本土牙膏營銷策略探討分析

　　隨著生活方式的進步，中國消費者對口腔清潔產品的需求正在不斷增長，形成了巨大的消費需求。日前，國際市場調研機構KantarWorldpanel發布調研報告稱，2012年中國消費者在牙膏產品上的花費同比增加了12.5%。另有數據顯示，國內牙膏市場截至2012年規模已達到150億元。

　　
　　在這一誘人的蛋糕前，外資企業與本土企業間的競爭也趨于白熱化。行業專家認為，由于市場營銷軟肋，本土品牌在與外資品牌市場競爭中處于劣勢，但這一局面正在發生轉變。
　　

　　行業國內牙膏市場年增30%
　　

　　中國目前年產牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。牙膏等口腔清潔用品作為生活易消耗品，在中國人口眾多的國情下，形成了巨大的消費市場。
　　

　　然而，走訪廣州多家大型商超，發現其產品貨架上所售牙膏近七成為外資品牌。在廣州農林下路好又多店，美資品牌高露潔、佳潔士、黑人以及韓資品牌LG竹鹽幾乎占據了整個商品銷售貨架的三分之二。本土品牌只有云南白藥和舒客占據一方貨架，冷酸靈、田七等品牌被放置在貨架末端角落，而市民們過去耳熟能詳的兩面針、藍天六必治、納愛斯、黑妹等更不見蹤影。
　　

　　“高露潔、佳潔士、黑人這三個品牌的牙膏是目前賣得最火的。價格從幾塊到幾十塊的都有，產品功效也豐富。”銷售人員向南方日報記者介紹稱，由于貨架空間有限，兩面針等銷量較差的產品早已撤架。
　　

　　佳潔士從2.8元一支的鹽白牙膏到售價35元一支的快速抗敏感牙膏，其產品類型幾乎覆蓋了從高檔至低檔的全部消費市場，產品功效也涉及美白、消除口氣、牙齦護理、增強牙釉質等多種類型。而田七、冷酸靈等本土品牌牙膏售價均低于10元，功效也較為單一，多打“中草藥”的概念。
　　

　　在國內牙膏市場上，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占據大約70%以上的市場份額，云南白藥、田七、冷酸靈等本土品牌僅占余下的30%。

　　
　　“牙膏市場確實存在‘外強內弱’的局面，反映到市場上就表現為貨架‘三七比例’的現象。”中商情報網產業研究中心日化行業研究員田佳鵬向南方日報記者表示，國外幾大品牌在產品細分及營銷多元化上下了很大功夫，國內品牌在消費者需求調查以及市場營銷策略上遠不及國外品牌。
　　

　　探因本土品牌營銷策略仍有差距

　　
　　“本土品牌與外資品牌在牙膏品質上并不存在多大的差距，但‘酒香仍怕巷子深’，對市場營銷的冷淡就是對消費者的拒絕。”廣東日化商會秘書長余雪玲在接受記者采訪中稱，本土品牌沒有輸在牙膏品質上，但其在銷售渠道以及品牌影響力上卻遠不如外資品牌，致使其在消費者的購買選擇中居于末位。

　　
　　田佳鵬贊同上述觀點。他認為，目前大部分本土牙膏企業在營銷策略和市場推廣手段上與跨國企業有很大差距，產品定位單一，包裝粗糙，價格低廉，主要的消費人群集中在中老年人和低收入者。
　　

　　田佳鵬稱，兩面針便是因此沒落的本土牙膏企業中的代表。兩面針曾在2003年創下單年銷售4.274億元的業績，占據國內牙膏市場第三的位置，被譽為國產牙膏第一品牌。然而當業績從高峰滑落后，兩面針公司并沒有重視產品營銷，而是以多元化彌補業績，其目前市場份額已不足1%。“跨國企業進入，市場環境發生了很大的變化，兩面針后知后覺，終至沒落。”田佳鵬評價道。
　　

　　中國口腔清潔護理用品工業協會科技委員會委員徐春生將本土牙膏企業在市場營銷的劣勢歸為早期體制束縛。他認為，兩面針等絕大部分本土牙膏企業早期均為國企體制，員工眾多，效率低下，研發能力不足，領導階層對市場變化反應遲鈍，甚至因為資金原因放棄商場渠道。
　　

　　“本土企業在與外企的競爭中，多依靠低廉的產品價格。雖然本土牙膏曾打出過‘中草藥’的概念，但終因營銷后力不足，反被外企開發相關產品。”徐春生認為，隨著人們生活質量的提高，價格因素的影響力已不占優勢，產品包裝、品牌宣傳、渠道建設等市場營銷手段正變得越來越重要。
　　

　　觀察
　　

　　本土品牌正積極求變

　　
　　“近幾年國內牙膏品牌的市場份額和銷售量都在上升，而一些本土品牌的活躍更讓人看到了希望。”徐春生稱，在遭遇‘滑鐵盧’后，本土企業正在積極求變，或積極進行體制轉化，或開發自身優勢，或重視品牌建設、渠道拓展。

　　
　　“以舒客牙膏為例，這個后起新秀放棄在電視上做廣告，轉而將商場促銷作為營銷重點，促銷人員數量高出高露潔等外資企業幾倍之多。”徐春生稱，舒客牙膏不僅抓住“早上”與“晚上”的差異，開發出舒客流光白早晚牙膏，更請來足球巨星貝克漢姆作產品代言。

　　
　　作為日化行業研究員，田佳鵬則非常欣賞云南白藥的成功。2005年云南白藥集團推出首款高端功能性牙膏，其以“防治牙齦出血”為主要訴求點。2008年，該產品全國銷售額已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內銷售額翻一番。

　　
　　他認為，云南白藥的成功基于其對消費者需求的精準把握。隨著飲食習慣的改變和工作壓力的增大，口腔潰瘍、牙齦腫痛出血等口腔問題正快速蔓延。“這些口腔小問題雖沒有嚴重到要去醫院治療，卻顯著影響了消費者的生活質量。云南白藥牙膏正是在市場調研的基礎上抓住了這一需求。”田佳鵬說道。
　　

　　“但云南白藥的模式并不一定適用于其他企業。它背靠云南白藥集團這一雄厚力量，在產品開發、品牌建設、渠道推廣上都具有天然的優勢。”田佳鵬認為，本土企業欲沖出外資企業包圍圈，必須尋找自身產品的獨特優勢，在細分市場中精準定位，通過市場營銷著力提高產品的知名度與美譽度。

　　
　　“面對國內牙膏品牌的行業態勢，其實也不必太過悲觀。未來五年內，本土品牌完全有希望占據國內牙膏市場份額的一半，甚至趕超外資品牌。”徐春生表示，他對本土品牌未來發展持樂觀態度。

來源：中國行業研究網

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