低迷狀態的廚電行業迎來恢復性增長

　　跨入2013年，有關家電行業回暖、復蘇的論調就一直不絕于耳。基于房地產市場的企穩回升、新城鎮化建設的不斷提速、原材料價格的持續下滑以及新節能補貼政策效應的逐步顯現，經過了前兩年低迷狀態的家電行業迎來恢復性增長。國家統計局4月15日最新發布的數據顯示，2013年一季度，家用電器和音像器材類的零售總額增長16.7%，增速比去年同期加快16.1個百分點。其中，與房地產走勢唇齒相依的廚衛小家電市場也開始穩步復蘇，從近期各家上市企業陸續公布的一季度業績報中就可見一斑。

　　從已公布的數據來看，華帝股份、老板電器、萬和電氣在2013 年一季度的營業收入同比增速分別為147%、27.5%、11.89%;凈利潤則同比分別增長了106.54%、34.48%、11.58%。其中，華帝的業績增速格外搶眼，創造了歷年來的最大單季度增幅，遠超預期。另外，在2012年連續四季度的營收和凈利一直處于無增長或下滑狀態的蘇泊爾也在2013 年一季度迎來了業績拐點，營收和凈利的同比增速分別為18.19%、22.91%。同樣，一直以出口為主的小家電企業伊立浦也一改去年業績持續下滑的態勢，受益于原材料價格下降，營收和凈利分別實現了10.26%、88.19%的同比增長，在2013年開了一個好頭。

　　另有相關數據顯示，2013年1-2月，我國油煙機、燃氣灶產量分別為277.1萬臺、364.3萬臺，同比分別增長28.7%、21.9%，這無疑也為銷售提供了保障。

　　樓市回暖，刺激廚電需求上漲

　　國家統計局4月15日發布的數據顯示，2013年一季度，全國商品房銷售面積20898萬平方米，同比增長37.1%，增速比上年全年加快 35.3個百分點，上年同期為下降13.6%;其中住宅銷售面積增長41.2%。另外，全國房地產開發投資13133億元，同比名義增長20.2%扣除價格因素實際增長19.9% ，增速比上年同期回落3.3個百分點，比上年全年加快4.0個百分點;其中住宅投資增長21.1%，分別加快2.1和9.7個百分點。

　　在經歷了2年的低增長之后，2013年一季度中國房地產市場終于迎來了久違的復蘇，無論是國家統計局數據，還是大型房地產企業的一季度業報，亦或是4月25日央行發布的2013年一季度房地產貸款激增至7103億元的數據，都不難看出樓市回暖跡象。

　　再往前追溯，其實早在2012年下半年開始，房地產市場就逐漸呈現出了回暖態勢。數據顯示，2012年第四季度，全國商品房銷售面積同比增長均在30%左右，按照3-6個月的家電銷售拉動滯后期估算，由房地產回暖帶動的廚電市場需求也正好在2013年上半年得到體現。

　　而從長期來看，新型城鎮化建設的提速又將推動廚電行業的穩定增長。截止2012年，中國城鎮化率約為53%，按每年城鎮化率增幅1.3個百分點的提升速度計算，將每年新增2000萬城鎮人口。與此同時，在“十二五”期間我國將建設3600萬套保障房，其中2011年開始大規模建設開工1000萬套，預計將在2013至2014年逐步交付使用。因此，未來在三、四級市場的廚電需求存在著巨大的上升空間。

　
　　華帝就在2012年報中直接披露，受房地產市場回暖的影響，華帝在房地產業務直銷全年實現營業收入3376萬元，與去年同期相比增長115.70%。而老板電器也表示，2012年的精裝修　　渠道增長約60%-70%。

　　不過，值得注意的是，伴隨著樓市回暖跡象的顯現，國務院再次具有預見性地出臺了“新國五條”的房地產調控新政，雖然“20%個稅”引發了二手房成交量的飆升，也有效刺激了家電行業在短期內的業績增長，但隨著新政的全面落地執行，節能補貼新政在5月底的退出，廚電銷售增長終將逐漸歸于常態。

　　深拓渠道，廚電企業增長提速

　　眾所周知，前兩年國家對于房地產行業的嚴控，直接導致了終端零售市場尤其是一二級城市的廚電銷量持續低迷。2012年，各大企業為尋求增長空間紛紛將目光再次投向了更為廣袤的三四級市場，并均取得了豐厚的市場回報。

　　2012年8月，華帝股份正式并購了定位中低端的百得廚衛發力三四線市場，產品線也實現了高中低端的全線布局。2013年一季度，華帝股份順利實現營收和凈利的翻倍增長，就主要得益于規模持續增長以及合并百得廚衛收入所致。據調研機構估算，基于年初銷售策略的積極調整，華帝品牌自身實現約9成增長;百得廚衛一季度收入約1.7億元，增長約兩成。

　　而產品線一直主要偏向高端的老板電器則早在2011年就推出了中端子品牌“名氣”，經過近幾年的運營積累，對公司盈利貢獻率逐步擴大，截止到 2012年，名氣公司從縣級網絡直接下沉至鄉鎮市場，目前已有網點1040個。2013年，針對三四級市場的開拓加速也是老板電器一季度業績略超預期的主要原因之一。

　　此外，包括美的、格蘭仕、萬和、萬家樂、蘇泊爾、九陽等在內的廚電企業都意識到城鎮化是當前擴大內需的最大潛力，紛紛進一步加大三四級城鎮市場的拓展力度，以適應新農村和城鎮化建設下的新增需求。

　　當然，除了加大傳統渠道深度和廣度的建設，以電子商務為代表的新興渠道的發展潛力同樣不容忽視。2012年，老板電器把新興渠道占比列入了代理商考核指標，網購渠道增長約200%，占總收入的比例達到了10%左右;華帝的電商業務在2012年實現營業收入1.58億元，同比增長 289.20%;2012年初在天貓建立官方旗艦店的萬家樂則在11月份單月銷售額突破1000萬元;于2011年正式成立電子商務中心的九陽，也在 2012年實現電子商務收入同比增長超六成。

　　出口低迷，小家電轉向國內市場

　　小家電在地產回暖中的受益程度要明顯弱于廚衛行業。除了上文提及的蘇泊爾、伊立浦受益于整體市場的回暖在2013年一季度出現了短暫性的恢復增長之外，九陽股份、愛仕達、德豪潤達、長青集團的凈利潤同比增速分別為-9.91%、-7.24%、-29.53%、-39.58%。從業務構成來講，九陽依舊受累于豆漿機行業的增速持續下滑;而愛仕達、德豪潤達、長青集團的小家電業務則都以出口市場為主，且大多集中于經濟復蘇緩慢的歐美市場，直接導致了小家電行業的出口艱難。

　　在此前披露的2012年上市公司年報中，虧損大戶也多為小家電企業。其中，蒙發利專業生產按摩器具、愛仕達、桑樂金專業生產桑拿設備等小家電企業在去年的凈利潤虧損均超過50%，業績滑坡的原因多為公司外銷遭遇困境。

　　針對國際市場的變數，以出口為主的小家電企業紛紛進行經營結構調整，大力拓展俄羅斯、日本、印度、非洲、東南亞等其它市場，并逐步提升內銷比例，從而降低對單一市場的依賴風險，以新增客戶、新增市場來彌補歐美市場萎縮帶來的收入空白。

　　以德豪潤達為例，2009年的海外市場占比高達85.71%，2010年略微縮減至81.71%，2011年大幅調整為67.90%，截至 2012年的外銷占比為62.6%。另外，其小家電業務的國內銷售額首次突破2億元人民幣，其中網絡渠道銷售額首次突破1億元人民幣，ACA已成為部分主流電商中的一線品牌。同樣，伊立浦、愛仕達也表示將在2013年繼續發力國內市場的開拓。

　　投資擴產，廚電競爭更趨激烈

　　在行業回暖的趨勢之下，面對更加激烈的市場競爭態勢，不少廚電企業紛紛抓住機遇，加大了投資擴產的力度。老板電器首當其沖，2012年中國廚房電器創新產業園主體項目——年產100萬臺廚房電器生產建設項目落成，并正式投產。萬和電氣則在2012年11月投資3000萬元設立合肥萬和，以進一步提高新能源熱水器產品的產能，并改善公司產品結構;另外，其新能源集成項目一期工程及健康廚房電器擴產項目也均已實現投產。而萬家樂則在2013年3月正式成立萬家樂空氣能科技有限公司，成為繼2012年成立萬家樂熱能科技公司和萬家樂廚房科技公司之后的又一重大舉措。愛仕達也在年報中披露，2012年自籌資金實施了湖北愛仕達二期廠房建設。

　　另外，值得一提的是，以美的、格蘭仕為代表的綜合性大家電企業，也將在2013年全面參與國內廚電市場的搶奪。2013年4月初，美的廚電發起 “三年沖擊200億”的戰略目標;格蘭仕則將在中山基地擴建新型研發、制造和物流中心，以配合該公司“全面進攻，綜合領先”的經營戰略。

　　而反觀當前的廚電市場，產業集中度仍較低。未來，在行業平穩回暖、消費需求升級的大趨勢下，伴隨著主流廚電企業的競相發力、大家電企業的強勢涌入，在產品性能、渠道銷售、品牌推廣等各方面的競爭將更加激烈。對于眾多廚衛小家電企業而言，唯有加強核心技術的創新，深化新興渠道的開發和建設，堅持走品牌化的轉型升級之路，才能在日益激烈的市場競爭中生存、壯大。

來源：艾肯家電網

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