金鐵則看好行業標準確立后對整個行業發展的推進，“兒童化妝品的標準將會很快的起草、出臺，這將對兒童化妝品行業整體的發展大有好處。因為大家有法可依了，可以更好地約束不良企業，促進優勢企業的壯大做強。”

　　渠道建設以商超為核心 均衡利用母嬰店、電商

　　然而，國內的嬰童品牌受困于整個行業所處的發展階段，相對于其他行業而言，營銷水平還處于相對較初級的階段。針對當前嬰童護理用品行業傳統的銷售渠道方興未艾，新興渠道也不斷發展壯大的現狀，如何衡量兩者之間的比重及發展策略，成為與會嘉賓的討論熱點。

　　營銷專家葉偉表示，針對現階段行業的發展，品牌需要的是一個多元化的渠道建設，而不是單一的。可以嘗試逐漸推行跨界營銷，如文化創意及數字營銷等方式，拓展渠道的差異化。

　　“一個品牌的渠道成功了，它的品牌就成功了。”青蛙王子國內營銷公司總經理劉龍平則認為，目前為止，商超仍然是最大的銷售渠道，“若要把品牌做大做強，渠道建設便必須以商超為最主要的核心。

　　“但近些年來，電子商貿的發展也深深地影響著嬰童護理用品市場。部分商超的減少，原因就在于年輕的消費者轉移至網絡上進行商品購物。對此，劉龍平認為電商對實體店的沖擊是必然的，甚至會影響到廠商與經銷商之間的關系。但如果要進行細分推廣的方式，電商與實體店卻有很大的差別。廠商可以針對這些特性，發展差異化推廣模式，即持續思考革新實體店，又創新發展電商渠道，使兩者有效地區隔開來。

　　王永倉也以實際數據認同此觀點，三線城市目前新興的銷售渠道是母嬰店和育嬰店，門店數量與商超對比，約為1:20。但門店店主自身經營能力普遍欠佳的問題，深深地制約著這一新興渠道的發展。要建設發展好此部分的渠道，需要建立品牌商與渠道商互利互助的合作模式。“這需要很長的時間和耐心，慢慢培養。”

　　品牌管理專家吳垠進一步解析道，品牌需要的是口口相傳，口碑傳播非常重要。電商、母嬰店則勢不可擋，要利用它們，均衡它們之間的關系，尤其在產品組合、定價、推廣模式上更多的考慮它們的差異性，就有可能找到更好的優勢。

　　兒童化妝品遇上動漫與公益 創新的品牌推廣模式值得借鑒

　　此外，對于嬰童行業而言，品牌建設一直被企業視為爭奪市場的重要拼圖，而嬰童行業因其特殊的消費人群，其品牌推廣模式也存在著極大的不同。近些年來，各大嬰童品牌都在不斷創新自己的品牌推廣模式，大打民族文化、情感關懷、社會公益等模式，也取得了不錯的效果。

　　以青蛙王子為例，動漫與公益相結合的品牌推廣模式為他們獲得了良好的市場口碑與社會形象，并塑造了品牌的個性與差異。

　　自2005年青蛙王子集團投資制作100集原創動畫片《青蛙王子》，青蛙王子成為國內首家介入動漫文化產業的日化企業。2009年青蛙王子再接再厲，投拍了青蛙王子系列動畫片第二部52集的《青蛙王子之蛙蛙探險隊》。青蛙王子的第三部動畫片《蛙蛙魔法學校》將于今年8—9月登陸央視少兒頻道。

　　動漫推動品牌成長是青蛙王子的法寶之一，其另一法定便是公益營銷—— “六一半天假”呼吁父母陪伴兒童；“公益大講堂”輾轉上海、武漢、西安、北京，搭建父母與教育專家溝通的平臺；《你愛對了嗎？——家庭教育觀眾言集》一書集結教育的智慧；“年度愛心媽媽選拔大賽”更為平凡的母親們提供了一個展示自我的舞臺。

　　“未來，在青蛙王子的品牌發展之路上，我們將持續踐行品牌的童話構想與公益使命，在產品安全、渠道健全、市場拓展、銷量提升的同時，打造屬于青蛙王子的品牌王國。”李振輝在活動現場說道。

來源：中國輕工業網

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